Топ основных причин, почему сквозная аналитика не работает

Немного странно начинать рубрику про сквозную аналитику с материала о том, когда она не работает. Тем более странно этот материал выглядит от человека, который создал сервис сквозной аналитики для недвижимости и авто. Но на самом деле здесь нет ничего необычного — в своей работе мы стремимся давать максимальную пользу как нашим клиентам, так и рынку в целом. Поэтому довольно часто помогаем, обучаем и объясняем, почему надо делать так, а не иначе. Исходя из этого я решил подготовить статью о причинах, когда аналитика не работает и не будет работать так, как должна. Я буду рассказывать на примерах из недвижимости, с которой мы тесно сотрудничаем уже больше 5 лет.

Основываясь на нашем опыте, сквозная аналитика — это бизнес-инструмент для достижения коммерчески выгодных целей. Таких как снижение доли рекламных расходов, оптимизация маркетингового бюджета, увеличение продаж, управление штатом и многое другое. Увы, далеко не все это понимают и используют аналитику верно. Я выделил пять основных причин. В этой статье рассмотрим три из них. А две самые главные будут во второй части, которая выйдет через пару недель. Причины я расположил по возрастанию их значимости для бизнеса. Итак…

5 место — CRM есть, но ей не пользуются

В начале года мы с командой обнаружили, что часть наших клиентов не получают пользу от сквозной аналитики. С такими ситуациями мы периодически сталкиваемся, поэтому сразу поняли, что надо углубляться в процессы, чтобы понять — почему? Оказалось, что у некоторых клиентов CRM была внедрена для галочки. Да, по регламентам и техническим заданиям все было выполнено верно, но фактически НИКТО из менеджеров по продажам ею не пользовался — сделки не заносились, а обязательные поля фиксировались кое-как. По факту, никакой ценной информации в CRM не было. Для галочки есть для галочки, пользы там никакой.

Пообщавшись с рынком более детально (мы опросили порядка 100 застройщиков), выяснили интересную картину — 40,9% компаний до сих пор не пользуются CRM как надо:

• 22.73% из них в принципе не используют CRM и остаются на уровне «Эксель и стикеры»
• 18,18% только пришли к выводу, что CRM нужна, и начали процесс внедрения.

Из оставшихся почти 60% — около 30% успешно используют CRM, еще 13,64% используют и дорабатывают, а 18% переезжают с одной на другую.

Пример из жизни: Я был свидетелем одной ситуации, когда как-то раз приехал в офис застройщика, рядом с которым находился и офис продаж. Менеджер встретил клиента и провел встречу, а после повесил стикер-напоминалку на свой компьютер «Перезвонить через неделю»… Картина со стикерами до сих пор остается реальностью, и она убивает всю пользу от аналитики. В результате такого поведения и отсутствия CRM как внедренного и работающего инструмента бизнес получает следующую картину:

1. Маркетинг:

1. агентства могут повторно продать лиды, которые уже есть в воронке застройщика и были условно месяц назад.
2. данные денормализованы. А значит, надо прикладывать огромное количество усилий, чтобы привести их к нормальному виду для анализа и сведения в графики. Но обычно такие данные невозможно адекватно анализировать: делать срезы по анкетированию, причинам отказа от сделки и находить точки роста. Получаются дубли сделок или неактуальные данные, на основе которых нельзя делать выводы о том, какой канал работает, а какой нет. По сути, маркетинг связывает себе руки.

2. Отдел продаж:

1. Не учитывает клиентов, которые, по интуиции менеджера (это реальный случай!), не купят квартиру у данного застройщика. Поэтому менеджер не заносит данные, чтобы не портить свой KPI.

Такие истории сплошь и рядом. С этим нужно бороться — за счет автоматизации, нормального внедрения CRM, бизнес-процессов и контроля. Это очень поможет как в маркетинге и рекламе, так и в бизнесе в целом.

4 место — «Сквозную хотим, но данные CRM никому не дадим!»

