14 Апреля 2021 | 10:12

Кто такой и зачем нужен Clubhouse — дискуссия на Digital Brand Day

24 марта на конференции Digital Brand Day в рамках дискуссионной сессии «Национального Рекламного Альянса» обсуждали феномен голосовой социальной сети Clubhouse, всего за два месяца набравшей в России миллион новых пользователей. Представители рекламных групп, инвестиционных компаний, брендов, а также модераторы самых популярных комнат платформы поговорили о том, чего хочет аудитория Clubhouse, в чем секрет популярности новой соцсети и каковы правила игры в ней. Кроме того, участники дискуссии рассказали, есть ли Clubhouse что предложить бизнесу и маркетологам

image

Ключевые тезисы

 

● Самоизоляция сформировала у пользователей привычку всегда быть на связи, участвовать в голосовых диалогах, не отвлекаясь от своих дел. Поэтому люди оказались готовы к Clubhouse.

● Основа привлекательности новой соцсети — аффинитивная аудитория. Clubhouse дает возможность легко познакомиться со звездами IT-индустрии, представителями креативных профессий и просто интересными людьми.

● На данный момент нельзя говорить о взлете Clubhouse — у сервиса слишком мало пользователей и недостаточно функционала. Платформе еще предстоит выбрать бизнес-модель и найти проблему пользователя, которую он будет решать.

● Вероятно, голосовое общение станет одним из главных форматов коммуникации. Останется ли оно в рамках Clubhouse, пока неясно. Но можно точно сказать, что первые пользователи приложения зададут стандарт для подобных продуктов.

 

Как пандемия определила популярность Clubhouse и при чем тут Цукерберг

Виктория Простякова, директор по инновациям, НРА
Пока мировое сообщество приходило в себя от потрясений после Covid, когда рынок, казалось бы, насыщен и перенасыщен площадками для общения в любой форме, появляется новая соцсеть. Созданный выпускниками Стэнфорда Полом Дэвидсоном и Роэном Сетом Clubhouse моментально набрал обороты.  

За последние несколько месяцев многие прошли этапы от отрицания до восхищения в отношении платформы. Интересно было вести диалог с самим собой: «Я кто? Trendsetter, Early Adopter или консерватор?».

Россия вошла в мировой топ-5 по количеству скачиваний приложения. В Clubhouse уже зарегистрировано порядка миллиона человек, а на пике еженедельный прирост достигал 100 тысяч пользователей. Сейчас этот тренд замедляется, но тем интереснее интрига — версия на Android еще не вышла. Самая активная аудитория приложения — мужчины и женщины от 25 до 34 лет. Однако только 10% участвуют в дискуссиях, остальные предпочитают слушать. Одни из наиболее популярных комнат в Clubhouse — «Кто такой и зачем нужен» и комната клуба the Dacha, где в основном общаются представители IT-сферы, творческих профессий и предприниматели.

Само приложение появилось и обосновалось в нашей повседневной жизни, так же быстро выросли в нем новые лидеры мнений, а большинство крупных российских брендов уже вовсю используют площадку в маркетинговых целях. Clubhouse собрал в себе все ключевые тренды: быть «здесь и сейчас», любовь к аудио, которая вернулась, как все хорошо забытое старое. «Яндекс», например, зафиксировал шестикратный рост аудитории подкастов в прошлом году. Более того, изначально соцсеть позиционировалась как «networking для избранных» и эксклюзивная площадка для самопиара. Комбинация этих факторов и собрала аудиторию. В целом, этот феномен по-настоящему можно назвать «Сlubhouse fever».

Ангелина Ивашкевич, SMM-специалист, модератор клубов в Clubhouse the Dacha и «Пятый стакан виски»
Мы больше года провели в режиме самоизоляции, и многие соскучились по реальному общению: вне текстов и заранее подготовленных видео. Clubhouse дает возможность прямого отклика, живого вопроса и живого ответа. В Америке приложение появилось значительно раньше. В России же стремительный рост произошел только в феврале. Сначала Clubhouse разослал приглашения представителям IT-индустрии, затем звездам, в том числе из IT-сферы, предпринимателям, о которых каждый день пишут СМИ. Куда идет лидер мнений, туда же идут и его подписчики, поклонники и хейтеры — они ждут, когда человек ошибется и скажет что-то лишнее. Дальше следуют журналисты, маркетологи, а также представители медиасферы — им нужно быть в курсе происходящего.

Владислав Кузьменко, руководитель спецпроектов и SMM «Ситимобил»
За полтора года мы привыкли всегда быть на связи, общаться в Zoom, в Google Meet и одновременно заниматься своими делами. В момент, когда мы приучились слушать дискуссии и участвовать в них, не отвлекаясь от своих занятий, случился мэтч. Clubhouse закрыл эту потребность.

