Максим Цыпляев, SlickJump: «Пандемия помогла переформатировать мировосприятие людей»

— Бюджеты на интернет-рекламу сегодня растут, даже несмотря на все экономические сложности. С чем это связано, на ваш взгляд?

— Деньги следуют за аудиторией. Она сейчас перетекает в онлайн из всех остальных форматов. Я даже не могу представить сферу бизнеса, где у потребителей нет доступа к интернету. И компании идут за потребителями. Интернет позволяет использовать разные инструменты, широкоохватное видео или что-то очень узкоспецифичное, с контекстом, таргетингом, с тонкими настройками аудитории. Этот канал уже огромный, и чем дальше, тем он будет больше.

— Насколько больше?

— Вопрос статистики. По данным АКАР, рынок интернет-рекламы в России за 2020 год вырос на 4% — до 253 млрд рублей. При этом рост интернет-рекламы в первом квартале 2021 (по сравнению с I кв. 2020 года) составил 14% (64 млрд руб), что довольно много.

В этом году мы можем рассчитывать на итоговый результат более 250 млрд рублей. Интернет растет заметно быстрее, чем любые другие каналы распространения информации. Из всех форматов рекламы в первом квартале выросло только телевидение на несколько процентов. Первый квартал в прошлом году был сильно затронут пандемией, из-за чего возник спад. В этом году такого спада нет, оттуда и появился рост. Интернет растет естественным образом, и понятно, что его показатели отличаются.

— В рекламной сфере есть несколько гигантов, которые во многом определяют развитие отрасли. Взять тот же Google. Насколько индустрия ощущает влияние таких игроков и зависит от их решений? Желание Google — закон или все же нет?

— Решения таких компаний заметно влияют на рынок, однако давайте рассуждать практически. Вся система саморегулируется, а спрос и предложение практически всегда соответствуют друг другу. Если появляется спрос — подтягивается предложение, и наоборот; предложение никогда не исчезнет, если есть спрос. Google — это бизнес, а не государство, он живет по законам рынка, которые всем понятны и хорошо известны. Вырос спрос — вырастет предложение. Продукт исчезает с рынка только тогда, когда он никому не нужен либо появилась более выгодная альтернатива.

Может ли условный Google вместо своей контекстной рекламы предложить что-то принципиально новое, что перетянуло бы всех клиентов контекста и добавило бы им еще денег сверху? Пока что вряд ли. Но если вдруг такое произойдет, конечно, рынок здорово встряхнет. Пока, однако, я не вижу для этого никаких предпосылок.

— Известны случаи, когда Microsoft, например, буквально топил конкурирующие технологии. Google и Facebook могут же поступать аналогичным образом.

— Все защищают свой рынок как могут — Google, Microsoft и все остальные. Посмотрите на истории с cookie, приватностью и сбором данных — если вдуматься, то в каждой из них есть финансовый интерес.

Вот вырос рынок данных, появилась куча programmatic-платформ, которые отбирают у Google какое-то количество денег. Не смертельное, но заметное. Компания задумывается о том, что сбор данных пора регулировать. Однако сделать это рыночными механизмами не выходит, тогда в ход идут другие инструменты. Например, законодательные, которые в своей сути защищают интересны конкретных компаний. Я сейчас ничего не утверждаю, но любая история кому-то выгодна. Очень редко, когда что-то делается из чистой заботы о человеке, без учета финансовых интересов тех или иных организаций.

— Какие рекламные технологии наиболее интересны ИТ-гигантам?

— Каких-либо глобальных инноваций в мире пока не видно, скорее, идет борьба за аудиторию. В свое время появился YouTube, который Google вовремя заметил и купил. Социальные сети он купить не смог, в результате сформировалось свое уникальное направление. Сейчас в тренде мессенджеры. Сюда утекает заметная часть аудитории, а за потребителями пойдут и рекламодатели.

Главный вопрос — в качестве трафика. Если у тебя есть аудитория, и она качественна, то ты найдешь способы монетизации. Масштабы тут не важны. Есть много интересных локальных проектов, которые пока не стали глобальными. Наш в том числе.

— Если говорить про российский рынок интернет-рекламы, появилось ли какие-то интересные новинки за эти пандемийные полтора года?

— Нет, ничего. Российский рынок вообще не склонен к инновационности. Он невелик, плюс-минус 3% от мирового; он достаточно закрыт — сказывается языковой барьер и менталитет, отличающийся от западного. Это все создает тепличные условия для бездумного копирования: подавляющее большинство проектов, и рекламных, и в целом ИТ, — это калька с успешных западных образцов. Взлетает далеко не все, но при нормальной локализации, при правильном подходе в целом эти кальки работают. Все это тормозит инновации. Придумывать — это сложность, с которой не все справятся, и риск, на который не каждый пойдет. Когда все апробировано, то, как говорится, почему нет? Тот же Uber сработал на Западе, локализуется легко, значит, сработает и здесь. Таких примеров миллион, и все это мешает прогрессу.

