Новые платформы, онлайн-ивенты и защиты тендерных предложений в Zoom: как рекламные агентства адаптируются к коронакризису

Дмитрий Рогулеев, генеральный директор «АДА-Симпозиум» (организатор деловых и развлекательных событий по всему миру для корпоративных клиентов)

В довирусные времена цифровые форматы были лишь составной частью наших мероприятий. Мы организовывали трансляции конференций онлайн, телемосты, прямые включения с объектов, но даже в страшном сне не могли себе представить корпоративные конференции на дому, сетевые удаленные тимбилдинги и танцевальные вечеринки онлайн. Теперь предложениями такого формата наполнены социальные сети и предложения офлайн-ивенторов. Понятно, что не все форматы, выдуманные на волне исхода в сеть, приживутся на рынке. Но некоторые из них уже давно стоило изобрести.

Классические офлайн-мероприятия наших заказчиков обычно преследуют три основные цели: информирование, эмоциональное вовлечение и формирование корпоративного социума. При переносе ивента в онлайн достаточно легко обеспечить качественное информирование и обучение, но гораздо труднее добиться эмоциональной отдачи.

В период противовирусных ограничений мы можем лишь работать с формой трансляций – сделать их более красивыми, качественно собранными и отрежиссированными. Этому мы уделяем особое внимание, подбирая готовую платформу вещания под цели конкретного мероприятия.

Честно говоря, тотальный локдаун на рынке ивента обещал нам несколько недель простоя — с минимальной загрузкой и без заработка вообще. Но новые форматы уже подготовленных мероприятий добавили часов в рабочий день.

Наш офис работает в дистанционном формате уже две недели, все наши активности в онлайне. Встречи с клиентами, мозговые штурмы, оформление документов… Недавно состоялось наше первое мероприятие, полностью подготовленное и проведенное в онлайн-формате. Впервые в нашей истории продюсер не встал с дивана, чтобы собрать и запустить проект. Функционал онлайн-платформы, декорирование студии, постановка выступлений — все координировалось по телефону, почте и мессенджерам, а закрывающие документы готовятся в формате электронного документооборота…

Кризис — самое подходящее время для переоценки сложившихся практик. Крупнейшие ассоциации в области ивент-маркетинга, такие как РАМУ, НАОМ и РЕМА (в которую входит и наше агентство), выступили с инициативой об адаптации форматов оплаты мероприятий по изменившуюся ситуацию. Такие пережитки уходящего десятилетия, как бесконечные круги согласований вечно теряющихся финансовых документов, многомесячная постоплата оказанных услуг и комиссии ниже ресторанных чаевых должны остаться в прошлом.

Алексей Омельченко, генеральный директор «Медиаполе» (единый рекламный оператор аэропорта Домодедово)

Все, что касается вывода рекламных роликов на экраны, с самого начала у нас производилось дистанционно и централизованно. А вот в жизни самой компании, конечно, изменилось многое — сотрудники работают на удаленке. Мы дистанционно проводим планерки, переговоры, готовим коммерческие предложения и аналитику для клиентов, перешли на электронный документооборот.

Пожалуй, главное — это то, что мы готовы к запуску программатик-платформы, что означает, что клиенты будут платить только за реальные контакты с аудиторией. Спад, вызванный самоизоляцией, и последующее постепенное восстановление делают такое рыночное предложение для ООН — «платите только за реальные контакты» — еще более актуальным, чем раньше.

Анастасия Таций, директор медиадивизиона ГК «Игроник»

С переходом на удаленную работу мы, естественно, исключили очные встречи и перевели их в формат видеособраний или голосовых обсуждений, это касается как коммуникации с клиентами, так и нашей внутренней работы. Наши услуги не изменились — мы работаем с различными задачами по продвижению товаров и услуг наших клиентов во всех коммуникационных каналах. В текущих условиях в приоритете у рекламодателей диджитал-каналы и инструменты, но коммуникация в офлайне тоже важна.

Тем не менее новые онлайн-продукты у нас появились, их мы предлагаем нашим клиентам в рамках направления Mice&Travel, которое в текущих условиях не может продолжать работу в привычном офлайн-формате. Суть нового предложения сводится к культурно-образовательному формату, программа которого разрабатывается индивидуально, под потребности клиента, и реализуется на нашей онлайн-платформе. В данном предложении мы стараемся учитывать не только интересы взрослой, но и детской аудитории, так как в условиях работы из дома важно предлагать и нестандартные досуговые форматы семейного времяпрепровождения. Безусловно, мы также переводим в онлайн все ранее запланированные клиентские мероприятия образовательного формата.

Николай Муравьев, генеральный директор медийного агентства Media Wise (Media Direction Group)

Сейчас ежедневная работа перешла в режим онлайн. Media Wise постоянно занимается автоматизацией процессов, поэтому формат работы не сильно изменился, за исключением того, что полностью отсутствуют живые встречи. Множество внутренних семинаров/тренингов/отчетности, а именно: видеоконференции с клиентами проводятся в программах Zoom, Webex, Skype и т. д. Я думаю, что в будущем многие встречи так и останутся в формате онлайн — это во многом быстрее, удобнее и сильно сокращает всевозможные издержки, включая время на дорогу и настройку оборудования.

