Чек-лист для маркетолога: как провести успешную рекламную кампанию с YouTube- и Instagram-блогерами

Блок 1. Аналитика продукта

Для начала необходимо понять свой продукт, его недостатки, свою аудиторию и их потребности.

Изучение аудитории

Influencer-маркетинг всегда должен начинаться с объективного сопоставления аудитории, тематики контента и аудитории блогеров, которая довольно широка. Проблема размещения рекламной интеграции в контенте блогера в том, что нет возможности показывать рекламу конкретной аудитории, ее увидят все: люди разного возраста, пола, из разных городов. У нас есть только тематика блогера, что формирует интерес, и его внутренняя статистика (география, демография, активность). Эти данные позволяют лишь сократить количество ненужной аудитории.

Изучение текущей рекламной активности

Это может создать благоприятную среду для оптимизации воронки конверсии или ее скорого закрытия. Можно использовать контент блогера и рекламу в нем для первого контакта с аудиторией, формирования определенного мнения, эмоции или опыта после знакомства с продуктом. После чего собрать эту аудиторию, сделать креатив и запустить таргетированную рекламу на эту аудиторию; также можно подключить SMM, продакшен, СМИ и т. д. Получится интересная мультиканальная рекламная кампания.

Изучение активности конкурентов

Иногда достаточно оптимизировать существующие подходы, мотиваторы, чем тратить бюджеты на тестирование совершенно новых. Реклама в контенте блогера хороша тем, что при грамотном подходе при любой гипотезе бренд использует имидж блогера, вовлеченность его аудитории, чтобы повысить лояльность среди этой аудитории к своему продукту/бренду. К этому нужно относиться уважительно, так как в ином случае это может сработать в негатив.

Блок 2. Стратегия

Получив структурированную информацию, нужно определить рабочие гипотезы, направленные на решение конкретных бизнес-задач. После анализа продукта, конкурентов, аудитории важно понять, насколько действительно продукт соответствует особенностям инфлюенсеров разных площадок. Инфлюенсеры актуальны всегда, но не факт, что бизнесу нужны те, у кого широкая аудитория, где нет возможности таргетировать на определенный сегмент.

Первичными бизнес-задачами могут быть рост знания о бренде/продукте, глубина знания, имидж, прямые продажи и т. п. Не стоит ставить целью дешевый охват или рост количества переходов, хотя сейчас на рынке часто используют такие гарантии. Это не совсем корректно, так как не ведет к конкретной цели и может привести к отсутствию понимания рентабельности канала influencer-маркетинга, как получилось у «Додо Пиццы» в 2019 году. Такие цели лучше ставить вторичными.

Блок 3. Подготовка

Формирование ТЗ и создание чек-листа

Следующий важный шаг, пренебрежение которым является причиной множества неудачных запусков рекламных кампаний, это создание технического задания с конструктивным описанием всех потребностей бренда. Не нужно заставлять блогера додумывать и создавать тем самым проблемы, лучше его направлять с четко сформулированным ТЗ. Необходимо отразить все основные моменты: хронометраж, формат, ключевые слова, тип мотиватора, необходимость ссылки, место ее расположения и т. д. Лучше дать больше информации.

Подбор каналов по тематикам и форматам

После того как вы конкретно описали, что хотите от маркетинга влияния, можно приступать к поиску блогеров. Сейчас довольно часто многие рекламодатели просят подготовить список блогеров, по которому они принимают решение о дальнейшем сотрудничестве. И для многих непонятно, как возможно, что список блогеров или их цена может поменяться после оплаты. С двух сторон агентство настраивает коммуникацию и стремится создать наилучшие условия. И не всегда блогеры способны их дать, особенно если уточнять заранее на этапе подготовки медиаплана.

Для того чтобы не допустить конфликт интересов, нужно поделить подборку медиаплана на первичную и вторичную. Коммуникация в обозначенных рамках подборки позволяет не обещать лишнего блогерам и сохраняет лояльность. Не нужно торговаться, пока не приняли решения о сотрудничестве. Блогерам проще отказаться от тяжелых клиентов, чем продолжать диалог.

Формирование мотиваторов

При работе с блогерами мотиваторы являются основным способом увеличения трафика. Мотиваторы бывают двух видов. Но лучше всего работает их комбинация.

Материальные: промокоды, призы, скидки, вознаграждения и т. д. Лучше всего использовать в интеграции с продуктом, но он должен иметь ценность и для аудитории блогера.

Нематериальные. Блогер использует свою репутацию для мотивации к действию. Например, таким образом: «Ваш переход по ссылке помогает мне развивать канал», «Пойми, прости, помоги», «Мои ребята, зуб даю, что не кидалово» и т. д.

