«Каннские львы-2018»: у мобильного креатива еще все впереди

Что нового произошло в этом году в Каннах? Помимо возвращения нескольких ключевых игроков, были и изменения в программе: например, сформировалась новая структура призовых категорий. Тот факт, что категория Cyber пропала из списков, — подтверждение тому, что цифровой компонент уже стал неотъемлемой частью каждой кампании.

Особо отрадно было увидеть, как в Каннах отличились бренды и агентства из Восточной Европы. Это не только успех Geometry и Young & Rubicam, но и участие молодых талантов в категории Young Lions. Регион показал — ему есть что предложить всему миру.

Один из самых потрясающих результатов — 13 львов за полностью диджитальную кампанию по спасению лесов Беловежской пущи! Выступая против вырубки лесного массива, польский филиал Greenpeace совместно с Ogilvy в точности воссоздали ландшафты заповедной зоны Восточной Европы в популярной игре Minecraft. В Ogilvy уже сообщили, что после кампании объемы незаконной вырубки снизились. Такие результаты кампании, полностью построенной на digital-решениях, доказывает ценность решительного перехода к цифровым каналам.

Некоторых сдвигов мы еще только ждем: мобильные форматы по-прежнему на вторых ролях, хотя почти любой участник фестиваля достает смартфон из сумки по 30 раз в день. Mobile продолжает оставаться отдельной категорией, а в списки самых горячих конкурсантов 2018 года стабильно входили ролики, созданные, снятые и выпущенные в формате 16:9 для ТВ. Это означает, что инновационные мобильные кампании по-прежнему еще только ждут своего часа.

Moбильный формат — попадание в поле зрения людей

От представителей креативного сообщества я часто слышу, что мобильный формат для них — своего рода смирительная рубашка для творчества. В чем-то могу их понять: на первый взгляд, маленький экран смартфона ограничивает поле для деятельности, а высокая скорость потребления мобильного контента вызывает опасения, что даже самые захватывающие истории будут прокручены одним движением пальца за пару секунд.

Но короткие видео уже доказали свою эффективность. Мало для кого секрет, что люди проводят значительную часть времени с мобильными в руках. К 2019 году человек в среднем будет проводить 122 минуты в день на своем мобильном устройстве — это почти на 90 минут больше, чем в 2013 году. Что важно, это 122 минуты, проведенные в активном состоянии: в разговоре с друзьями, изучении хобби, поиске развлечений, чтении новостей, организации мероприятий, изучении и процессе покупки новых продуктов.

С креативной точки зрения мобильный формат и конкретно мобильное видео находятся в зачаточном состоянии. Но для прорыва в этом сегменте нужно быть готовыми сойти с проторенной дороги и больше экспериментировать с мобильным форматом. В конце концов, наш девиз «Пробуй и учись!»

Успех за экспериментом

Но какой клиент захочет платить за эксперименты? Любой хочет сразу получить единственно верную рекомендацию для достижения желанного результата, не так ли? Возможно! Но такие стремления точно не приведут к прорыву. Привязывать все свои надежды в области мобильного продвижения к одной-единственной версии кампании — ошибочно. Так теряется огромный потенциал оптимизации, который дает креативное A-, B- и C-тестирование.

Мощная творческая идея может и должна воплощаться в жизнь в различных мобильных форматах. Успешные бренды, такие как Nike, Bud Light и Apple, показывают пример остальным: все они взяли на вооружение мобильный креатив как канал для эксперимента и быстрых изменений.

Но какое отношение это имеет к «Каннским львам»? Самое прямое. Если идею можно с успехом воплотить в разных формах — и в широкоформатном, и в мобильном в нескольких вариантах — значит, у нее больше шансов на успех. Как минимум одна смелая, отчаянная версия этой идеи по-настоящему выстрелит и займет самые верхние позиции в конкурсе.

В ожидании следующих «Каннских львов» я надеюсь, что в будущем бренды и агентства проявят большую готовность к экспериментам; в 2019 году в Каннах вдохновляющие мобильные кампании больше не будут выделены в отдельную категорию, а станут таким же неотъемлемым компонентом кампаний брендов, каким в нашей жизни уже стал смартфон.