Александра Стрелкова, ivi: «Мы склоняемся к тому, что пик роста аудитории онлайн-кинотеатров уже наступил»
С переходом людей в режим самоизоляции просмотр кино и сериалов стал одним из основных способов проведения досуга. Это сыграло на руку видеосервисам, но в то же время обострило конкуренцию между ними. О том, что онлайн-кинотеатр может предложить аудитории в текущих условиях, отразилась ли пандемия на рекламной политике и какие изменения ждут рынок видеоконтента, рассказала спикер Digital Brand Day 2020 — директор по рекламному бизнесу ivi Александра Стрелкова
Онлайн-кинотеатр ivi входит в тот сегмент, который наблюдает огромный приток аудитории после всеобщего перехода на самоизоляцию. Как это повлияло на рекламную политику внутри платформы?
У нас значительно вырос трафик: к нам приходит новая аудитория — сейчас треть дневной аудитории для нас абсолютно новая. На этом фоне мы сделали спецпредложение для наших рекламодателей и агентств, стали довольно лояльными в плане принятия решений по дополнительным бонусам. Также мы предлагаем спонсорство в актуальном ситуативном контенте, помогаем нашим рекламодателям стать ближе к аудитории, поддержать ее в этот непростой момент и дотянуться до новых пользователей.
Что вы предлагаете аудитории?
До конца апреля мы предлагаем новым пользователям оформить месяц подписки за один рубль, запускаем большое количество громких премьер с сокращенными цифровыми окнами, часть из которых и вовсе миновала кинотеатральный прокат. Мы выводим очень большое количество новинок весной. Так, например, 23 апреля на нашей платформе стартовала долгожданная премьера фантастического триллера «Спутник» с Федором Бондарчуком и Оксаной Акиньшиной в главных ролях. Это беспрецедентный случай для российского кинематографа. Помимо этого, мы запустили направление онлайн-тренировок. Уже сейчас пользователи могут найти на ivi большое количество разнообразных тренировок, которые можно выполнять дома без специального оборудования.
Насколько в России реализуем сценарий с масштабным переносом кинопремьер в интернет?
Опыт новый, и это только начало пути. Я думаю, что в ближайшие два-три месяца таких примеров будет все больше и больше.
Привели ли акции к росту аудитории ivi?
Да, новая аудитория пришла, мы даем пользователям возможность целый месяц пользоваться сервисом всего за 1 рубль. Это действительно влияет на лояльность и на приток новых подписчиков. Помимо этого, пользователи ivi всегда могут смотреть большое количество фильмов, сериалов и мультфильмов бесплатно, по рекламной модели, и рост в этой модели смотрения также беспрецедентный.
С какими трудностями вы столкнулись, когда аудитория начала прибывать в большем объеме, чем обычно?
У нас хорошие серверные мощности изначально, ivi является кинотеатром номер один по объему зашедшей аудитории в месяц. Сейчас наша аудитория выросла до 58 млн человек, и мы были готовы к такому притоку, хотя нагрузка, конечно, увеличилась.
Как сейчас рекламируется ivi в условиях обостренной конкуренции между онлайн-кинотеатрами? Где вы ищете аудиторию?
Мы используем наиболее эффективные для себя каналы, которые уже зарекомендовали себя ранее. Но рекламную активность мы несколько снизили, потому что аудитория, по данным Telecom Daily, нас и так очень хорошо знает. В том числе речь о людях, которые даже если не пользовались ранее, то уже знают о сервисе ivi. Период самоизоляции подтолкнул их к тому, чтобы начать пользоваться нашим сервисом, для этого потребовалось минимальное дополнительное рекламное продвижение. Сейчас мы в первую очередь сконцентрированы на промо премьер и новинок каталога.
По вашим оценкам, в онлайн-сервисах уже наступил пик роста аудитории или он еще впереди?
Мы склоняемся к тому, что он уже наступил и дальше будет удерживаться на некотором плато и перераспределяться между кинотеатрами. Это будет зависеть от премьер на платформах, от спецпредложений и от качества самого продукта. Но тем не менее общая дневная аудитория на все онлайн-кинотеатры, скорее, достигла своего предела.
Очевидно, что после окончания нерабочего периода онлайн-сервисы заметят некоторый отток аудитории. Пытались ли вы посчитать, какая доля пользователей уйдет?
Это несложно рассчитывается, потому что у всех кинотеатров есть определенные параметры, прогнозы по конверсии из тех, кто вошел в бесплатный пробный период, в тех, кто останется в дальнейшем. Эта конверсия может отличаться в нетипичный для страны момент. У каждого кинотеатра есть свои наблюдения, тесты, свои выводы. Мы понимаем, как аудитория будет себя чувствовать у нас через месяц, через два и через три. Мы закладываем это в свое планирование, поэтому никаких сюрпризов для нас быть не должно.
Текущая ситуация однозначно приведет к изменениям на рынке онлайн-платформ. Какими они будут, на ваш взгляд?
Безусловно, ситуация поменяется. Во-первых, новая аудитория, которая к нам пришла, до этого не пользовалась ivi, и сейчас она должна прочувствовать все преимущества VoD-потребления — видео по запросу. Пользователи останутся и станут потреблять больше VoD-контента в интернете, это важно.
Во-вторых, они станут потреблять более разнообразный контент, чем раньше. Даже когда самоизоляция закончится, мы будем находиться в режиме соблюдения осторожности, и массовые мероприятия еще долгое время будут под запретом. Сформируется привычка потребления аудиторией онлайн-трансляций мероприятий, и с большой вероятностью премьеры фильмов останутся в онлайне еще на длительный срок.
В то же время мы говорим о том, что люди привыкнут, например, заниматься спортом дома и поймут, что это удобно — нет необходимости ходить в залы, и они продолжат заниматься дома. Некоторые люди начнут проходить онлайн-курсы, которые не ограничатся одним-двумя месяцами. Конечно, произойдут изменения в потреблении и в коммуникации, в том числе коммуникации рекламодателей. Изменения ждут все направления, и это очень интересно. Любые изменения — это пора новых возможностей.
