Нейрорейтинг ТВ-рекламы: что понравится вашему мозгу


Исследования | 04 Апреля 2018

Нейрорейтинг ТВ-рекламы: что понравится вашему мозгу
В новом «Нейровизоре» мы оцениваем уровень креатива и нейромаркетинговые параметры 15 рекламных роликов, которые транслировались по ТВ в марте

Какая ТВ-реклама окажется эффективной, а какая приведет лишь к расходу бюджета? Чтобы ответить на этот вопрос, AdIndex обратился к NeuroTrend и креативным специалистам. С помощью специального оборудования NeuroTrend провел нейромаркетинговое исследование 15 рекламных роликов, которые выходили на ТВ в марте, а в AdIndex узнали, какие ролики одновременно нравятся и зрителям, и профессионалам.

Что это за исследование

«Нейровизор» – ежемесячный нейромаркетинговый рейтинг актуальных рекламных роликов. Рекламодателям порой бывает очень сложно оценить эффективность своих вложений и качество получившейся ТВ-рекламы. Во время обычных тестов респонденты могут не понять, чем именно их привлекла та или иная реклама или и вовсе исказить свой ответ в силу каких-либо социальных причин. Решить эту проблему призван нейромаркетинг.

В ходе нейромаркетинговых исследований эксперты обращаются не к респондентам, а к их чувствам и эмоциям. Реакция зрителей на контент замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи). В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов 1 из числа активных потребителей.

В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).

В марте мы выбрали 15 рекламных роликов из разных товарных категорий, которые транслировались на телевидении в течение месяца.

Критерий «Внимание»

Первое, что должна сделать любая реклама, – привлечь внимание зрителя. В ходе нейромаркетингового тестирования во время показа рекламы за глазами респондентов постоянно следит специальное устройство – айтрекер. В результате удается отследить, какие элементы заинтересовали потребителя больше всего. Был ли это рекламируемый продукт или все внимание аудитории забрал на себя котенок на руках у героев? Движение глаз зрителей дает ответ.

Средний показатель по всей базе NeuroTrend в категории «Внимание» – 62 пункта.

В мартовской подборке сразу пять роликов показали результат выше средних значений. Наибольшую оценку получила реклама «Кагоцел» – 71 балл. На втором месте реклама приправы Knorr – 67 баллов. По 65 баллов у Avon Eve Discovery и «Билайн», а ролик нового Kia Sorento Prime набрал 64 балла.

В нижней части рейтинга расположился другой автомобильный бренд – Toyota. Реклама нового Toyota RAV4 Adventure не привлекла достаточного внимания респондентов и получила 57 баллов, что на 14 баллов меньше по сравнению с лидером рейтинга.

Критерий «Внимание»

Критерий «Интерес»

«Интерес» – второй ключевой параметр нейромаркетинговых исследований. С помощью айтрекера эксперты могут проследить, вызвала ли реклама интерес зрителей, заставляя их досмотреть до конца, или уже через несколько секунд респонденты заскучали и переключили свое внимание на другие объекты.

По базе NeuroTrend среднее значение показателя «Интерес» – 43 единицы.

Шесть из пятнадцати рекламных роликов показали высокие результаты и заинтересовали аудиторию. Список лидеров во многом повторяет категорию «Внимание», хотя есть и различия.

Наивысшая оценка у рекламы «Билайн», в которой главная героиня во время коротких свиданий рассказывает об акции бренда. По итогам исследования реклама получила 54 балла. Чуть ниже результат у «Кагоцел» – 53 единицы. Замыкает тройку Kia Sorento Prime – 51 балл.

В нижней части рейтинга вновь Toyota RAV4 Adventure. Несмотря на схожий с Kia видеоряд, ролик Toyota вызвал куда меньший интерес и набрал лишь 38 единиц, что ниже средних значений в категории. Схожий результат у «Ринза» и «Райффайзенбанк» – 39 и 40 единиц соответственно.

Критерий «Интерес»

Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Хорошая реклама вызывает эмоции, ведь именно на основе эмоций совершаются многие покупки. Отследить, насколько яркие эмоции испытали респонденты, мы можем с помощью полиграфа.