Мария Кочеткова, менеджер по рекламным проектам S7 Airlines
В России развитие Clubhouse шло немного по-другому из-за ощущения, что это закрытый клуб. Ажиотаж, связанный с инвайтами, легкий флер закрытости — и все, ты на крючке.

Екатерина Башилова, директор по маркетингу розничного дивизиона, ГК «Аскона»
Свою роль сыграл «доступ к телу». Возможность услышать таких спикеров, как Илон Маск, Марк Цукерберг, Олег Тиньков, привлекла внимание журналистов, стартаперов, маркетологов. Хотя аудитория небольшая (миллион — это немного), но она очень аффинитивная.

Вадим Дьяков, директор по инновациям, группа АДВ, генеральный директор Launchpad
Я поставлю под сомнение слово «взлетел». Взлет любых социальных платформ начинается после того, как они проходят отметку в 100 млн пользователей. Сейчас мы все знаем про Clubhouse, потому что это платформа, которая обладает сетевым эффектом. У нас у всех есть друзья, которые проводят там время. Мы ассоциируем такой продукт непосредственно с брендом Clubhouse.

Если говорить о том, что Clubhouse в первую очередь обладает нетворк-эффектом, то можно привести пример другой компании, которая называется Hopin. Открывшись в середине 2019 г., она уже привлекла инвестиции на $5 млрд. Hopin разрабатывает платформу для организации онлайн-конференций. Но это B2B-продукт, поэтому никто не ассоциирует то, что мы видим на сайтах больших конференций, с этой компанией.

Clubhouse важно найти проблему пользователя, которую он будет решать, а не только закрывать потребность в развлечении или образовании. Должна появиться возможность использовать интерактивные элементы в контенте не только для его прослушивания или создания, но еще и для коммерческих целей. Тогда компания действительно сможет обрести очертания большого бизнеса.

С кем можно познакомиться в Clubhouse

Ангелина Ивашкевич, SMM-специалист, модератор клубов в Clubhouse the Dacha и «Пятый стакан виски»
Костяк активной аудитории в Clubhouse — люди начитанные, образованные. Их приятно слушать. В отличие от стартапа, который делает площадку для конференций, здесь нет разграничений на форматы. Если вам интересен экспертный контент, вы идете в комнаты по определенным темам, слушаете их, активно участвуете в дискуссии, получаете информацию и обмениваетесь опытом. Есть более расслабленные комнаты для нетворкинга, и их становится все больше. В экспертной комнате вам нужно постараться: задать неглупый вопрос, красиво себя представить. В неформальной комнате легче выйти на контакт с интересным вам человеком из любой сферы. Например, я таким образом познакомилась с девушкой, которая продает яхты в Монако.

Недостающий функционал
Ангелина Ивашкевич, SMM-специалист, модератор клубов в Clubhouse the Dacha и «Пятый стакан виски»

Мы разговаривали с подписчиками и активными участниками клуба Dacha, чтобы понять, какой формат анонсов им наиболее предпочтителен. Все склоняются в сторону канала в Telegram или чата там же, чтобы видеть предстоящие события на день или неделю. Мы понимаем, что пользователи — люди занятые и они хотят строить планы в зависимости от того, насколько им интересен контент, чтобы присутствовать там как слушатели, заранее задавать вопросы или готовить их для спикера. Также слушатели, которые не смогли присутствовать на эфире, хотели видеть краткие тезисы, цитаты, инсайты из прошедших дискуссий.

Я знаю, что совсем крупные пользователи Clubhouse не заходят в некоторые комнаты, которые им интересны, из-за репутационных рисков для личного бренда. Они создают себе вторую страницу, называют ее «Иван Иванов» и ходят где хотят, чтобы не тащить за собой аудиторию. Пользователи хотят регулировать этот момент: ставить галочки «оповещать всех» или заходить тихо.

Владислав Кузьменко, руководитель спецпроектов и SMM «Ситимобил»
У рекламодателей появилась проблема: если среди спикеров нет человека хотя бы с 10 тыс. подписчиков, очень тяжело собрать аудиторию — многие люди сейчас отключили пуш-уведомления от Clubhouse. Когда мы заводим комнату, то зовем в нее подписчиков через Telegram-канал. Ты не можешь заранее запустить таргет на Facebook с просьбой подключиться в определенное время, потому что люди просто забивают. Сейчас нет единовременного массированного уведомления на большую аудиторию. Можно отправить пуш со ссылкой на комнату клиентам приложения «Ситимобил», но это будет очень «грязная» коммуникация. Скорее всего, потом у приложения или ресурса отключат уведомления. Я думаю, в тот момент, когда Clubhouse задумается о том, как зарабатывать, продвижение комнат может стать отличным инструментом для сбора аудитории.

