Управление репутацией во время пандемии: как брендам сохранить нематериальные активы.

В цифровую эпоху онлайн-репутация может создать или уничтожить бизнес, а в период кризиса цена ошибки велика как никогда. Меняется пользовательское поведение, и от действий бренда сегодня зависит то, с какими нематериальными активами он выйдет в новую реальность.

Если взять паузу и уйти в тень, можно потерять постоянных клиентов, которые обратятся к конкуренту. Поэтому нужно правильно расставить приоритеты, не забыв про позиционирование: размещение контента, общение с подписчиками, SMM и поддержание рейтинга на всех платформах (сервисах геолокации, агрегаторах отзывов, сайтах с комментариями, форумах, блогах).

Фактор тревожности

Дезинформация и слухи имеют свойство быстро распространяться в Интернете даже в «обычное» время, а сегодня этот фактор усиливают всеобщая тревожность и чувство неопределенности. Поэтому даже один неудачный комментарий, упоминание или действие может повредить имиджу компании.

Так, глава Tesla Илон Маск неоднократно преуменьшал вес проблемы коронавируса, не приостанавливая деятельность заводов Tesla и SpaceX. Его комментарии вызывали всплеск негатива и критики в соцсетях. Тогда он пообещал изготовить аппараты ИВЛ для помощи больницам Калифорнии в лечении пациентов с COVID-19, и сдержал свое слово. Однако позже выяснилось, что 1255 аппаратов были изготовлены не на высокотехнологичном заводе, а куплены в Китае, и представляют собой BPAP-машины, которые предназначены для людей с нарушением дыхания во время сна. Эти аппараты небезопасны, т. к. устройства неинвазивны и не только не помогают вылечить вирус, но и могут распространить его в окружающей среде.

Чтобы свести имиджевые потери к минимуму, бренд должен не только заниматься мониторингом информации, но и верно интерпретировать полученные результаты, а также иметь антикризисную стратегию поведения. Сегодня очень важно не пропускать сообщения пользователей: игнорирование приведет к потере лояльности, которую бизнес зарабатывал в течение многих лет.

Ложные триггеры

Подумайте, не связано ли имя компании с «коронавирусом». Первое, что приходит на ум, — марка пива, но могут быть и другие ассоциации: слоганы бренда, никнеймы или другие часто используемые термины. При обнаружении следов «короны», возможно, стоит подумать о приостановке деятельности, как это сделали многие бренды, от KFC до Coors.

KFC в Соединенном Королевстве резко остановил ролик «Fick Lickin’ Good», который призывал людей облизывать пальцы после того, как они съедят курицу. Это могло показаться негигиеничным на фоне призывов к тщательному мытью рук. Известный бренд Hershey's решил убрать рекламу, в которой были объятия и рукопожатия. Дигги Морленд, инфлюенсер Twitter, в рекламе делится шоколадными плитками с незнакомцами, получая в ответ объятия и теплые поздравления. Бренд снял рекламу, чтобы избежать ассоциаций с вирусом.

Corona запустили рекламу против загрязнения окружающей среды. Во время Всемирного дня океана бренд презентовал программу «Плати пластиком», предлагая пользователям бесплатное пиво в обмен на пластиковые отходы. Для Corona это был важный шаг в продвижении позитивного имиджа, не связывающего их с коронавирусом.

В нужное время, в нужном месте

Большинство клиентов предпочитает, чтобы аккаунты компании в социальных сетях общались с ними напрямую. Покупатель лучше напишет в мессенджере и продолжит заниматься своими делами, чем будет ждать ответа оператора горячей линии. Если своевременно не ответить подписчику, можно получить порцию неприятных отзывов или комментариев к публикациям компании.

Поэтому необходимо настроить качественную и оперативную поддержку клиентов в соцсетях и стараться оптимизировать этот процесс. Так удастся не только избежать подрыва авторитета бренда, но и заручиться лояльностью пользователей, что действительно важно во время чрезвычайной ситуации. Можно настроить бот-автоответчик, который будет давать первичную информацию, а также сконцентрироваться на тех каналах, с которых обычно поступают вопросы. Однако нужно учитывать, что некоторые сервисы — например, карты Google — временно ограничили возможность оставлять отзывы из-за коронавируса и нехватки ресурсов. Стоит задуматься об альтернативных площадках, на которых пользователи могут поделиться своим опытом, и мониторить их.

Важно помнить и о тональности сообщения, особенно в это непростое время, и стараться отвечать клиентам спокойно и предельно ясно. У команды должны быть утвержденные корпорацией шаблонные ответы, которые можно быстро скорректировать по мере изменения обстоятельств. Сейчас не время саркастических сообщений, следует избегать «хайп-маркетинга» и быть внимательным к своему контенту.