Стоит отметить, что в нашем исследовании не фиксируется характер эмоций. Человек может испытывать множество разных эмоций от радости до грусти, в то же время и бренды в своих рекламных роликах порой стараются делать акцент не на веселье или положительных впечатлениях, а на проблемах и способах их решения. Чтобы определить, соответствуют ли эмоции респондентов тому, что хотел увидеть бренд, эксперты должны самостоятельно изучать каждое видео и проводить детальный анализ. Однако яркость эмоций сама по себе уже является положительным критерием для рекламы и показывает, что ролик может «зацепить» респондентов. Поэтому мы ограничиваемся общим параметром.

Среднее значение показателя «Эмоциональная вовлеченность» по базе NeuroTrend составляет 68 единиц.

В этот раз ни один из пятнадцати роликов не добрался до средних значений в категории. Все показали либо средний, либо низкий результат. На этом фоне наиболее сильные позиции у рекламы ароматов Avon Eve Discovery и Givenchy Live Irresistible Blossom Crush – по 59 баллов, но даже это на 9 единиц ниже средних значений.

Примечательно, что в нижней части рейтинга оказались лидеры прошлых категорий – «Кагоцел», «Билайн» и Kia Sorento Prime. Да, зрителям было интересно смотреть эти ролики, но в то же время видео не вызывают никаких сильных эмоций. Их результаты существенно ниже средних значений – 50, 51 и 53 единицы соответственно.

Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Критерий «Запоминаемость»

Каждый день человек просматривает много рекламы. И если потребитель не запомнил рекламное сообщение, то и должного эффекта оно может не вызвать. Аппарат ЭЭГ позволяет буквально заглянуть в мозг человека. После фильтрации данных с ЭЭГ, эксперты могут отследить электрическую активность мозга респондентов и с большой вероятностью предугадать, насколько та или иная реклама запомнилась зрителю.
По базе NeuroTrend среднее значение показателя «Запоминаемость» – 53 единицы.

Исследование показывает, что интерес и другие критерии далеко не всегда связаны с тем, какую рекламу в итоге запомнит человек. Так, лидерами в категории стали Avon Eve Discovery и Toyota RAV4 Adventure, получившие по 71 баллу. И если Avon часто попадал на верхние строчки рейтинга, то Toyota, напротив, по многим параметрам оказывалась в нижней части списка.

В то же время наименее запоминающимися оказались два лидера категории «Внимание» – «Кагоцел» и Knorr. Оба видео получили лишь 43 и 44 единицы соответственно. Не исключено, что на результат повлияла креативная составляющая роликов – они выполнены в стилистике, традиционной для своих категорий, поэтому мало выделяются на фоне конкурентов.

Критерий «Запоминаемость»

Общий рейтинг

После объединения результатов по всем четырем параметрам заметны следующие тенденции. Сразу три рекламы оказались в числе лидеров минимум в трех из четырех категорий – Avon Eve Discovery, «Билайн» и Kia Sorento Prime. Каждый из этих роликов подвела эмоциональная составляющая, что помешало им получить четыре звезды и войти в число абсолютных лидеров рейтинга.

«Кагоцел» и новый аромат Givenchy Live Irresistible Blossom Crush также показали хорошие результаты, попав в число лидеров в двух из четырех категорий. Еще пять роликов набрали по одной звезде.

А вот еще пять из пятнадцати роликов не смогли заинтересовать респондентов ни по одному из четырех нейромаркетинговых параметров. Даже если они и не были явными аутсайдерами рейтинга, но и в список лидеров не попали ни в какой категории.

Нейровизор. Рейтинг рекламных роликов 2017 г.

«Креативный ответ». Мнение экспертов

«Нейровизор» показывает, как телезрители реагируют на рекламу. В то же время мнение зрителей часто расходится с тем, как видят рекламу эксперты рынка. Мы предложили креативным специалистам оценить представленные в подборке ролики по системе «7+», созданной экс-президентом сети Leo Burnett Майклом Конрадом.

Согласно предлагаемому рейтингу, результат от 1 до 4 – негативные показатели, сводящие «на нет» ценность рекламного сообщения; средняя группа от 5 до 7 – базовые критерии добротной хорошей рекламы, а от 8 до 10 – наивысшие оценки, соответствующие стандартам крупнейших рекламных премий.

Во многих случаях креативные специалисты видят рекламу через совершенно иную призму, отличную от чувств респондентов. В то же время иногда мнение экспертов и рядовых потребителей совпадает. Так, реклама «Билайн» традиционно нравится всем. Лишь один креативный специалист поставил ей невысокую оценку. Часто в верхней части рейтинга у профессионалов оказывался и главный конкурент «Билайна» – МТС, тогда как в основном рейтинге ролик получил лишь одну звезду.

