Распределение трафика в течение дня и понятие прайм-тайма в наружной рекламе

Наружная реклама нуждается в зрителях. Чем больше человек находятся одновременно перед рекламным щитом, тем лучше для рекламодателя и эффективнее средства, потраченные на рекламу.

Специалисты по наружной рекламе задаются вопросом, есть ли самые выигрышные и «эффективные» периоды в течение дня? Интуитивно кажется, что есть, и обычно они называются «прайм-тайм».

Понятие прайм-тайм постепенно перетекает за рамки телевизионной рекламы и все чаще звучит применительно к наружной рекламе. Пока не сложились четкие границы прайм-тайма, но обычно подразумевают утренние часы (8–10 или даже 6–10) и вечерние (17–20 часов или 18–21), то есть время, когда поток должен достигать своего максимального уровня. Характерным показателем высокого объема трафика на участке дороги принято считать пробки: чем они сильнее, тем считается лучше.

Движение минимально, плотность потока максимальна, и предполагается, что это и дает тот самый желанный максимальный охват аудитории трассы. Отсюда складывается мнение, что экран интенсивно «работает» только в определенные часы и после таких пиков поток спадает, а вместе с ним и все медийные показатели.

О чем говорят исследования

Давайте посмотрим, соответствуют ли наши ожидания действительности. Ввиду особенностей движения рассмотрим «вылетные» магистрали и ТТК/МКАД отдельно. 

Применительно к «вылетным» магистралям интуитивно воспринимаются как «прайм-тайм» утренние часы 8–10 или вечерние 19–21, в зависимости от направления движения в центр или из центра.

С учетом данных, полученных с камер, время максимального трафика не ограничивается утренними и вечерними периодами. Объем постепенно снижается после пиковых часов или набирается к вечернему часу пик. Таким образом, можно говорить о полноценной загруженности участка дороги в течение 6–13 часов в день.

Каширское ш., из центра (MSSS00382A)

Пробки оказались плохим индикатором объема трафика: несмотря на максимальную плотность потока в момент пробки, затор значительно снижает скорость движения, а значит, падает пропускная способность магистрали. В самые глухие пробки объем опускается ниже среднесуточных показателей. Максимальный трафик же наблюдается именно в момент «рассасывания» пробки или перед ее возникновением, то есть когда скорость еще не успела значительно упасть.

Ленинградское ш., 23, в центр (MSSS10380A)

На часы утренних или вечерних пробок приходится 17–20% от общего потока на рассмотренных конструкциях. Если рекламный ролик выходит стандартно один раз в 50 секунд, то, показывая рекламу в пробочное время, получаем только 2% от суточного трафика — в сравнении с 10%, которые дает стандартный 5-секундный выход за сутки. В этом моменте происходит существенная потеря охвата.

Маршала Жукова, в центр (MSSS0387Б)

Звенигородское ш., из центра (MSSS0385А)

Для ТТК и МКАД самыми популярными являются запросы на два утренних часа (8–10) и три вечерних (18–21).

На многих конструкциях, расположенных на ТТК и МКАД, есть утренние и/или вечерние часы пик, однако в промежутке между ними не наблюдается серьезного падения потока. Полноценная загруженность рассмотренных участков дороги составляет от 9 до 17 часов в сутки.

МКАД, внешняя сторона, на пересечении с Осташковским ш. (MSSS0228A)

ТТК Запад, внешняя сторона, после съезда с Кутузовского (MSSS0372Б)

Как в случае с магистралями, так и на ТТК и МКАД пробки ухудшают движение и негативно сказываются на объеме трафика. Самые низкие показатели в течение дня чаще всего являются следствием именно серьезных пробок.

ТТК Запад, внешняя сторона, после съезда с Кутузовского (MSSS0372А)

На 5-часовой прайм-тайм на ТТК и МКАД приходится около 30% от суточного объема трафика, т. е. при выходе «в барабане» в эти часы собирается 3% дорожного трафика в сравнении с 10%, которые приносит целый выход, открученный стандартно за сутки.

ТТК Юго-Запад, внешняя сторона, съезда на Лужнецкую набережную (MSSS0247А)

One size fits all не работает в рамках получения максимальной эффективности наружной рекламы, если говорить об универсальных часах прайм-тайма для всей адресной программы. Неверно фиксировать одни и те же временные интервалы по всему городу и рассчитывать, что в эти моменты удастся собрать максимум трафика и еще сэкономить.

Даже разделение на разные периоды прайм-таймов для вылетных магистралей в центр / из центра и для ТТК/МКАД не дает подобрать время вещания при максимальном трафике.

Пробки и дорожная ситуация подвержены многим факторам:

• сезонность,
• дорожные работы,
• изменения в дорожной системе города и прочие.

Невозможно говорить о четких и зафиксированных часах, скорее, здесь размытые границы и плавающие диапазоны. Но даже если подобрать правильный прайм-тайм индивидуально для каждого участка дороги, то временные рамки прайм-тайма не позволят получить весь или почти весь объем трафика.

Поможет ли прайм-тайм максимальному охвату

Параметр «охват» в наружной рекламе показывает, какая доля населения города сможет увидеть рекламу за период рекламной кампании.

Стратегия выходов только в прайм-тайм и максимизация охвата несовместимы. Выбор определенных часов вещания приводит к тому, что ролик может увидеть только ограниченная часть потока. Значительная часть аудитории исключается.

По мнению Андрея Березкина, поиск медиапланировочных решений в области использования понятий «прайм-тайм» или «пик» будет приводить к значительному (возможно, критическому) недобору охватов аудитории.

Использование пробочного времени/прайм-тайма приводит к набору высоких частот, так как ролик выходит в момент, когда движение медленное, одна и та же аудитория дольше находится перед экраном и, соответственно, чаще видит рекламу.

Чем больше выходов в сутки, тем лучше для набора охвата, но, если бюджет ограничен, рекомендуется подбирать медиаплан с равномерными выходами в сутки. Так как выше вероятность достигнуть максимально возможного охвата в рамках этого числа выходов.