Я являюсь экспертом Сколково, к нам стекается все, что претендует на инновационность. Новаторских и даже просто интересных рекламных проектов — ноль. Все, что попадает в Сколково, — кальки с чужих наработок. Так что, скажу честно, кроме нашего SlickJump, я инновационных проектов здесь не знаю. Это пока еще не глобального масштаба история, у меня нет ни времени, ни личных ресурсов на то, чтобы довезти SlickJump до США. Но лично я всегда пытался делать проекты, которые сработали бы в первую очередь на западном рынке. Там невозможно выделиться только продажами и маркетингом. У тебя должна быть в первую очередь технология или идея, и уже под нее нужно выстраивать продажи и маркетинг, потому что конкуренция сумасшедшая, причем везде и во всем.

— Как пандемия сказалась на SlickJump?

— В каком-то смысле помогла. С одной стороны, когда начались пандемийные ограничения, свободы стало намного меньше. Но с другой — разрешили доставку лекарств через интернет буквально до дома. И пришла идея совместить маркетинг с возможностью покупки того или иного препарата прямо из рекламного баннера, минуя сайт. В принципе это решение может работать для любой индустрии. Потребитель начинает читать статью о повышении иммунитета, в ней упоминается продукт и сразу есть предложение о покупке. Это сокращает путь клиента буквально до одного клика в статье и потом до одного клика в корзине.

Вкупе с нашим таргетингом такие форматы позволяют заметно выделиться на рынке и достаточно уверенно расти. Особенно в условиях, когда в рекламной отрасли сокращаются бюджеты, что в первую очередь означает отказ от некачественного трафика. Человек читает про насморк — мы ему показываем капли от насморка. Сейчас, в моменте, а не через месяц. Задержка даже в час-два здесь играет роль.

В итоге, если в прошлом году рынок в целом был плюс-минус на нуле, SlickJump вырос больше чем на 50%.

— Пандемия сильно обострила интерес людей к фармацевтической продукции. Сказалось ли это на отношении между рекламщиками и фармбрендами?

— Действительно, фармацевтика — это первый бенефициар всей истории с вирусом. Большинство фармкомпаний только увеличивали свои бюджеты. Сначала бренды пытались встроиться в волну профилактики и сопутствующих COVID-19 болезней, сейчас коммуникация строится вокруг вакцинации и побочных от нее эффектов. На все это тратятся дополнительные деньги, и понятное дело, что к рекламным площадкам в таком контексте достаточно хорошее отношение. Такие компании, как наша, дали брендам возможность более тонкого таргетинга, что очень важно в сложившихся условиях.

— Как вы считаете, фармацевтические компании снизят рекламную активность, когда закончится пандемия?

— Я не думаю, что кто-то снизит. Бизнес всегда должен расти. А для этого тебе нужно тем или иным образом стимулировать спрос. Поэтому бренды продолжат инвестировать, в том числе в маркетинг.

В большинстве компаний маркетинговый бюджет формируется как некий процент от выручки. С ростом рынка маркетинговые бюджеты будут только увеличиваться.

— Какие факторы наиболее сильно влияют на рынок и будут влиять в дальнейшем?

— Весь рынок могут перетрясти:

• катаклизмы или какой-то форс-мажор вроде нынешней пандемии;
• законодательные ограничения, которые убирают с рынка игроков поменьше;
• неподконтрольные экономические потрясения вроде массового банкротства на Уолл-Стрит.

— Что из последних законодательных инициатив можно назвать в качестве примера?

— Историю с импортозамещением. Да, это к рекламе прямого отношения не имеет, но ИТ-рынок от нее достаточно сильно трясет. Иногда это идет на пользу российским игрокам, но создает серьезные проблемы западным. И обратная история с санкциями, которые ограничивают доступ технологий в Россию. Эти санкции тоже пока не коснулись рекламы, но в теории, наверное, могут.

Со стороны США запрещать Google или Facebook работать в России достаточно нелепо, нужно понимать, что все такие технологии – это серьезный инструмент влияния. Поэтому, не думаю, что американские санкции коснутся тем или иным образом интернет-проектов, скорее, наоборот они тут заработают более активно. В свою очередь, в России их сейчас заставляют все-таки регистрировать юридические лица и нести ответственность за свои действия тем или иным образом.

Рекламного рынка, впрочем, это все касается опосредованно. Это все-таки рынок коммуникаций. А коммуникации санкциям на Западе точно никто подвергать не будет.