Есть компании, в которых уже давно поняли, что без сквозной аналитики никак. И слава богу, это не только на рынке недвижимости. Но! В силу разных причин компания не готова давать доступ в CRM. Довольно специфичная ситуация — сквозную хотим, но доступ не дадим. На это есть довольно объективные причины, с которыми необходимо работать. Из основного:

• Служба безопасности, которая никогда ничего не отдаст другому сервису. Данные могут быть только внутри компании. Такие случае довольно частые, потому что на рынке бывали ситуации, когда подрядчик злоупотреблял доверием клиента и сливал данные.
• Технические ограничения CRM. Порой встречаются такие «монстры» в виде допиленного десятилетиями 1С или самописной системы. В ней непонятно, как вообще ее с кем-то интегрировать. Потому что долгие годы айтишники дорабатывали систему, а никакой документации не сохранилось.
• Еще одна причина звучит примерно так: мало кто в своей CRM досконально понимает, что за чем идет, как брать данные, как фильтровать, а также какой показатель за что отвечает. Эту причину рассмотрим чуть позже на конкретном примере из практики.

Хорошая новость, что все вышеописанные причины более-менее успешно лечатся.

• Служба безопасности решается on-premise/in house-решениями сквозной. Все (неважно какая сквозная, на каком движке или продукте она будет) устанавливается в серверном контуре компании. То есть все данные остаются только внутри ее сети. Никто вовне их не отправляет. Все контролируется, и служба безопасности довольна.
• Шифрование данных CRM, которое можно применить для облачных сервисов. То есть отправлять только зашифрованные данные, которые в сыром виде невозможно будет перевести в понятную информацию.
• Excel-выгрузки. Это решение было в 2017–2018 годах, когда еще мало кто закончил проекты внедрения CRM. Тогда это было реальным спасением для клиентов. Правда, неожиданно для себя мы столкнулись с ситуацией, когда присылают выгрузки с недостаточными данными.

Даже были случаи, когда не было ни времени встреч или сделок, ни корректных номеров, а у сделок не были указаны объекты. Просто потому, что в CRM может быть поле со множеством значений или это поле забыли сделать обязательным и пропустили.

Как следствие — статистика неполная, а сквозная аналитика не может развернуться на этих данных. При таком подходе можно забыть об отчетах по эффективности отдела продаж или по целевой аудитории.

На мой взгляд, это одна из самых популярных причин почему сквозная аналитика не работает – приходится работать с поверхностными данными. Такие, на которых аналитику, работающую как бизнес-инструмент для достижения больших целей, построить нельзя. Для корректной работы нужно больше данных, гораздо больше.

Вернемся к подпричине, о которой я говорил выше, — мало кто в своей CRM досконально понимает, что за чем идет, как брать данные, как фильтровать, а также какой показатель за что отвечает.

Из практики работы с застройщиками были случаи, когда человек, который знает досконально всю подноготную работы CRM, уже не работает в компании. И никакой документации не сохранилось.

Как-то раз у нас была история, когда рекламу оптимизировали на сделках, но эффективность каналов при этом не росла. Заглянули в CRM...

На скрине показаны две встречи, у которых есть три поля. Обратите внимание на верхнее и нижнее. Там указано, что встреча состоялась, а также стоит дата окончания встречи. Казалось бы, чем они отличаются? Черным по белому написано — встреча проведена. Обе эти встречи засчитывались как успешно проведенные, а следовательно, это учитывали в стоимости встреч и эффективности рекламных каналов. При этом напомню, что эффективность рекламы не росла. При долгом изучении обнаружили, что IT-специалисты применили такую хитрость:

Если в CRM было указано, что встреча проведена, но дата окончания встречи не проставлена, то, значит, это отмененная встреча. Как вы понимаете, соответствующей документации нигде не было. Результатом погружения в данные стало обнаружение этой хитрости, и, как следствие, в сквозную отчетность стали вносить правильные данные, отфильтрованные по нужным показателям. В итоге застройщик по-новому стал учитывать эту информацию, что положительно отразилось на росте эффективности рекламных каналов.

3 место — застройщик не дает доступ к сквозной аналитике рекламным агентствам и площадкам

Когда мы опрашивали застройщиков на предмет использования CRM в своей работе, мы попутно спросили, дают ли они своим контрагентам и площадкам доступ к свозной аналитике. Оказалось, что почти ¾ девелоперов не дают полноценный доступ к сквозной.