Блок 4. Креатив

Существует миф, что креатив лучше полностью оставлять на блогера. Это плохая идея. Для начала нужно посмотреть контент блогера и представить запрашиваемую интеграцию. Многие блогеры хорошо понимают свою аудиторию, инфоповоды, но абсолютно не знают, как лучше адаптировать преимущества рекламируемого продукта под свой контент. Также не нужно заставлять блогера читать текст из ТЗ дословно, а лучше дать возможность ему общаться на своем языке со своей аудиторией. Тестируйте, и найдете баланс.

Блок 5. Торги и лоббирование своих условий

На этапе утверждения конечного ТЗ и перевода вознаграждения блогеру можно поторговаться. Каждый из пунктов, с которыми не согласен рекламодатель или блогер, является поводом для снижения цены.

Перед тем как начинать переговоры, должно быть понимание, каких показателей нужно достичь. Гарантии нужно ставить на те показатели, за которые может отвечать блогер: дата публикации, сроки, количество выпусков, хронометраж, CPV, охват, ER и т. д. На переходы или установки лучше не ставить гарантии, так как не для всех блогеров это стандартная практика. Одни могут не доверять трекингу, другие — не обладать опытом в подобном виде сотрудничества. Иначе блогер почувствует обман, что отразится на репутации компании.

Блок 6. Юридическая защита

На российском рынке многие блогеры предпочитают работать неофициально. Это создает ряд неудобств для многих клиентов, но они продолжают платить наличными, рискуя нажить себе проблемы. Чтобы избежать лишних споров, нужно всегда фиксировать договоренности письменно, желательно в договоре. Это защита от всех видов «недопонял», «не успел», «забыл». Не стоит еще забывать о санкциях, которые помогут сэкономить время и нервы.

Один из ярких примеров был в агентстве influencer-маркетинга Woombat. «Как-то раз у нас была потребность организовать интеграцию в шоу одного известного блогера. Он обозначил стоимость в полмиллиона рублей. После переговоров мы опустили ценник на 50%, заключили договор, в котором описали условия, алгоритм нашего сотрудничества и гарантии. В итоге блогер проигнорировал алгоритм и выложил ролик ночью без согласования и ссылки. В рамках договора он был обязан сделать нам еще одну интеграцию. Получилось, что за оплаченные 250 тысяч рублей блогер сделал контент на 1 миллион рублей», — рассказывает Антон Петухов, CBDO Woombat.

Как такая ситуация могла произойти? Многие блогеры не привыкли работать официально, их не беспокоит бизнес-сторона. Им важен контент, активность, социальное одобрение. Реклама на их канале — это то, что имеет высокий спрос, часто небольшие трудозатраты, хаотичное ценообразование. Данная проблема на рынке будет еще долгий промежуток времени актуальна, и с ней нужно учиться работать. Вывод — лоббировать свои интересы.

Блок 7. Реализация

В influencer-маркетинге большое количество факторов, которые могут влиять на конечный результат: от ТЗ до настроения блогера во время съемки интеграции. Не стоит относиться к публикации в контенте блогера как к чисто перформанс-источнику трафика.

С каждым годом эффективность ссылок в описании снижается по причинам увеличения CPV рынка и шаблонности интеграций. Для того чтобы делать хороший перформанс, стоит задуматься об эксклюзивных мотиваторах и готовности продукта к особенностям привлечения трафика через блогеров. Не каждый рекламодатель готов предложить необходимые мотиваторы, чтобы получить желаемый результат по прямому трафику. К тому же результат по ссылкам от блогеров намного лучше наблюдается накопительным эффектом. А вот к шаблонности стремиться не стоит, лучше найти рекламные подходы, которые будут устраивать, а потом менять начинку интеграций.

Блок 8. Масштабирование

Практически любая рекламная кампания в influencer-маркетинге начинается со стандартных форматов в контенте блогера (интеграции, эксклюзивы, интерактивы, продакт-плейсмент, посты, сторис). Многие думают, что в этом и состоит весь инструмент. Influencer Marketing — это комплекс возможностей подключения инфлюенсеров в целях маркетинга. Если грамотно поставить цели, то не возникнет проблем с масштабированием каналов продвижения. Можно как использовать существующих лидеров мнений, так и создавать своих, что является отдельным, сложным и объемным процессом. Если нужен отслеживаемый трафик или продажи, можно комбинировать рекламную кампанию с Google Ads.

Вывод

Если не получается с самого начала закрывать эти пункты самостоятельно — это нормально. Довольно трудно эффективно отслеживать весь этот алгоритм в работе, не имея возможностей, знаний и навыков для этого. Главное — его не игнорировать. Как раз это одна из причин популярности агентств в России по реализации рекламных кампаний с лидерами мнений, так как над одним проектом работают порядка 8 человек.

Проблема сокращения цепочки пунктов актуальна для развития рынка influencer-маркетинга, так как из-за упрощения чек-листа у рекламодателей снижается эффективность их трудозатрат.