Бренд выходит на YouTube: всегда ли важны подписки

YouTube-канал, как необходимость

По данным Mediascope на февраль 2018 года ежемесячная аудитория YouTube среди россиян в возрасте от 12 до 64 лет превысила 42 млн человек. От года к году этот показатель демонстрирует неуклонный рост. Сейчас видеохостинг гордо закрепился на 3-й позиции после «Яндекса» и Mail.ru, обойдя все остальные интернет-проекты, включая самые популярные отечественные соцсети.

Происходящее вполне логично: контент в формате онлайн-видео переживает настоящий бум в медийной среде. А платформа YouTube является крупнейшим его агрегатором. Именно на YouTube мы узнаем о важном происшествии раньше сводок центральных телеканалов, там же можно найти забавное шоу для просмотра за ужином, бесплатно чему-то научиться и получить наглядную информацию на любую тему.

Хотим, как у них, только лучше

За последние годы мы увидели немало головокружительных историй успеха отдельных YouTube-каналов. Когда речь заходит об успехе канала, обычно подразумевается быстрый рост числа подписчиков. Но не спешите ставить вашему бренд-менеджеру задачу обогнать Юрия Дудя по числу подписок к следующему месяцу.

Если мы проанализируем все самые громкие кейсы, то увидим, что они относятся к сферам развлечений, публицистики и политики, то есть к тем направлениям, которые и так привлекают массовую аудиторию. Если ваш бизнес имеет отношение к этим тематикам – набирать широкую лояльную аудиторию на YouTube более, чем целесообразно. Но если ваш бренд, допустим, представляет сеть медицинских центров или запчасти для зерноуборочных комбайнов? Нужен ли вообще YouTube-канал, и если да, то что с ним делать?

Определяемся с задачами, которые будет решать корпоративный YouTube-канал

Как любой сложный и в каком-то смысле творческий проект, развитие YouTube-канала начинается с постановки конкретных задач и определения функций, которые он выполняет. Можно выделить четыре основных функции коммерческого YouTube-канала, исходя из которых можно планировать дальнейшую работу:

1. Канал для поддержания имиджа бренда, расширения лояльной аудитории и специальных проектов (пример). Тот случай, когда подписки и долгосрочная лояльность аудитории – важный показатель. Для того, чтобы успешно привлекать на канал подписчиков и удерживать их, нужно всего ничего –уникальная привлекательная концепция и регулярный интересный контент.

Стоит ли объяснять, что если вы продвигаете смартфоны, стандартного обзора продукции для привлечения подписчиков будет недостаточно. Посмотрите на ваш канал с позиции простого обывателя: будете ли вы подписываться и следить за таким контентом? Если необычной идеи и регулярных роликов на канале нет, такой медийный "труп" в плане подписок не сможет оживить ни одна многомиллионная кампания по продвижению.

В оформлении таких каналов можно порекомендовать использовать брендинг умеренно, а в целом по контенту дать совет не заниматься слишком активным навязыванием продукта.

Особое внимание надо уделить приоритетной целевой аудитории (но об этом – чуть позже).

2. Канал для ведения конверсии с YouTube по конкретным запросам (пример). Часто рекламодатели фокусируются на числе подписок канала в ситуации, когда выгоднее просто «отлавливать» целевую аудиторию YouTube и вести ее на внешний сайт.

Допустим, продвигается сеть стоматологических клиник. Для того чтобы активно набирать подписчиков канала с такой тематикой, вам придется придумать уникальную креативную концепцию и регулярно ломать голову над интересным контентом. Даже если вам удастся создать такой контент и привлечь людей, далеко не факт, что отдача – переходы на сайт и запись на прием – вас удовлетворит.

Но если вы вместо этого создадите серию роликов, относящихся к конкретным проблемам пациентов, и покажете их только заинтересованным людям с помощью оптимизации и рекламы, то при меньших расходах получите больше целевых переходов.

Описанный формат работы подходит для тех сфер деятельности, в которых клиенты – люди с четко сформулированными проблемами. Эти люди по аналогии с контекстной рекламой перейдут на ваши ролики из поисковой выдачи и рекомендаций.

