Три маркетинговых тренда 2019 года, которые будут иметь особое значение в борьбе за клиентов

По информации аналитического агентства «Автостат», на территории России в январе 2019 года насчитывалось 3450 официальных дилерских центров по продаже и обслуживанию легковых автомобилей — на 40 меньше, чем год назад. По прогнозам агентства, в 2019 году авторынок России если и покажет положительную динамику, то в лучшем случае не более чем на 5% против 6% роста за 2018 год.

По рынку недвижимости ситуация схожа. Корректировка 214-ФЗ привела к снижению темпов ввода жилья на 4%, за 2019 год объем сделок с недвижимостью снизится на 10–15% от уровня 2018 года, а цены на недвижимость вырастут на 3–8%, прогнозируют аналитики «Циан». Они предполагают, что в 2019 году в связи повышением ставок ипотечного кредитования до 10−10,5% количество сделок также уменьшится.

Падение спроса и ценовая нестабильность на рынках продажи недвижимости и авто приведет к большему обострению конкуренции среди игроков. Компании опасаются отпугнуть потенциальных клиентов лишним повышением цен и, как следствие, ищут новые способы привлечения покупателей, в том числе через эффективные рекламные инструменты.

Специально для руководителей и сотрудников компаний, которые идут в ногу со временем, мы собрали несколько трендов о том, как в 2019 году эффективно распределять рекламный бюджет в сети, автоматизировать процесс анализа работы отдела продаж и получать дополнительный трафик целевой аудитории.

Тренд #1: «Пляшем» от продаж

В пору жесткой рыночной конкуренции одним из главных показателей успеха компании становится соотношение входящих обращений и количества продаж. Особенно важно сегодня, в частности для недвижимости и продажи авто, уметь увеличивать конверсию телефонных звонков.

Один из методов — анализ звонков — распространенная практика в сфере продаж. Руководители, да и сами менеджеры, слушают звонки, чтобы найти ошибки в ведении диалога с клиентом и повысить эффективность переговоров. Для удобства проведения анализа звонков и оптимизации затрат компаний существует технология речевой аналитики — она превращает голосовые записи в текст и анализирует в автоматическом режиме по заданным параметрам.

Главная ценность речевой аналитики — это возможность точно определить целевые звонки, подсчитать их количество и стоимость одного обращения. Сначала разрабатывается методология разметки звонков: в каком случае, какому звонку, какие теги присваиваются. Свод этих правил формируется в процессе прослушки.

Наиболее распространенные теги — это такие слова, как «целевой», «нецелевой», «повторный». Далее звонки ранжируются по более узким направлениям. Например, в агентстве недвижимости это «аренда», «покупка», «продажа». Звонки под тегом «аренда» затем распределяются по более узким запросам: «студия», «однокомнатная квартира», «двухкомнатная» и т. д.

В одном из исследований входящих звонков специалисты CoMagic выяснили, что роботизированная нейронная сеть работает на 40% эффективнее, чем «живой» оператор. Кроме того, искусственный интеллект обходится на 30% дешевле, чем оплата труда сотрудника.

Среди распространенных проблем — высокий процент недозвона клиентов в компанию. Часто офисная телефония настроена таким образом, что при запуске голосового приветствия звонок считается принятым. Но клиент может повесить трубку, не дождавшись ответа оператора, особенно если тот не торопится принимать звонок. В итоге звонок засчитывается как «принятый», и только речевой анализ определяет, так ли это на самом деле.

Компаниям необходимо уметь внедрять в работу новые системы автоматизации обработки лидов: чат-боты, лидогенераторы кнопки обратного звонка и другие IT-технологии, способные полностью заменить операторов, что впоследствии приведет не только к росту эффективности, но и к снижению расходов.

Тренд #2: Находим и отсеиваем слабых

Компании из отраслей с дорогими товарами и услугами задействуют в среднем 13 рекламных источников, из которых максимальную эффективность показывает в большей степени контекстная реклама. Остальные же — в частности, ведущие соцсети — «плетутся в хвосте». При распределении рекламных бюджетов бизнесу необходимо понимать, какие из источников трафика приносят качественных целевых клиентов, а какие носят имиджевый характер.

По оценкам экспертов CoMagic в крупных отраслях, таких как недвижимость, на Yandex.Direct приходится 45,4% целевых обращений, Google.Adwords — 33,1%, Facebook.Ads — всего 3,9%, VK — 3,2%, Instagram — 2,5%, YouTube — 1,9%, соответственно. Очевидно, что потенциал входящих положительных обращений используется не полностью по причине того, что компании пока не нашли способы самостоятельно корректно анализировать эффективность проведенных рекламных кампаний. Это приводит к тому, что существенная доля рекламных бюджетов тратится впустую.

