Трансформация медиаизмерений: технологии, гибридные модели и новая идеология в работе с данными

Видео конференции и презентации спикеров уже доступны на сайте мероприятия.

«Период любительского отношения к данным заканчивается, работа с данными становится сугубо профессиональной», — заявил глава Mediascope Руслан Тагиев на открытии конференции. Он обозначил ключевые векторы развития исследовательской компании.

Mediascope трансформируется и меняет бизнес, приобретая и внедряя в исследования новые технологии. Путь к этим изменениям лежит через работу в трех направлениях, в каждом из которых компания уже проделала работу и запустила проекты:

1. Социология. Mediascope продолжает развивать панельные измерения, поскольку именно они дают представление о поведении человека.

2. Технологии. Компания приобретает новые технологии и заключает стратегические сделки с технологическими компаниями. В 2020 году измеритель приобрел долю в компании Cifrasoft, чьи решения помогают анализировать действия пользователей в смартфоне, а также с помощью мобильного телефона распознавать контент и рекламу во внешних источниках (ТВ и радио).

3. Big data. Большие данные становятся частью медиаисследований. В этом году медиаизмеритель также заключил стратегическую сделку с компанией MediaHills, которая собирает и обрабатывает технологические данные о телепросмотре в сетях телеком-операторов (Return-Path-Data; RPD). Для Mediascope это будет точкой сбора таких данных.

Важно не только собрать и обработать данные, но и предоставить к ним удобный и максимально эффективный доступ для решения все более сложных задач клиентов, поэтому Mediascope продолжает развивать собственную дата-платформу.

Как развиваются основные медиапроекты Mediascope

В 2020 году компания продолжила развивать панельные измерения. Именно панели являются источником данных о поведении людей, который необходим для объединения панельных и технологических данных вокруг человека, говорит Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope.

За прошедший год исследовательская компания вдвое увеличила свою телевизионную панель в малых населенных пунктах. В целом, совокупная ТВ-панель Mediascope сейчас насчитывает более 9 тыс. домохозяйств — это пятое место в мире.

Измеритель также начал предоставлять данные о дачном телепросмотре по всей стране и еще отдельно по Москве, расширил проект Big TV Rating до всего населения страны и начал учитывать в данных счетчика о просмотре телеконтента не только информацию по десктопу и мобайлу, но и Smart TV.

В интернет-измерениях компания применила новый подход, основанный на совместном анализе панельных данных и внешних партнерских логов.

Исследования радио пока остаются неизменными, но у компании появился инструмент для электронных радиоизмерений, построенный на технологиях Cifrasoft. Mediascope готова вместе с рынком развивать несколько перспективных направлений. Это получение детальной информации о слушании, изучение миграции и перетекания аудитории, post-campaign-анализ, пересечение с другими медиа.

В исследованиях прессы, проекте National Readership Survey, рынок уже получает информацию по общей аудитории печатных и электронных версий изданий в крупных городах. Но в следующем году Mediascope проведет пробное исследование прессы по всей России, включая малые населенные пункты, — это решение принято совместно с издательскими домами. По результатам пилота рынок примет решение, запускать ли такие измерения на постоянной основе.

Будущее медиаисследований в гибридных моделях

«Мы строим свои измерения вокруг человека, потому что именно поведение человека, а не устройств важно знать участникам медиарекламного рынка для принятия решений. Но в сегодняшнем фрагментированном мире только панелей недостаточно, поэтому мы строим гибридные измерения. Они позволят нам объединять данные панелей, которые дают представление о человеке, с большими данными из внешних валидных источников», — рассказала о дальнейшей стратегии развития измерений Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope.

В 2021 году, кроме основных для рынка потоков медийных данных, Mediascope готова предоставлять рынку новые потоки данных, собранные с помощью Cifrasoft и MediaHills, и создавать проекты на их основе. Но как именно эти потоки будут объединяться и использоваться в индустриальных измерениях, еще предстоит решить рынку, отметила Ксения Ачкасова.

Кросс-медиа и поиск взаимосвязей

Одна из важнейших задач, стоящих перед маркетологами, — определение связи между контактами людей с медиа и рекламой и последующими действиями, говорит Михаил Зотов, коммерческий директор Mediascope. Чтобы лучше понять такие взаимосвязи и глубже изучить путь человека в медиа, Mediascope в 2020 году построила экспериментальную single-source-панель в Москве на основе мобильных технологий Cifrasoft.

«Измерительным инструментом в проекте стал смартфон как наиболее близкий к человеку гаджет. Решения Cifrasoft позволяют не только анализировать поведение человека внутри смартфона, но также распознавать контент и рекламу во внешних источниках, в частности, ТВ и радио», — рассказал Михаил Зотов.

С помощью пилота в Mediascope смогли узнать, например, какие медиа человек потребляет параллельно, что он делал после прослушивания радио по пути домой и какие песни «зашазамил», насколько глубоко погрузился в ТВ-контент и сколько раз увидел телерекламу, прежде чем установить приложение рекламируемого бренда.

BrandPulse: год после запуска

BrandPulse — первый проект компании, изначально созданный на новой дата-платформе Mediasсope. Это позволяет обрабатывать большой поток данных, оперативно вносить изменения в проект, а в будущем — работать с «сырыми» данными исследования в DataLab, пересекать их с данными медиаизмерений и данными третьих сторон.

BrandPulse был представлен рынку в 2019 г. Марина Пикулева, директор по специальным исследованиям Mediascope, рассказала, каких результатов удалось достичь спустя год после запуска продукта.

Итоги года:

1. Проект помогает анализировать поведение потребителей более 400 категорий товаров и услуг, состояние отдельных рынков и брендов. Но BrandPulse — это не только много данных о потреблении, но и набор важных инструментов для анализа.

2. Одна из главных особенностей BrandPulse — еженедельный трекинг показателей брендов по ключевым категориям. За счет еженедельного обновления данных можно анализировать короткие тренды, которые не видны на месячной и квартальной динамике. Трекинг дает представление обо всех классических бренд-метриках, включая не только подсказанное знание и потребление, но и спонтанное знание (сила спонтанных ассоциаций между брендом и категорией), NPS (индекс лояльности), наиболее вероятную покупку, запоминание рекламы и другие.

3. Онлайн-панель Mediascope репрезентирует население всей страны, и это отличает ее от традиционных онлайн-панелей. В 2020 году в проект добавлены данные о поведении жителей малых населенных пунктов. Качество данных улучшено за счет нового подхода к исследованию потребительских предпочтений. Mediascope использует гибкий конструктор из профилирующей анкеты, которую респондент заполняет при «входе» в исследовании, и множества коротких анкет о потреблении категорий и брендов. Такой подход повышает внимательность и добросовестность респондентов, а значит, и качество данных.

4. BrandPulse позволяет совместить заказное исследование с индустриальным: клиенты компании могут провести собственное исследование на панели проекта и объединить данные по тем вопросам, которые их интересуют, с данными по всему рынку. Кастомные исследования на BrandPulse уже провела, например, Mail.ru Group.

Что изменится в 2021 году:

1. Будет улучшена анкета профиля. В частности, изменится список суждений в психографике.

2. Короткие анкеты в рамках одной товарной категории будут объединены. Это поможет пересекать друг с другом вопросы в рамках одной категории.

3. В следующем году компания планирует добавить в исследование группу старше 65 лет, которую не смогла добавить в этом году из-за пандемии коронавируса. Данные в этой группе будут собираться офлайн, поскольку проникновение интернета в данной аудитории недостаточно высокое.

4. В проекте появится Группа пользователей данных, где участники рынка и пользователи BrandPulse cмогут обсуждать важные индустриальные изменения и обновления в исследовании.

Новая идеология Mediascope в работе с данными

В 2020 году измеритель запустил дата-платформу, где в едином виде хранятся и обрабатываются данные о контактах с медиа и рекламой и потребительском поведении. В основе новой модели данных лежит event log, описывающий в едином формате любое событие, которое произошло с человеком при контакте с медиа. Все данные в платформе хранятся в виде дата-сетов — это слой «сырых» данных, с которыми клиенты компании могут работать в проекте DataLab: искать инсайты, тестировать гипотезы и разрабатывать новые продукты. Кроме того, в платформе реализованы математические self-service-инструменты для анализа и пересечения данных, как, например, fusion.

Меняется не только дистрибуция данных, но также их сбор и обработка. В следующем году Mediascope запустит первый проект на основе так называемой «синтетической» панели — Cross Index. Идея синтетической панели заключается в том, чтобы уйти от объединения уже готовых данных разных исследований на финальном этапе. В синтетической панели данные из нескольких источников будут приведены к единому формату с помощью специальных математических моделей и алгоритмов.

«Сейчас наши исследования проводятся отдельно друг от друга, в разных панелях. Данные некоторых панелей мы можем объединить, но существует ряд технологических ограничений. Новый подход позволяет складывать данные сразу множества панелей, и революционность здесь в том, насколько большой объем данных на рынке мы можем объединить. Наш первый проект на основе синтетической панели мы представим в следующем году в дата-платформе», — рассказал на конференции директор по информационным технологиям Mediascope Лев Глейзер.

В Mediascope также видят тенденцию в росте использования data-science-инструментов для работы с данными медиаисследований, поскольку аналитические запросы клиентов компании усложняются. Все более востребованным становится доступ к данным Mediascope в технологических средах — через API и в DataLab, но отчеты, дашборды и софт по-прежнему остаются доступными рынку, отметил Лев Глейзер.