Совсем разошлось мнение касательно ролика Jacobs Millicano. Реклама понравилась почти всем креативным специалистам, тогда как для респондентов она оказалась непримечательной.

Николай Рыжов,, креативный директор INO Group Николай Рыжов,
креативный директор INO Group
Рекламный ролик Оценка
МТС – Владимир 8
Avon Eve Discovery 8
Билайн – Вечер знакомств 7
Jacobs Millicano 7
Givenchy Live Irresistible Blossom Crush 7
Ferrero Rocher – Подарок на все времена 7
Toyota RAV4 Adventure 2018 7
Persil 7
Райффайзенбанк – Туфелька Золушки 6
Кагоцел 4
Knorr – Картошка по-деревенски 4
АнвиМакс 4
Head & Shoulders Supreme 4
Ринза 4
Kia Sorento Prime 2018 4

Подборка очень сильная. Ни один из роликов профессионального ужаса не вызвал, хотя зачастую во время рекламного блока хочется плакать (и сменить профессию). Тем не менее даже из этой подборки попробую выделить победителя и наименее интересную – с точки зрения креативных и маркетинговых решений – работу.

МТС – отличный комедийный ролик-скетч, ролик-этюд, ролик-миниатюра, при этом абсолютно удачно решающий маркетинговые задачи. Что делает его столь удачным?

Во-первых, ролик по-настоящему актерский. Игровой от слова играть, работать в образе, а не просто появляться в кадре. Безупречная работа комической (а жанр определяется актерской игрой) пары Нагиев – Сычев делает свое маркетинговое дело.

Во-вторых, ролик сценарный, каким и должен быть ролик-скетч. Как и в драматургии, присутствует событие, которое меняет линию поведения героя. «Пора тебе, Володька, тариф сменить». А Володька – простите, Владимир – уже сменил, сам, без советов. Есть событие, есть конфликт свободолюбивого Володьки и «шаблонного» мира – есть развитие действия ролика. Володька сам решает. Самостоятельно и свободно! Кстати, для героя Нагиева такой поворот тоже стал неожиданностью, но он быстро взял себя в руки и снова начал шутить.

Совсем необязательно смотреть весь рекламный сериал МТС с этими персонажами. И совсем необязательно смотреть «Физрука» (хотя на это сделана ставка, несомненно). Можно вообще не знать Нагиева и Сычева. Ролик в жанровом плане от этого не потеряет ничего. Бэкграунд лишь усиливает впечатление.

В-третьих, ролик креативный и при этом решающий задачи бренда. Сюжет и действие до секунды работают на поставленную маркетинговую задачу. Отвлеченный от бренда и УТП сюжет максимально выражает его key message.

«Вырывание» Володьки-Владимира на свободу сопровождается мелодией «I want to break free», и это еще одно удачно подобранное выразительное средство ролика. Выразительное, потому что передает необходимую для маркетинговой задачи идею и эмоцию.

Экспрессивный выход из черной машины, хлопанье дверью, скидывание «такой же» куртки, красный свитер в цвет бренда на фоне белого снега. Все это плюс жесткие реплики Володьки-Владимира составляют вполне мощный образный ряд, работающий на задачу.

Kia Sorento Prime 2018 – к автомобилю претензий нет, он хорош. А про ролик придумал анекдот: «Заходит Kia Sorento Prime 2018 в клуб любителей эмоционального позиционирования, а там уже все стулья премиальными брендами заняты…». Видео с хорошим продакшеном, но по содержанию перед нами классический safe choice, состоящий из давно знакомых кадров, ставших шаблоном.

На месте Kia Sorento Prime может быть любой автомобиль с приставкой Prime. Тот же пляж, уверенный в себе молодой мужчина, те же проезды на фоне красивых пейзажей. Мост, по которому несется красивое авто, наверняка помнит не один десяток съемочных групп, делавших такие же проезды для других роликов. Добавим скачущего коня, олицетворяющего по традиции силу и свободу.

Копирайт мог бы оживить картину, сделать ролик если не особенным, то оригинальным. Но и здесь мы видим хорошо знакомые фразы. Под звуки слайдовой гитары (мужская тема!) мы слышим: «Мне мало просто успеха», «Я способен на большее», «Я знаю цель», «Нас не удержать».