Выделите вопросы и подготовьте под каждый случай ролик-ответ с соответствующим названием, описанием и обложкой. Для того чтобы показать контент нужной аудитории, вам потребуется:

1. Оптимизация канала и роликов на нем;

2. Проведение рекламных кампаний YouTube TrueView с таргетингом по ключевым запросам.

В роликах давайте полезную информацию и стимулируйте аудиторию к посещению вашего сайта, оставьте ссылки в самих видео и в описаниях.

3. Канал для загрузки рекламных роликов (пример). Проведение масштабных рекламных кампаний с YouTube-роликами требует вложений. Средний бюджет, выделяемый брендами на одну кампанию по видеорекламе, составляет, по нашей оценке, 400 000 рублей.

Для того чтобы донести месседж до нужной аудитории с помощью масштабной кампании, вам не обязательно нужен развитый YouTube-канал. Вы можете просто использовать его как площадку, на которой размещаются именно рекламные ролики, продвигаемые конкретными инструментами (посевы, кампании AdWords, ручное распространение).

Несмотря на то, что подписки нам не так важны, канал – все еще официальное представительство на YouTube. Поэтому за ним требуется хотя бы минимальный уход. Нужно оформить обложку с явным брендингом, добавить ссылки на другие ваши ресурсы, периодически проверять комментарии к роликам на наличие вопросов и отвечать на них от лица канала.

Исключение составляют разве что каналы для публикации вирусной и скрытой рекламы, когда сам факт рекламности продвигаемого ролика скрывается от аудитории. В таком случае каналы иногда маскируются под некоммерческие.

4. Канал для постпродажного обслуживания покупателей. Справочный ресурс (пример). Корпоративный канал может быть полезен и вне продвижения. Если ваша сфера деятельности подразумевает частые вопросы по использованию продукта/услуги, вы можете значительно разгрузить вашу службу поддержки, разместив в публичном доступе подробные видеоинструкции.

Канал необходимо брендировать, чтобы у аудитории не осталось сомнений, что это официальное представительство вашего продукта. Ролики сгруппируйте в плейлисты по темам, чтобы посетителям канала было удобно ориентироваться.

Особое внимание следует уделить регулярной модерации и ответам на комментарии. Оставляйте в описаниях к каждому ролику ссылки на другие вопросы по освещаемой теме. Также анонсируйте ролики с ответами и инструкциями в соответствующих разделах клиентской поддержки на вашем сайте.

Функции YouTube-канала. Другие рекомендации.

Если вы планируете, что ваш канал будет выполнять несколько из перечисленных выше функций, помните, что канал первого типа (где основной KPI – это подписчики) не должен разбавляться рекламными и справочными материалами, так как это отпугивает постоянную аудиторию. Если же ваш канал выполняет чисто справочную функцию, как в пункте №4, наличие рекламных роликов бывает нецелесообразно и может помешать людям найти нужную информацию.

Если выбранные вами функции «конфликтуют» между собой, лучше поддерживать два разных YouTube-канала, чем стараться уместить все в рамках одной площадки, снижая общую эффективность проекта.

Цель – подписки. Выбираем аудиторию и составляем контент-план

Эти рекомендации относятся к каналам первого типа, когда вы выстраиваете долгосрочную стратегию, нацеленную на привлечение новых подписчиков.

Важный пункт – определение аудитории, на которую будет рассчитан контент. Нередкая ситуация, когда товар или услуга интересны достаточно разным ЦА. К примеру, курсы английского языка могут пригодиться и поступающим в вузы и офисным работникам. Но если вы будете постить контент для менеджеров вперемешку со студенческими приколами, потеряете и тех и других зрителей.

Чтобы успешно привлекать подписчиков, канал должен следовать одному основному сегменту ЦА, выделив на него 70% всего публикуемого контента. Если вы попытаетесь угодить всем потенциальным потребителям, канал потеряет концептуальность.

Выбрав основной сегмент аудитории и составляя контент-план, обязательно поищите на YouTube другие ролики и каналы, уже популярные у вашей ЦА. Многие из таких каналов формировали свой подход к вашей аудитории годами, и вам есть чему у них поучиться, начиная от тем, поднимаемых в роликах, заканчивая особенностями подачи информации, монтажа и т.д.

И тем не менее мы не стоит выпускать вторичный продукт, полностью копируя успешные каналы и рубрики. Уникальные идеи и креатив – именно то, что поможет выделиться.

На первых этапах проекта необходимо публиковать новые ролики не чаще двух раз в неделю и не реже, чем один раз в три недели. Пока канал не набрал существенную аудиторию подписчиков, не стоит делать длительные перерывы в публикации контента. Основной интерес к каналу в плане подписок, как показывает практика, возникает во второй половине недели, поэтому публикации лучше планировать на эти дни.

Оптимизация

Не будем подробно останавливаться на алгоритме и нюансах регистрации нового канала. Предположим, что у вас уже есть готовый канал с проработанной концепцией, контент-планом и оформлением. В первую очередь стоит обратить внимание на поисковую оптимизацию вашего канала. Для YouTube-канала любого типа этот момент достаточно важен и критически важен, если цель – набор подписчиков.

Оптимизации канала можно было бы уделить отдельный лонгрид. Вот, какие элементы требуют внимания в целом:

Теги канала. Туда вводятся ключевые слова, связанные с тематикой. Настраивается в разделе «Творческая студия».

Теги отдельных роликов. При загрузке каждого видео вам предлагается добавить теги. Не поленитесь добавить минимум 20 связанных с вашим видео ключевых запросов, как широких, так и низкочастотных. Есть специальные сервисы и плагины, которые позволяют их подобрать.

Название ролика. В зависимости от функции, которую выполняет ваш канал, должен выбираться соответствующий подход к названиям роликов.

- Если ваша цель – подписки, то дайте волю креативу, чтобы завлечь аудиторию, но при этом включите в название одно-два важных ключевых слова, по которым вас смогут найти из поиска.

- Если вы перенаправляете аудиторию с конкретными запросами на внешний ресурс, названия роликов должны включать в себя вопрос в том виде, в каком его вводят в поиске, например, «Как заменить стекло на IPhone 8».

- Если ваш контент носит справочный характер, название видео должно быть максимально понятным и простым, а также включать в себя название вашей организации.

Описание роликов

Есть много мнений относительно того, какие элементы описания лучше влияют на оптимизацию ролика в поиске. Обратите внимание на первые 100 строчек. Именно они выводятся пользователю под роликом в выдаче. Там необходимо максимально привлекательно описать содержание вашего видео, не забывая использовать в тексте ключевые запросы.

Далее можно подробнее расписать содержимое ролика и уже в конце добавлять ссылки на внешние ресурсы.

Рекомендуем также оставить в описании ссылки на другие видео вашего канала.

Продвижение

Без продвижения ваш канал может набирать аудиторию довольно долго. У нас был кейс, когда не продвигаемый канал с качественными интересными роликами набрал за полгода всего 15 000 подписчиков.

Если ваша цель – новые подписки, то есть наиболее действенные инструменты их привлечения:

1. Упоминание на других популярных каналах и коллаборации с популярными каналами и блогерами. Один из самых результативных методов продвижения каналов. Это обусловлено тем, что аудитория доверяет информации каналов, на которые она уже подписана. Стоимость такого продвижения сильно варьируется в зависимости от популярности канала и его тематики. Чек на размещение может колебаться от 20 000 - 30 000 тысяч рублей до нескольких сотен тысяч.

2.  Нативный посев и продвижение роликов канала на внешних площадках. Этот инструмент подходит не для всех роликов, желательно специально подготовить такой контент, чтобы его интересно было смотреть добровольно. Также при продвижении в этом формате присутствует дополнительный шаг – переход аудитории с внешней площадки на YouTube.

3.  Реклама YouTube TrueView. Среди всех рекламных инструментов, которые предлагает нам Google, наилучшим образом для раскрутки новых каналов подходит формат Video Discovery. В этом формате ролики канала выводятся в поиске по конкретным ключевым запросам и в рекомендациях при просмотре определенных видео.

Другие форматы YouTube TrueView подразумевают показ роликов в in-stream при просмотре других видео на YouTube.  Конверсия в подписки с Video Discovery значительно превышает другие форматы, так как контакт более нативный.