Дэнни Перекальски, «Утконос»: «Отношения бренда с потребителем — это отношения с любимым человеком»

«Стратегия потребительского счастья» в этапах отношений

Свое выступление Дэнни Перекальски начал с результатов работы «Утконоса». Сегодня ассортимент онлайн-продавца составляет более 39,3 тыс. товарных единиц — полгода назад их было 22 тыс. Оборот по итогам прошлого года вырос до 8,6 млрд руб., а средний чек — до 5,5 тыс. руб. Число покупателей достигло 270 тыс. человек, а больше половины заказов — 51% — было оформлено с мобайла (41% мобильное приложение, 10% — мобильная версия сайта).

Затем генеральный директор ритейлера подчеркнул, что работа любого бизнеса зависит от того, как выстроены личные отношения с потребителем. Дэнни Перекальски сравнил их с отношениями в паре.

«Чем больше ты занимаешься бизнесом и состоишь в браке, тем сильнее ты понимаешь, что это то же самое. Отношения бренда и потребителя и отношения между людьми — это абсолютно одно и то же», — заявил генеральный директор «Утконоса».

Первый этап — это привлечение клиента, стимуляция первой покупки, и это самый большой вызов для бизнеса. В этот момент потребитель решает, будет ли «второе свидание» с брендом. На начальном этапе особенно важно не допустить разлада отношений, поскольку есть большой риск упустить клиента. На привлечение покупателя у бренда в среднем уходит 1–1,5 тыс. руб. Если потребитель после первых взаимодействий решает отказаться от услуг бренда, то последнему придется заплатить намного больше за удержание клиента.

Далее следует «развитие отношений» — бренду важно постепенно показать себя потребителю с разных сторон, предлагать новые технологии и больше товаров в ассортименте. На этом этапе клиента надо развлекать.

Дэнни Перекальски подчеркнул, что взаимодействие с лояльным клиентом напоминают брак: в случае ошибки бренда выше шанс на прощение со стороны клиента, потому что в этих долгих отношениях было много хорошего.

Скорость, вежливость и персонализация как залог лояльности клиента

Один из шагов «Утконоса» для укрепления отношений с потребителем — повышение скорости сервиса. Сейчас на 25% заказов ритейлера доставка приходится в день заказа.

«В Москве очень высокий темп жизни, и если постоянно не менять что-то для клиента, он просто уйдет. Давать потребителю то, что он хочет, как можно быстрее, параллельно решая, как это сделать эффективно, — эта гонка необходима, особенно такому динамичному бизнесу, как e-grocery», — пояснил генеральный директор «Утконоса».

Если в бизнесе нет персонализации, то шансов на продолжение отношений с потребителем нет, считает Дэнни Перекальски. В «Утконосе» есть 23 сценария поведения покупателя, и в зависимости от каждого из них, ритейлер запускает рассылки клиентам. Например, им приходит благодарность за определенное количество совершенных покупок — с подарком от «Утконоса» за лояльность. «Или клиент не покупает у нас сыр уже месяц. Мы знаем, что где-то он его покупает, но не у нас. И тогда мы даем ему промокод на сыры», — рассказал спикер.

Он добавил, что «Утконос» также запустил обучение для курьеров. Все вложения бренда в персонализацию, рекламу и маркетинг не дадут результата, если курьер был невежлив с клиентами.

Онлайн-гипермаркет старается поощрять стремление потребителей к устойчивому развитию и предоставлять экологичные пакеты. «Около 10% клиентов просят бренд стать экологичнее, 90% ничего не говорят — они довольны, что им дают пакет для мусора. Это сокращает их другие расходы. Для тех, кто хочет инвестировать в экологию, мы будем давать такую возможность, остальным продолжим давать пакет для мусора».

Отказ от «или» в пользу «и… и…»

В современных маркетплейсах большой ассортимент, но качество предлагаемых продуктов оставляет желать лучшего. Обратная тенденция наблюдается в офлайн-ритейлерах: у них хорошее качество, но на их онлайн-платформах выбор ограничен. «Утконос», по словам его генерального директора, старается предлагать и качество, и выбор.

«Мы привыкли выбирать: или ассортимент, или свежесть; или провести время с детьми, или сходить в магазин; или заказать с компьютера, или с телефона. Нужно стараться жить и вести бизнес по принципу “и… и…”», — подытожил свое выступление Дэнни Перекальски.