Утилитарные качества самого автомобиля, на которых делают акцент даже более авторитетные бренды, показаны в фоновом режиме. Титры с характеристиками коробки передач замечаются не с первого просмотра, акустика от harman/kardon показана в иллюстративном режиме, хотя эти атрибуты могли бы хорошо сыграть там, где эмоциональное позиционирование не дожало.

Вспомнят ли этот ролик, разберут ли на цитаты? Сформирует ли он яркую ассоциацию бренда с нужными параметрами или смешается с десятком похожих? Оставлю эти вопросы открытыми.

А автомобиль, судя по всему, вполне хорош.

Константин Шумов,, CEO компании «Вибум» Константин Шумов,
CEO компании «Вибум»
Рекламный ролик Оценка
Givenchy Live Irresistible Blossom Crush 7
Билайн – Вечер знакомств 6
МТС – Владимир 6
Jacobs Millicano 5
Kia Sorento Prime 2018 4
Avon Eve Discovery 4
Knorr – Картошка по-деревенски 4
Ferrero Rocher – Подарок на все времена 4
Persil 4
Кагоцел 3
Райффайзенбанк – Туфелька Золушки 3
Toyota RAV4 Adventure 2018 3
АнвиМакс 3
Ринза 3
Head & Shoulders Supreme 2

Хочу сразу отметить, что многие из подборки пытались подойти творчески, удивить и взбудоражить зрителя. Но, к сожалению, только некоторым из них удалось произвести впечатление и проявить интерес к продукту, а если точнее, то получилось это только у Givenchy. Надеюсь, в будущем остальные бренды не станут экономить на бюджете и начнут экспериментировать, а качество продакшена будет радовать визуальным рядом, креативными идеями, а также нам покажут больше «натуральности» и социальных ценностей потребителей.

Givenchy– очень хорошая реклама с качественной передачей позитивных эмоций. Атмосферное музыкальное сопровождение, ролик с первых кадров погружает в некое динамичное путешествие персонажа (в нашем случае харизматичной актрисы Лу де Лааж) с ее друзьями. Полностью белая одежда актрисы наталкивает на мысль, что она ничем не отличается от других, а главное – это внутренняя энергия человека. Запаха, конечно, реклама не передает, но желание подарить второй половинке этот аромат однозначно возникает.

«Билайн» – реклама интересная. Но показать индивидуальный подход к разному типу клиентов получилось только с точки зрения девушки. Было бы неплохо снять продолжение или серию роликов для людей и с другим стилем жизни.

МТС – забавный ролик с интересным поворотом и веселой подачей. Доходчива и понятна идея, что на новом тарифе каждый может настроить услуги под себя и сделать «Все по-своему».

JacobsMillicano­– приятные на внешность актеры. Показать, как мгновенно исполняется желание девушки посетить кофейню и выпить чашечку кофе, – достаточно хороший ход. Динамика в сценах, происходящая дальше в ролике, захватывает внимание. Также нравится, что использовалось минимум компьютерных спецэффектов. Реальные сцены с объектами добавляют ролику индивидуальности.

KiaSorentoPrime2018 – использование кадра с бегущей лошадью больше ассоциировалось с совершенно другим автомобильным брендом. Если бы не логотип на видео в начале, можно было подумать, что это реклама Ford Mustang. «Дает возможности», возникает вопрос «Какие?». Если говорится о возможности добраться до нужной локации, то это вполне можно сделать на любом другом автомобиле любого другого бренда. «Прогресс неудержим» – непонятно, о каком прогрессе идет речь, эта тема остается нераскрытой. Также могу отметить достаточно скучный видеоряд, стандартный для рекламы авто.

AvonEveDiscovery– стильный ролик с эффектной актрисой, рассказывающий о продукте. Подход слегка стандартный и избитый для рекламы парфюма.

Knorr– реклама короткая и очень типичная, ничем не выделяется среди остальных похожих роликов, но фуд-съемка, конечно, сделала свое дело – пошел и сразу поел. И никакой Knorr даже не понадобился. Выделиться в данном сегменте непросто, и, увы, им этого не удалось.

FerreroRocher– опять двадцать пять, типичная и избитая тема шоколадных изделий. Вроде пытаются показать статусность, но получается только копирование конкурентов, и это раздражает.

