Марина Пикулева, Mediascope: о развитии бренд-измерений и анализе российских потребителей

Год назад вы представили проект BrandPulse. Расскажите, что удалось сделать с момента его запуска?

Во-первых, мы его все-таки запустили! У нас большой стаж в исследованиях и лучшая в мире команда, но хорошо, что я не понимала заранее, на что подписываюсь. Это были очень тяжелые месяцы, но зато теперь мы можем предложить рынку много полезных данных о потребительских привычках, брендах и целевых аудиториях.

Расскажите подробнее, какие задачи можно решать с помощью BrandPulse?

Их можно разделить на три части: работа с целевыми группами, работа с товарными категориями, работа с брендами.

Для выделения и анализа целевых групп у нас есть информация по всем ключевым направлениям: не только потребление и стиль жизни, но и семейный и личный социально-демографический портрет, каналы коммуникации и возможные точки контакта с брендами, психографические суждения.

О каждой товарной категории вы можете узнать все, что описывает поведение ее потребителей. Мы измеряем более 420 категорий, по каждой из которых можем сказать размер и состав потребителей. А по 150 категориям есть подробная информация: с какой частотой потребляют товар или услугу, где, в каких объемах и в каком ценовом сегменте покупают, на что ориентируются при выборе и из каких источников эту информацию получают. Есть данные, специфические для каждой категории: например, какие вкусы йогуртов наиболее популярны, смартфоны с какими техническими характеристиками люди хотели бы приобрести, за какими покупками россияне приходят в спортивные магазины.

По каждому бренду, который мы измеряем, можно получить гораздо больше, чем уровень знания и потребления. Можно проанализировать воронку бренда, где показатели выстроены по порядку — от потенциальных потребителей, которые знают бренд хотя бы понаслышке, до промоутеров, которые не только регулярно потребляют бренд сами, но и активно продвигают его в своем окружении. Можно рассчитать конверсию на каждом уровне воронки и сравнить с конкурентами. Показатели здоровья бренда доступны в динамике.

Данных и инструментов очень много. На нашей клиентской конференции мы показывали на конкретных примерах с категориями и брендами, какие задачи решает BrandPulse. Кстати, если вы вдруг пропустили трансляцию, вот ссылка на видео конференции. Вы можете посмотреть нашу презентацию и подробно ознакомиться с кейсами.

На рынке сейчас очень много данных. Есть ли что-то принципиально новое, что BandPulse предоставляет индустрии?

Безусловно. Для начала — стали доступны данные по всей России, включая население малых городов и сел. Это данные о потребительских предпочтениях и стиле жизни в сочетании с отношением к рекламе, медиа и онлайн-сервисам.

Есть вещь, которой мы страшно гордимся: динамика бренд-метрик, о которой я упоминала выше, — это не просто динамика. В ключевых товарных категориях это еженедельный трекинг здоровья брендов. Еженедельный трекинг в исследованиях брендов сам по себе редкость: обычно данные обновляются раз в месяц или даже квартал. Но за счет еженедельного обновления данных можно находить тренды, которые вы просто не увидите на месячной и квартальной динамике. К примеру, если взять категорию доставки еды, то можно заметить, что в те недели, где есть дополнительные выходные дни, растет число потребителей этих сервисов. И, конечно, еженедельные данные дают возможность точнее анализировать влияние рекламных кампаний на показатели бренда.

Среди таких показателей мы измеряем спонтанное знание и первое упоминание бренда. Они показывают силу ассоциативной связи между брендом и категорией. Ассоциации возникают спонтанно: «поэт — Пушкин», «река — Волга» и так далее. На них влияет не только позиция бренда в конкурентном окружении, но и коммуникации с потребителями. У многих сильных брендов, давно присутствующих на рынке, известность настолько широкая, что рекламные воздействия уже не могут повлиять на подсказанное знание. И тут важно не сколько респондентов узнают ваш логотип, а сколько человек вспомнят бренд самостоятельно, причем назовут его раньше брендов-конкурентов. Поэтому спонтанное знание и первое упоминание бренда — классические метрики, которые используются в заказных трекингах, чтобы оценить эффект коммуникации. Но в индустриальное исследование до BrandPulse их не включали.

Есть еще одна уникальная возможность — совмещение заказного исследования с индустриальным. Если, несмотря на все разнообразие данных, вам чего-то не хватает, мы проведем на онлайн-панели BrandPulse дополнительное исследование специально под ваши задачи, а потом объединим его с основными данными. Спросив про специфику собственного продукта, в дополнение вы получите подробнейший профиль своих потребителей.

Вы упомянули онлайн-панель — можете рассказать подробнее?

Прежде всего, это опросная панель, а не измерительная, как остальные панели Mediascope. Но и от опросных онлайн-панелей панель BrandPulse отличается. Во-первых, она репрезентирует население всей России в возрасте 12–64 года. Во-вторых, профильная анкета на входе является обязательной для всех панелистов в полном объеме. В-третьих, мы отказались от обычной для потребительских исследований гигантской анкеты в пользу гибкого конструктора из множества мини-анкет. Мы контролируем частоту и правила отбора, а панелисты тратят на опрос всего 3–5 минут. Это позволяет повысить внимательность и добросовестность панелиста, а значит — улучшить качество данных.

Получается, BrandPulse — это классический онлайн-опрос?

Совсем не классический. Мы часто повторяем, что Mediascope технологически трансформируется. Так вот, BrandPulse — отличная иллюстрация этого процесса. Это первый проект Mediascope, изначально сделанный в дата-платформе. Надо сказать, что такой поток информации иначе в принципе нельзя было собрать: 420 товарных категорий, 3700 брендов, 32 000 панелистов, 2 000 000 анкет, еженедельные поставки данных… Автоматизация придает проекту гибкости: например, чтобы добавить новый бренд, достаточно добавить его в каталог логотипов, откуда он подгрузится во все нужные анкеты. А при включении в исследование новой товарной категории все анкеты автоматически программируются по шаблонам. Одновременный запуск 150 опросов или быстрая кодировка спонтанных ответов тоже невозможны без автоматизации. То, на что раньше уходили недели, теперь можно сделать за несколько часов.

Какие возможности BrandPulse дает для кросс-анализа?

Реализация BrandPulse внутри дата-платформы хороша не только тем, что позволяет гибко управлять проектом. Гораздо важнее, что пользователи платформы Mediascope смогут работать в проекте DataLab c сырыми данными BrandPulse и пересекать их как с результатами наших медиаизмерений, так и с собственными данными и данными третьих сторон. Это открывает по-настоящему новые возможности для кросс-аналитики.

Как будет развиваться проект дальше?

Бурно! У нас много планов, мы не все смогли осуществить в этом году. Например, из-за пандемии пришлось отказаться от опроса людей 65+ лет, которых сложно найти в онлайн-панелях. Надеюсь, в 2021 мы проведем с ними запланированные офлайн-интервью.

Мы реализуем пожелания клиентов об объединении данных о брендах и данных о привычках потребления внутри одной выбранной товарной категории. Мы переработали профильную анкету, в частности блоки, связанные с медиа и психографикой.

Кроме того, у BrandPulse, как и у других проектов Mediascope, появится группа пользователей данных на базе ассоциации «Русбренд». Это важный шаг, потому что мы сможем получать обратную связь от рынка и совместно с пользователями проекта принимать решения о его дальнейшем развитии.

Видео конференции Mediascope "Data. We take it personally" и презентации спикеров уже доступны на сайте мероприятия.