Почему это плохо?

По сути, рекламные агентства вынуждены оптимизировать кампании не на сделках, а на звонках, конверсиях и целях. Подрядчики не видят глубину воронки. И даже если присылать им выгрузку по итогам отчетного периода — сколько было встреч или сделок, — то рекламные агентства все равно не знают деталей.

У них нет информации:

• по истории взаимодействия с человеком,
• как с ним работали операторы колл-центра или отдела продаж,
• по каким причинам лид отказался от следующих этапов взаимодействия.

Рекламные агентства не могут глубинно понять, почему же сделка не совершилась или почему встреча вдруг отменилась.

Давайте посмотрим на скрин со статистикой, где показана конверсия из обращения в сделку у застройщика, который НЕ дал доступ агентству к полноценной сквозной аналитике.

Сразу заметно стабильное положение конверсии и довольно хаотичное колебание то вверх, то вниз. Ничего особо не меняется, как бы агентство ни старалось. Здесь я замечу, что конверсия в звонок при этом может расти. Но в сделку конвертироваться не будет. Ситуация — много уникальных звоночков, мало продаж.

А что будет, если застройщик даст доступ рекламному агентству к полноценной сквозной аналитике? Доступ от Google и «Яндекс» client ID, чтобы минусовать аудиторию, которая не конвертится в сделки. Ко всем клиентским историям — когда человеку перезванивали, почему он откладывал встречу или по каким причинам отказывался от сделки.

С момента предоставления доступа видно, как агентство планомерно тестирует гипотезы и экспериментирует, чтобы растить конверсию в сделку. В итоге в течение года конверсия выросла в 3 раза, и она стабильно поддерживается. У контрагента стало достаточно данных, чтобы продолжать увеличивать показатели по количеству сделок.

Один из законов кибернетики, который можно привести, и он подтвердит сказанное выше, гласит: механизм обратной связи призван сделать любую систему устойчивой, эффективной и надежной.

Это аксиома. Фундамент, который нужно внедрять во все сложные системы. А застройщик, строительный бизнес в целом, как и реклама, маркетинг или продажи, — это очень сложные системы.

Еще один пример, который ответит на вопрос — а зачем давать доступ площадкам?

Может показаться, что доступа к сквозной аналитике для рекламных агентств вполне достаточно. А они уже дальше сами разберутся со всеми конечными поставщиками, с которыми работают. Нет, это только кажется.

Специально для этого мы собрали статистику по конверсии в сделку по лидогенераторам, которым застройщик предоставил доступ к сквозной.

Лидгены смогли увидеть каждое обращение, которое привели в воронку застройщика и понять причины, почему за одно обращение им заплатили, а за другое — нет. А также почему какой-либо из лидов не конвертируется дальше по воронке.

При сравнении первого и второго полугодия виден рост конверсии из звонка в сделку от 38 до 76%.

У лидогенераторов появился инструмент, благодаря которому они понимают, какие лиды не надо приводить, какая аудитория не конвертируется в этом сегменте и этой локации и какие предложения покупателям неинтересны. Соответственно, они могут корректировать аудитории и скрипты. А застройщику приводить те лиды, которые конвертируются на следующий этап воронки.

Я рассмотрел самые частые причины, почему и когда сквозная аналитика не будет работать — не сократит вам бюджеты, не увеличит продажи, не поможет в регулировании бизнес-процессов и контроле сотрудников.

Я глубоко убежден, что правильная и качественная работа с данными кратно экономит для бизнеса силы, время и деньги. Моя команда отталкивается от постулата, что каждый вложенный в маркетинг рубль должен приносить прибыль. А я сам ратую за высокую производительность и качественный продукт в любом бизнесе.

Посмотрите на свою аналитику новым взглядом. Если эти причины не про вас, то я могу вас поздравить — на вашей аналитике в целом можно принимать верные управленческие решения.

В следующей части я расскажу о двух главных причинах, почему сквозная не работает, которые пагубно влияют на бизнес-показатели и, не побоюсь этого, ведут бизнес к банкротству.