Жизнь продолжается

В период карантина пользователи проводят больше времени на таких сайтах, как Facebook и YouTube, а значит, эти social-media-площадки можно использовать для активного взаимодействия с аудиторией. Бизнес переживает кризис по-разному: одни компании столкнулись с операционной нагрузкой, у других, наоборот, высвободились ресурсы. В последнем случае можно постараться мотивировать аудиторию на короткие частые контакты и различные креативы для поднятия настроения. Конечно, не стоит делать вид, что ничего не происходит, и игнорировать кризисную повестку. Вместо этого нужно выработать релевантную тональность, быть оптимистичными, вселять надежду, поддерживать и подбадривать пользователей.

Бренды могут последовать примеру режиссера Андрея Кончаловского, который создал флешмоб для соцсетей с хештегом #карантинпорусски и пригласил всех желающих стать соавторами его нового документального фильма о пандемии, сняв небольшое видео о своей жизни в этот нелегкий период. Perfect Diary выпустили мобильную игру в преддверии кампании ко Дню Святого Валентина, чтобы снизить уровень стресса пользователей.

Great позаботилось о тех, кто не может настроиться на рабочий лад на «удаленке», и создало «офисный шум», Сбербанк выпустил коллекцию креативных фонов для Zoom. Агентство Progression сделало для Facebook маску «социального заражения», чтобы подчеркнуть важность не только физического, но и психологического здоровья.

Друг познается в беде

В кризисные времена бренд не всегда может уделить время креативу в соцсетях. Пользователи поймут и не отпишутся, но нельзя перестать отвечать на вопросы и отзывы, общаться, поддерживать, помогать в решении проблем.

При обнаружении негативного отзыва нужно оперативно разобраться в ситуации и по возможности решить конфликт мирно. До тотального карантина в Италии один из отелей Рима, Grand Hotel Palatino, находился под угрозой уничтожения своей репутации, после того как у двух гостей обнаружили коронавирус, что привело к массовым отменам бронирования и негативным отзывам в Интернете. Распространение фейковых новостей и неверной информации в СМИ породило панику среди людей и сработало как медиатерроризм. Отель, хоть и приложил все усилия для обеспечения безопасности гостей, воздерживался от публичных комментариев. Это породило информационный вакуум.

Искренние извинения в случае вины бренда зачастую могут остановить кризис. Отель Marriott сообщил об утечке персональных данных клиентов, не дожидаясь всплеска негативных комментариев. В качестве извинения компания из Мэриленда предложила пострадавшим гостям бесплатную регистрацию в службе мониторинга личной информации.

Реагировать нужно не только на негатив. Безусловно, в условиях кризиса сложно выделить ресурсы для обработки всех упоминаний, — поможет правильная расстановка приоритетов. Нужно решить, комментарии каких пользователей (популярных блогеров или подписчиков на странице компании в соцсетях) имеют первоочередное значение. Их можно поблагодарить за комплименты и похвалу, поддержать диалог от лица бренда, говоря в заданной стилистике и тональности.

Трудности сближают

В атмосфере взаимопомощи бренды могут позволить себе то, чего не делают в обычное время, например открыто попросить своих клиентов поддержать их если не покупкой, то позитивным отзывом в социальных сетях. Издательства, которые в марте 2020 потеряли 6,8 млрд рублей от закрытия книжных магазинов, призывают читателей купить онлайн хотя бы одну книгу в небольших несетевых магазинах. А ювелирный бренд РИНГО попросил у покупателей поддержки, обратив их внимание на товар пусть не первой необходимости, но способный сохранить память на долгие годы.

Также это лучшее время, чтобы стать lovemark, проявив участие и эмпатию по отношению к партнерам, сотрудникам, клиентам. Например, Crocs, поставивший партию обуви врачам в России, вполне может претендовать на такое звание. Другой пример — ресторанная индустрия: многие рестораторы в Москве и по всей России (Saperavi, «Тануки», холдинг Novikov Group, кулинария «Дашины пирожки»), несмотря на тяжелые для себя времена, сегодня бесплатно кормят врачей.

Пользуйтесь моментом

Высвободившийся во время кризиса ресурс можно использовать, чтобы провести аудит поисковой выдачи, ответить на не замеченный раньше негатив, удалить нерелевантные или устаревшие отзывы. Это далеко не все возможности, которые дает мониторинг. Нынешняя ситуация, когда весь фокус в онлайне, дает хорошую возможность расширить сферу применения этого инструмента. Например:

● получать идеи для развития продукта и бизнес-процессов;
● собирать информацию о клиентах и совершенствовать портрет целевой аудитории;
● выявлять лояльных лидеров мнений и популярных блогеров;
● обнаруживать бесценные инсайты для бизнеса;
● поощрять и находить способы для стимулирования позитивных отзывов;
● следить за трендами и общественным мнением;
● проводить исследования;
● наблюдать за конкурентами.

Сейчас все находятся в одинаково сложной ситуации. Умение расставить приоритеты и перераспределить ресурсы позволит выжить и остаться на плаву. Когда карантин закончится, придется все восстанавливать, и лучше это делать с хорошей репутацией.