Как карантин изменил маркетинг влияния

По данным исследовательской компании Kantar лишь 8% опрашиваемых (35 000 человек из 55 стран мира) считают, что бизнесу следует остановить свои рекламные кампании, а остальные 92% уверены в пользе рекламы на текущий момент. Реклама, как инструмент воздействия на общественное сознание путем коммуникаций, способна влиять на общее настроение населения. В нынешней ситуации ей по силам приглушить панику и настроить людей на позитивный лад. Это необходимо, так как 65% опрашиваемых россиян считают, что последствия пандемии будут чувствоваться долго, а восстановление экономики займёт много времени; будут трудности в работе компаний, и, следовательно, потеря рабочих мест.

Брендам очень важно учитывать, что по статистике 72% людей сохраняют свою лояльность к их продуктам, продолжая покупать их вне зависимости от пандемии. Опыт россиян 2014 года показал, что сильные бренды (Powerful brands) восстанавливаются быстрее, если не прекращают свои рекламные кампании. Но сокращение медийных затрат грозит бизнесу резким падением KPIs и увеличением финансовых потерь в 2 раза в будущем.

Но ветер перемен коснулся формата подачи информации и ее восприятия. Аудитория социальных сетей выросла более чем на 30%, в особенности Instagram, «ВКонтакте» и WhatsApp. Теперь, когда виртуальная жизнь вымещает реальную, механики промотирующего контента требуют внедрения новых домашних атрибутов и развития такого инструмента коммуникации, как видеосвязь. Трансляции стали популярны как никогда, за счет чего рекламодатели, вслед за активной аудиторией, несут свои товары и услуги именно на эту площадку.

Product placement в прямых эфирах

Как эффективно размещать свой бренд в трансляциях блогеров? Как уже было сказано, подавляющее число инфлюенсеров активно проводит видеотрансляции на своих площадках. Например, блогер-юморист или лайфстаил-блогер проводит регулярные трансляции с целью поддержания живого контакта со своей аудиторией в режиме реального времени, селебрити проводят конкурсы, а музыкальные исполнители устраивают online концерты и презентации новых альбомов. Безусловно и в таком формате найдется место рекламе. Во время трансляции на заднем фоне блогера может стоять коробка с игрой Hasbro или он может невзначай сделать себе коктейль из нового Martini fierro и Sweeps. В разговоре с аудиторией нативно могут звучать названия брендов и их функции, обсуждения качества того, или иного продукта.

Ярким примером подобной механики рекламных интеграций стала Анастасия Ивлеева. Практически в каждом своем эфире, где она выходит на связь с разными селебрити, @agentgirl делает себе коктейль, в состав которого входят известные бренды.

Пускаем по рукам

Большую популярность набирает такой формат Instagram Stories и роликов, как смонтированная передача продуктов определенного бренда между блогерами. Механика эффективна тем, что в таком ролике задействовано большое количество инфлюенсеров, что сказывается на широком охвате аудиторий, а так же тем, что продемонстрированы будут сразу несколько продуктов бренда или даже целая линейка продукции.

Бренд Puma уже принял участие в таком челлендже и стал одним из первых, кто использовал подобный формат ролика. В создании видео были задействованы 11 блогеров с общим охватом 1,3 млн человек!

Интеллектуальный продукт

Инфлюенсеры не обошли такую тему стороной, как образовательные курсы. Новый режим повседневности послужил идеальной почвой для выращивания интеллектуального продукта. Только самый ленивый блогер не выпустил курс или не провел трансляцию по своей профильной нише с целью бескорыстного ликбеза своей аудитории. Но действительно ли такая механика носит бескорыстный характер? Любой маркетолог ответ вам «Конечно нет!». Это так, по одной простой причине - реклама проникнет на любую площадку, где собирается большое количество заинтересованной аудитории. И здесь не за что никого винить, ведь каждый участник такого перформанса остается в плюсе: аудитория получает бесценный интеллектуальный продукт; инфлюенсер лояльность своей и новой аудитории, а также доход от размещения рекламы; бренд — эффективную рекламную интеграцию и выполнение поставленных KPIs.

Например, make up artist Анастасия Трегубова уже запустила собственный онлайн курс по макияжу, где учит своих подписчиков базовым и нестандартным мейкам прямо у себя дома.

Звездный фотограф Дмитрий Дубров (@dmitryfox) тоже не отстает и уже активно ведет свой курс по профессиональной съемке и обработке фотографий.

Уроки красоты

Уход за собой, даже без надобности выхода из дома, остается приоритетным действием для женщин по всему миру. Помимо повседневных процедур, у девушек появилось больше времени на улучшение своих навыков макияжа и причесок. Так, например, бренд Polaris устраивает серию видео tutorial по уходу за своими волосами и созданию причесок с помощью своей продукции прямо на дому.

А самый известный make up artist рунета Гоар Аветисян устроила целый марафон #тюнингуюсьсГоар, где ежедневно перевоплощается в персонажей или создает необычные образы с помощью макияжа. Тысячи поклонников Гоар стараются повторить ее работы, тем самым развивая свои make up навыки.

Как и было отмечено выше – брендам в текущей ситуации нельзя совсем прекращать коммуникацию с аудиторией, даже несмотря на снижающийся спрос на продукцию не первой необходимости. Продолжение взаимодействия с аудиторией будет обеспечивать более плавный и легкий возврат к показателям до кризисного периода.

Социальные сети и более живой формат взаимодействия позволяют брендам оставаться «видимыми», но при этом не давить навязчивой рекламой на потребителей.