Мы много работаем над продуктами как внутри агентства, так и с крупнейшими поставщиками. Безусловно, в данный момент очень актуален ситуационный маркетинг, и мы совместно с брендами оперативно поменяли коммуникационные сообщения, адаптировали сплиты под новую реальность и продумали, как помочь потребителям в период самоизоляции и карантина.

Юрий Солопов, управляющий директор диджитал-агентства i.com

Мы стали больше и быстрее общаться, как внутри, так и снаружи. Сейчас не надо идти в другой конец офиса, чтобы поговорить. Не надо ехать час на такси в одну сторону, чтобы провести встречу с клиентом. На расстоянии трех кликов находятся три параллельных диалога у рабочих команд и с клиентами. От этого поток информации стал гуще, событий за день стало больше. Общаться с клиентом по рабочим вопросам в чатах теперь уже перестало быть зазорно — сейчас это необходимо, чтобы успевать за потоком изменений.

Отсюда первая часть сервиса в эпоху кризиса — эмпатия. Сейчас нет апсейлов или пресейлов, сейчас есть «как тебе помочь?». Для кого-то это:
- в одночасье снять всю медийную активность и переложить все в перформанс;
- снабжать информацией о рынке, чтобы помогать генеральному директору клиента принимать стратегические решения;
- помочь отстроить канал доставки через онлайн;
- делать продающие креативы;
- искать продакшен, чтобы доснять ролики.

И вторая составляющая сегодняшней реальности — работать на продажи. Перформанс — связующая нить любых проектов сегодня, безотносительно рекламного канала или сообщения бренда.

Сергей Шмаков, CEO агентства аналитики социальных медиа «Шмаков.Медиа»

В начале марта мы сделали большое исследование по влиянию Юрия Дудя на тему ВИЧ в России и сразу же ощутили, что внимание приковано к другой теме и что перебить ее в ближайшее время не получится. Я говорю про коронавирус. По данным Brand Analytics, ежедневно с 17 марта 2020 года публикуется в открытом доступе более миллиона сообщений с прямым упоминанием про коронавирус. Если взять косвенные слова, связанные с темой коронавируса, то объем будет превышать 4 млн. Все давно говорили, что «сейчас» мы конкурируем за внимание, но внимание и мысли людей сегодня забиты в основном одним: как выжить и что делать дальше.

Мы сначала шутливо обыгрывали «битву» между Путиным и коронавирусом в телеграм-канале агентства, но потом стало не до шуток. О том, что все куда серьезнее, косвенно свидетельствовал объем упоминаний по коронавирусу. Так как мы занимаемся аналитикой, то сделали экспресс-анализ упоминаний компаний и слов, которые при обычных обстоятельствах практически не обсуждают: гречка, туалетная бумага и др. Также мы предложили компаниям в сфере онлайн-образования и доставки еды бесплатные услуги по мониторингу социальных медиа, так как сейчас они испытывают повышенную нагрузку и нужно оперативно реагировать на негативные упоминания.

Уже сейчас нужно думать о будущем, так как в любом случае это все пройдет. Поднять рынок быстрее можно только с помощью более образованных и опытных людей, поэтому мы решили вложить часть своих ресурсов в обучение. Будем рассказывать про Python для предпринимателей, SMM-щиков, которые сейчас многие уже остались без работы, для тех, кто хочет разобраться, как же можно использовать язык программирования в повседневной digital-жизни. Самых мотивированных, дисциплинированных будем брать к себе или рекомендовать в другие агентства.

Максим Кириченко, SMM Head Digital Milestone (агентство занимается разработкой диджитал-стратегий, запуском кампаний с лидерами мнений и ведением соцсетей крупных брендов)

Весь наш бизнес строится на услугах в сфере digital, поэтому мы, как и многие другие агентства, довольно легко перешли на удаленную работу с середины марта. Конечно, рабочие процессы немного поменялись, больше времени стало уходить на коммуникацию в чатах и почте. Для внутренних встреч мы используем Hangouts или ZOOM, обсуждаем рабочие вопросы в почте, Telegram и Trello. Так же теперь и с клиентами — только конфколлы и письменная коммуникация. При этом общаться стали чаще и больше.

Защиты тендерных предложений тоже перешли в онлайн, что скорее минус. Защищаться очно, видя собеседников и их реакцию, значительно проще. Часть запланированных офлайн-мероприятий, таких как выступления на конференциях, заморожены организаторами, собственные семинары для команды и клиентов мы перевели в онлайн.

C точки зрения бизнеса наши услуги у клиентов сейчас одни из самых востребованных. Самоизоляция и удаленная работа сделала SMM и таргетированную рекламу в соцсетях одним из главных каналов для брендов. Сейчас мы все чаще получаем запросы на ситуативный маркетинг и разработку рекомендаций по коммуникации во время коронавируса (разработанные ранее стратегии не работают или больше не актуальны в текущих условиях). С некоторыми клиентами мы буквально каждый день вместе придумываем, как встроиться в информационную повестку, которая на 95% состоит из новостей о вирусе. 

Ирина Тедерсон, Account Director Ambitica (агентство специализируется на indoor-размещениях)

Мы прорабатываем новые актуальные проекты, такие как размещение рекламы на коробках с пиццей или коллаборации с китами сервисов доставки, таких как «Яндекc» и Ozon. Онлайн-активности мы видим в сфере различных фестивалей, сейчас наблюдается тенденция к переносу привычных офлайн-мероприятий в онлайн, как, например, это уже сделал «Маркет местной еды».