При анализе эффективности рекламных кампаний бизнесу важно отслеживать не только стандартные показатели вроде CTR и CPC, но и такие, как количество поступивших звонков, отправленных заявок и совершение определенных целевых действий от входящих лидов. Стандартные методы анализа не позволяют увидеть полную картину. Отслеживание поведения посетителей из разных источников позволяет точно определять принадлежность к целевой аудитории и отсечь каналы, привлекающие не заинтересованных в покупке товара или услуги. Один из эффективных способов отследить эту информацию — внедрение сервисов сквозной аналитики — инструмента оценки инвестиций в маркетинг.

Сквозная аналитика позволяет отследить путь пользователя от перехода с рекламного источника до совершения покупки, объединив все данные в единый отчет. Детализированные сведения выгружаемого документа предоставляют возможность специалисту самостоятельно провести оценку рекламной кампании по целому набору ключевых показателей эффективности, включая переходы по определенным разделам и других «тонких» целевых действий.

Одним из важных трендов 2019 года будет повсеместное внедрение в работу отделов маркетинга и продаж сервисов сквозной аналитики. Это позволит бизнесу перераспределять рекламные бюджеты в пользу получения максимальной прибыли, без ущерба имиджевым охватам среди своей целевой аудитории.

Тренд #3: Классифайды «наступают на пятки»

По данным CoMagic, существенно растет количество обращений (лидов) с классифайдов. От маркетплейсов вроде AliExpress классифайд отличается тем, что сам не участвует в сделке — это динамичный рынок, где люди сами определяют стоимость товара в зависимости от спроса и предложения.

Статистика рынка продаж авто показывает, что на первых двух местах по-прежнему обращения клиентов напрямую в дилерские автоцентры из контекстных рекламных объявлений и органической выдачи, но уже на третьем месте — обращения с классифайдов.

Эффективное использование классифайдов связано с массой нюансов. Во-первых, не стоит экономить на размещаемом ассортименте — чем он шире, тем больший охват аудитории удастся получить, а значит, и возрастет количество целевых обращений. Во-вторых, есть немало случаев, когда клиент, переходя по ссылке классифайда, обнаруживает, что итоговая цена существенно выше указанной и, как следствие, чувствует себя обманутым. Не стоит забывать, что довольный клиент приведет двух новых, а разочарованный уведет десять старых.

Со своей стороны генеральный директор «Яндекс.Вертикали» (сервисы «Авто.ру», «Яндекс.Недвижимость» и «Яндекс.Работа») Антон Забанных отметил, что в последние годы компания также наблюдала положительную динамику роста обращений клиентов с классифайдов.

«Думаем, что положительная динамика сохранится в 2019 году и можем подтвердить это лидами. Например, в Москве 4 из 5 звонков с объявления приходят через «Авто.ру», а каждый из них — это клиент, заинтересованный в покупке», — рассказал Антон Забанных.

По его словам, доска объявлений исторически — это продажи между частниками, но сейчас тенденция такова, что все больше дилеров, застройщиков и агентов недвижимости обращаются в компанию как к навигатору рынка.

«Частая ситуация: приезжает человек к дилеру Toyota, покупает машину, а свою Suzuki сдает ему по трейд-ин. Единицы клиентов смогут узнать об этом Suzuki с пробегом в точке продаж Toyota. Эту проблему дилер может решить с помощью классифайда», — рассказал Антон Забанных.

Можно ли говорить, что на таких рынках, как продажа авто и недвижимость, количество обращений клиентов в компании из классифайдов догонит по объемам контекстную рекламу и SEO? По оценке гендиректора «Яндекс.Вертикали», здесь вряд ли стоит проводить прямые сравнения — у каждого из этих каналов свои способы работы с аудиторией и план развития.

«Классифайды предоставляют не трафик, а клиентов, у которых есть реальная необходимость в покупке — это главное отличие и преимущество. Одно из подтверждений — наша растущая доля в клиентских бюджетах. Более того, сервисы объявлений все шире распространяют свое влияние и работают над обеспечением прозрачности рынка, удобными приложениями, новыми сервисами или контентными проектами», — полагает Антон Забанных. По его словам, все это увеличивает уровень доверия потенциальных покупателей, которые целенаправленно приходят на тот или иной ресурс с объявлениями.

В ближайшие годы мы увидим гораздо больше российских компаний, которые научатся не тратить впустую рекламные бюджеты. Между тем рынок маркетинга станет более сбалансированным за счет внутренней конкуренции между рекламными каналами. Большая часть из них укрепится и будет способна конкурировать наравне с контекстной рекламой и SEO по части привлечения клиентов.