Выбор бизнес-модели

Вадим Дьяков, директор по инновациям, группа АДВ, генеральный директор Launchpad
Clubhouse привлек $100 млн от фонда Andreessen Horowitz — в компании поверили, что в течение двух-трех лет Clubhouse найдет бизнес-модель и те паттерны поведения пользователей, которые дадут ей либо взрывной рост пользовательской базы, либо бизнес-результаты, выраженные в выручке. Но при этом нужно понимать, что Andreessen Horowitz сейчас управляет фондом более чем в $3 млрд. То есть при инвестиции в $100 млн риск для компании составляет примерно 3%. Самый худший для Andreessen Horowitz вариант развития событий — если Clubhouse удастся продать меньше чем за $100 млн. Может ли Clubhouse быть продан за $100 млн на текущем рынке в Америке или в Азии? Мой ответ — скорее всего, да. Таким образом, риск и доходность для Andreessen Horowitz начинают сходиться. Максимальный уровень риска для фонда небольшой, доходность же может быть колоссальной. Andreessen Horowitz уже продавал Facebook компанию без выручки за $2 млрд — это сделка с Oculus VR 2012 г.

Дмитрий Орченко, генеральный директор dentsu X
Clubhouse может использовать три основных способа монетизации: подписки, дотации и реклама. Подписки — это простой механизм: пользователь комнаты выкладывает эксклюзивный контент, а подписчики регулярно платят одну и ту же сумму за доступ к нему. Тренд на монетизацию персонального контента в нашей стране назревает уже давно. Появились даже сервисы, которые за процент с оборота занимаются агрегированием оплаты подписок в Clubhouse. Туда же входят подписки на ивенты, концерты, различные форумы и регулярные информационные апдейты. Второй способ — дотации. Он уже представлен в Clubhouse: пользователь выкладывает реквизиты и призывает своих активных слушателей переводить ему деньги. Наконец, третий способ — это реклама. Рано или поздно такая возможность должна будет открыться. Может быть, после появления версии на Android произойдет подъем и расширение географии аудитории. Тогда профессиональные игроки рынка смогут использовать ее в рекламных целях. Главное — не влезать в контент или же делать это максимально нативно. Но формат прероллов на входе в комнату может смотреться вполне гармонично.

Что будет дальше

Вадим Дьяков, директор по инновациям, группа АДВ, генеральный директор Launchpad
Первые пользователи Clubhouse сформируют стандарт продукта. Если аудиокоммуникация действительно станет одним из ключевых форматов общения, то следующая группа аудитории может пользоваться уже совершенно другими платформами. В этом заключается главный риск для Clubhouse. Встроить дополнительную функциональную особенность в платформы, которыми уже пользуются сотни миллионов людей, и привлечь туда аудиторию будет гораздо проще. Я бы ставил на ранний экзит, чтобы аудитория и технологические решения, которые уже созданы в Clubhouse, работали в связке с большими компаниями, социальными сетями и технологическими провайдерами.
Я стану пользователем платформы в момент, когда пойму, что ее образовательный или полупрофессиональный UGC-контент может структурированным образом приносить мне ценность. Это очевидная эволюция продукта, на котором смогут зарабатывать все: и корпорации, бренды, и отдельные юзеры. Она может частично повторить те механики, которые сейчас реализуются в других социальных сетях и платформах.

Владислав Кузьменко, руководитель спецпроектов и SMM «Ситимобил»
Есть шанс, что формат Clubhouse перекочует куда-то еще, но сейчас все сервисы, которые пытаются предложить его функциональную замену, уже воспринимаются чуть-чуть иначе. Например, Telegram крайне оперативно запустил свои войсчаты. При этом у них есть прекрасные дополнительные функции, такие как запись эфира, которую потом можно превратить в подкаст. Но пользователи сказали, что список отображения людей в войсчатах Telegram не такой, как в Clubhouse, и это неудобно. Для любого нового сервиса Clubhouse будет мерилом удобства, хотя в нем самом есть много некомфортного. В качестве новой подобной платформы перспективней всего Telegram, если компания все поправит в первой версии — даже такую мелочь, как отображать участников чата сеткой, а не списком.

Ангелина Ивашкевич, SMM-специалист, модератор клубов в Clubhouse the Dacha и «Пятый стакан виски»
Уникальность контента здесь и сейчас еще будет некоторое время поддерживать популярность Clubhouse. К тому же уже появляются агентства, которые ведут работы конкретно над этой платформой — помогают спикерам правильно себя позиционировать, представлять свой бизнес, вести комнаты. Мы знаем, что есть специалисты, которые работают только с Instagram или TikTok. Теперь настала очередь Clubhouse.

 

Все видео, доклады, презентации и интервью конференции Digital Brand Day 2021 доступны в нашем спецпроекте.

 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru