Топ-5 трендов киберспорта в 2021 году

17 ноября компания Honda впервые в истории автомобильной индустрии провела стрим-презентацию своей новой модели на Twitch.tv. Это прямое следствие двухлетнего развития бренда на рынке киберспорта. Заключив партнерство с мультигейминговой киберспортивной организацией Team Liquid, Honda начала продвижение среди нестандартной для себя аудитории. И два года спустя концерн готовится к анонсу Civic 2022, модели, нацеленной на увлеченных молодых людей до 35 лет, которые планируют приобрести автомобиль впервые.

Как правило, подобные материалы начинаются с рассказа о ежегодном росте показателей киберспорта и безумных цифр. Ведь так и есть, киберспорт — это индустрия с оборотом около 1 млрд долларов и 495 млн активной аудитории. Однако за этими общими цифрами скрывается множество нюансов: есть более и менее крупные дисциплины, некоторые игры в одних регионах более популярны, чем в других, и т. д. Как никто не станет всерьез сравнивать футбол и керлинг в плане масштабов (зрительских и финансовых), так не выйдет поставить в один ряд Counter Strike и Farming Simulator, хотя обе они являются популярными киберспортивными дисциплинами.

Однако одно остается общим — ценности. Люди любят наблюдать за тем, как соревнуются другие, им нравится болеть и чувствовать себя частью большого сообщества. Единение, командный дух, поддержка своих и идентификация себя с отдельной командой — эти ценности одинаковы для зрителей как футбола и керлинга, так и Counter Strike, Farming Simulator и других соревнований.

2020-й доказал это, как никогда прежде. В тот момент, когда профессиональные баскетболисты, теннисисты и автогонщики остались без возможности выступать, они обратились к видеоиграм… и соревновались с неменьшим азартом, радуя своих болельщиков. Отличалась только форма, а содержание и ценности остались теми же. Именно это помогло новым зрителям открыть для себя киберспорт.

Киберспорт в бизнесе

В 2015 году, когда общая мировая аудитория киберспорта составляла около 225 млн (более половины из которых смотрели стримы на регулярной основе), эксперты прогнозировали ее увеличение до 320 млн в 2018. По внутренним данным компаний, общее количество зрителей тогда составляло более 395 млн и с тех пор ежегодно увеличивалось примерно на 50 млн. Такой стремительный приток платежеспособной и лояльной аудитории в киберспорт делает этот сегмент особенно привлекательным для рекламодателей, и многие крупные бренды хотят в него попасть. Кроме того, многие понимают, что миллениалы буквально живут в интернете, и вливать бюджет в другие каналы коммуникации, чтобы захватить их внимание, нерационально.

Форматов для взаимодействия бренда с аудиторией достаточно много, и все они зависят от поставленных целей и задач: интеграции в трансляции матчей и соревнований, сотрудничество со звездами киберспорта или специализированными порталами, проведение игровых фестивалей под своим брендом.

Особенно это касается рекламы (начиная от всплывающих окон и заканчивая официальной рекламой, благодаря которой просмотр трансляции для зрителя бесплатен) во время турниров, которые проводятся по всему миру и собирают многомиллионные просмотры как в реальном времени, так и в записи. Если раньше традиционными спонсорами и рекламодателями были производители компьютерной техники, энергетических напитков и спортивной одежды, то теперь список стремительно расширяется: все чаще встречаются бренды продуктов питания, представителей автомобильной индустрии и даже парфюмерии. Кроме того, на территорию киберспорта активно выходят представители разных сфер, включая музыку, кино, СМИ и бизнес, ведь возможности киберспорта не ограничиваются игровыми событиями.

Тренд №1. D2C (Direct to Consumer) в реальном времени

За последние годы стриминг стал одним из главных способов потребления онлайн-контента. Даже такая консервативная компания, как The Walt Disney Company, сначала запустила стриминговый сервис Disney+, а затем перешла к масштабной реорганизации, бросив все силы на развитие продуктов стримингового направления и прямую продажу контента потребителю.

Что это дает бренду? У него появится возможность выстраивать коммуникацию с аудиторией здесь и сейчас, сразу получать фидбек и мгновенно на него реагировать, гибко менять месседжи, оценивать эффективность рекламной кампании и подстраиваться под реалии рынка уже сегодня. В условиях пандемии, когда офлайн-каналы коммуникации сдали свои позиции, а стоимость ТВ-рекламы по-прежнему очень высокая, реклама в стриминге, включая киберспортивные трансляции, получила повышенное внимание и востребованность со стороны брендов.

Одной из самых успешных и давно существующих стриминговых площадок является Twitch, которую в свое время Amazon купил за $970 млн. Большинство трансляций киберспортивных соревнований проходит именно на Twitch, собирая многомиллионную аудиторию. Но платформа давно уже не ограничивается одним только киберспортом: Twitch стал оплотом любого игрового контента в прямом эфире — неважно, отвечает за него целая компания или один человек.

Так что сейчас рекламодатели спонсируют не только турниры, но и отдельные частные стримы популярных игроков. Интерес со стороны и зрителей, и брендов позволяет стриминговому направлению развиваться семимильными шагами и быстро наращивать обороты не только сервиса как такового, но и всей индустрии киберспорта в целом.

Тренд №2. Выход за рамки медиаплейсмента

Брендам уже неинтересны интеграции в формате размещения логотипа и баннера — они стремятся найти что-то новое и уникальное. Сегмент игровой индустрии (и киберспорта в частности) позволяет использовать богатый арсенал инструментов в построении полноценной коммуникации, поэтому здесь многое зависит от смелости и креатива бренда. В то же время медиаплейсмент является проверенной стартовой опцией для тестирования канала коммуникации и укрепления контакта с аудиторией. Впрочем, некоторые бренды не останавливаются только на этом и пробуют для себя разные возможности.

Например, компания Fruttis, для которой киберспортивная среда была в новинку, зашла на эту территорию, используя обширный инструментарий в нескольких онлайн-турнирах по Dota 2. Помимо привычного продакт-плейсмента в студиях, Fruttis пошла двумя путями. Во-первых, в креативных решениях для ингейма разработали перечень внутриигровых ситуаций и возможные способы органической интеграции в интерфейс. Во-вторых, бренд существенно обновил оформление соцсетей, повысил активность и начал проводить конкурсы для большего вовлечения зрителей на трансляции. По итогам турниров ESL One Los Angeles и ESL One Birmingham, проходивших в первой половине 2020 года, узнаваемость бренда среди кор-аудитории турнирных стримов возросла более чем на 33%, после чего Fruttis дополнительно разработали серию анимированніх роликов, ориентированных именно на киберспортивную аудиторию.

Тренд №3. Адаптация контента под аудиторию

Чтобы завоевать аудиторию, нужно говорить с ней на одном языке. Это правило работает во всех сегментах, и киберспорт не исключение. Самая многочисленная аудитория на сегодняшний день — это миллениалы, однако 84% из них не доверяют традиционной рекламе, и достучаться до них с помощью привычных каналов коммуникации невозможно. Как упоминалось выше, это поколение живет в интернете и воспринимает только нативные форматы. Если бренд хочет построить связь с этой аудиторией в рамках киберспорта, самый оптимальный вариант — это адаптация контента под игровую сферу.

Например, для нативного позиционирования бренда Borjomi студия Maincast изменила привычные для зрителя элементы игры Dota 2, чтобы привлечь внимание зрителей: в частности, забрендировала в игре несколько предметов и существ, с которыми взаимодействуют игроки.

Тренд №4. Сторителлинг

Многие уже слышали о нем в рамках классического маркетинга, но еще не знают, какие новые возможности он раскрывает для брендов в киберспорте. На территории соревновательных игр бренды могут внести свои ключевые сообщения через креативную идею, максимально адаптированную под аудиторию и реалии той или иной дисциплины. Зрителя знакомят с брендом на протяжении всей игры, а его позиционирование раскрывается в игровых моментах со схожим контекстом. Вместо стандартных ТВ-роликов создаются уникальные игровые истории с любимыми персонажами и лидерами мнений.

Таким путем пошел автомобильный бренд Haval в октябре 2020 года во время трансляции турнира ESL Pro League S12 по дисциплине Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO).  На канале Maincast зрители могли увидеть необычный рекламный ролик, который заметно выделялся на фоне остальных. Видео было выполнено в духе игры CS:GO и построено вокруг одной из главных особенностей Counter-Strike — установки бомбы. Ролик Haval демонстрировался 462 раза во время турнира, и каждый раз в Twitch-чат взрывался от положительных комментариев аудитории. За период турнира получили охват 8 млн уникальных зрителей.

Тренд 5: Мультиплатформенность

Темпы и масштабы потребления информации увеличиваются, это приводит к тому, что аудитория поглощает контент на нескольких площадках одновременно. Чтобы не упустить ее, брендам важно присутствовать везде, чтобы эта связь не прерывалась. Например, медиасервис MEGOGO в рамках сотрудничества с Maincast транслирует в режиме прямой трансляции и в записи ведущие киберспортивные турниры. Для брендов — это отличная возможность получить дополнительный охват аудитории на Smart TV и мобильных устройствах.

Другим путем пошел сервис доставки DHL, несколько лет назад ставший логистическим партнером компании ESL. Представители бренда сделали ставку на серию комедийных роликов с участием известных талантов по Dota 2, которые завирусились в соцсетях и стимулировали волну пользовательского контента в Twitter и на форуме Reddit.  Это способствовало увеличению известности компании. В 2020 году DHL и дальше продолжила капитализировать продвижение в соцсетях киберспортивного сообщества, но на фоне вполне понятных событий компания изменила общий посыл роликов.

Также не стоит забывать и о продвижении через физический продукт. Например, Gucci вместе в мультигейминговой организацией Fnatic создали лимитированную серию часов, а дизайнеры Louis Vuitton в прошлом году создали не только кубок для чемпионата мира по League of Legends, но и внутриигровые скины для некоторых персонажей. В результате оба бренда активно были на слуху и получили возможность продвигать адаптированные версии своих продуктов среди потребителей ранее далеких от мира высокой моды. А компания Marvel создала тематическую форму для уже упомянутой Team Liquid. Каждые несколько месяцев все составы Liquid получали форму в цветах главных персонажей Marvel: Капитана Америки, Человека-Паука, Людей-Икс и Халка. Теперь фанаты коллектива активно ждут новых дизайнов.

Тренд №6. Реклама в CS:GO

Да, в заглавии указано 5 трендов, но этот перечень был бы неполным без одного ключевого компонента — правильного выбора дисциплины, от которого во многом зависит успех бренда на рынке.

Одной из самых популярных и влиятельных дисциплин в киберспорте на сегодняшний день является Counter-Strike: Global Offensive. Эта игра с более чем двадцатилетней историей во многом сделала киберспорт таким, каким мы его видим сейчас, — индустрией командных соревнований. В начале статьи было упомянуто, что разные дисциплины пользуются разной популярностью в различных регионах. CS:GO — одно из немногих исключений из этого правила, успешное во всех уголках мира. Своей популярностью CS:GO прежде всего обязан простым правилам и низкому порогу вхождения: не только участнику, но и зрителю достаточно пары минут, чтобы вникнуть в суть происходящего на экране.

Еще несколько лет назад крупные бренды вздрагивали, когда им предлагали продвижение в CS:GO. Многих пугали наличие оружия и военная тематика игры, где одной из сторон по правилам для победы нужно установить бомбу, — все это было препятствием для тестирования этой ниши. Теперь, когда CS:GO вышла в топовые дисциплины киберспорта с многомиллионной аудиторией, а бренды стали смелее в экспериментах, многие компании, наоборот, стремятся попасть именно в этот сегмент.

Если раньше в CS:GO приходили бренды, которые ассоциируют себя с активностью, например энергетические напитки, спортивная одежда, то теперь этот список гораздо шире. Автомобили (Mercedes-Benz, Haval, BMW, Toyota), продукты сегмента self-care (Philips, Nivea), премиум-аксессуары (Louis Vuitton, Gucci) и даже Marvel — многие крупные компании имеют успешные кейсы и позитивный фидбек от аудитории. В частности, Mercedes-Benz стал одним из первых автомобильных брендов в киберспорте, заключил многолетнее партнерство с ESL — крупнейшей киберспортивной организацией, которая проводит мировые чемпионаты по всем популярным дисциплинам, включая CS:GO.

Во многом указанные бренды выбрали CS:GO еще и потому, что непосредственно игра занимает далеко не главное место в этом сообществе. Здесь хватает ярких про-игроков, которые активно раскрывают себя и вне CS:GO, делятся своими увлечениями и служат своей аудитории примером для подражания или иконой стиля. Но главное: киберспортивная CS:GO постоянно и куда быстрее, чем многие другие дисциплины, генерирует понятные и близкие многим сторилайны — о соперничестве, успехе, личностном росте, преодолении препятствий, внезапных неудачах, громких победах и многом другом.

Заключение

Хочется добавить, что если бренд хорошо знает свой продукт и аудиторию и понимает, с каким ключевым сообщением к этой аудитории нужно выходить, то на территории киберспорта для него открываются большие преимущества: повышение лояльности и узнаваемости бренда, информирование аудитории о преимуществах продукта (знакомство с продуктом), стимулирование роста продаж, повышение вовлеченности аудитории. Инструментов для этого очень много, и все зависит от целей и задач. Это может быть сотрудничество со звездами киберспорта или специализированными порталами, интеграция в трансляции матчей и соревнований или проведение игровых фестивалей под своим брендом.

Возможности безграничны — нужно только начать!