Persil– тут все как всегда скучно: кухня ­– пятна – Persil – малый бюджет – бриф от менеджера из 90-х. Все работает, да и ладно (продаж эта реклама не поднимет, но в очередной раз напомнит о своем существовании).

«Кагоцел» ­­­– реклама нацелена на взрослую семейную аудитории и смотрится, мягко сказать, слегка скучновато. Видеопродакшн как из 90-х, видно, что бюджет ролика просто мизерный.

«Райффайзенбанк» – подача свежая, но не отпускает ощущение, что она направлена только на девушек. Просто набор кадров с туфлей. После просмотра никакого желания стать клиентом банка или взять кредит (в случае, если клиент уже обслуживается в этом банке) не возникает, посмотрел и забыл моментально.

ToyotaRAV4 Adventure2018 – сам автомобиль неплохой, но показалась немного странной идея – использовать велоспорт в рекламе автомобиля. Никаких преимуществ автомобиля, больше велосипед заставляют купить, чем автомобиль. «Ради этого ты стремишься туда, где нет дороги», опять же больше преимущества велосипеда ­– в общем дизайн автомобиля и его преимущества совсем не раскрыты. Сомневаюсь, что посев этого ролика как-то существенно повлияет на продажи.

«АнвиМакс» – тут все грустно, и даже Костя Цзю не вытягивает продукт. Не хочется делать предсказаний, но есть ощущение, что этот продукт быстро загнется и все о нем благополучно забудут.

«Ринза» – ролик хоть и динамичный, но ничем не запоминается. Ляйсан Утяшева спортивна и красива – на этом все. Рекламируют препарат, а как он справляется с проблемой и в чем его преимущества остается неизвестно. Совсем не откладывается в памяти, кроме того, отсутствуют жизненные ситуации. Хотели выделиться с помощью шпионов (или что-то подобное), но ничего нового не предложили.

Head& ShouldersSupreme– при просмотре уснул два раза из-за скучного продакшена, но потом собрался с силами и посмотрел еще раз. Актеров будто-то били семь дней и не давали спать, бюджет был, скорее всего, тысяча рублей на всех, плюс в подарок раздали продукцию.

Артем Синявский,, Chief Creative Officer Marvelous Артем Синявский,
Chief Creative Officer Marvelous
Рекламный ролик Оценка
Givenchy Live Irresistible Blossom Crush 6
Билайн – Вечер знакомств 5
Jacobs Millicano 5
Райффайзенбанк – Туфелька Золушки 5
Knorr – Картошка по-деревенски 5
Ferrero Rocher – Подарок на все времена 5
Toyota RAV4 Adventure 2018 5
МТС – Владимир 5
Kia Sorento Prime 2018 4
Кагоцел 4
Avon Eve Discovery 4
Persil 3
АнвиМакс 3
Ринза 3
Head & Shoulders Supreme 2

Givenchy– сразу видно качественное отличие этого ролика, например, от того же Avon. Хотя тут нет знаменитости и никакого намека на продукт аж до самого пекшота. Но тебя погружают в атмосферу, а ты наслаждаешься красивыми видами, мигающими огонечками, необычными ракурсами камерами. Легко и со вкусом.

«Билайн» – «Билайн» в своем узнаваем стиле. Показали, что предложение это и для хипстера, и для программиста, и для баскетболиста, но вполне аккуратно – через спид-дэйтинг. Даже немного прошлись по гендерным стереотипам и обыграли тему оплаты счета женщиной, пусть она и олицетворяет «Билайн». Хорошая работа, но из-за обилия сообщений сконцентрироваться на конкретном трудно.

Jacobs Millicano ­– хороший продакшн, красивая картинка, хочется рассматривать все превращения квартиры в типичное органическо-хипстерское кафе. Цвет бренда детально вписан, не отвлекает, но на подкорке вполне может остаться. Визуальный ряд отлично доносит сообщение. Тут все нравится.

«Райффайзенбанк» – необычный заход для банка, тем более для крупного и признанного на рынке. Приятно видеть, что банковский сектор тоже начинает разворачиваться в сторону молодого поколения и делать больше коммуникаций на них. Девушки ролик запомнят.

Knorr– аппетитно. Снято вкусно. Начало ассоциируется с роликами Lurpak, но это вполне понятно – ролики Lurpak стали эталоном и мастерски пробуждают аппетит у зрителей. Неудивительно, но все хотят сделать что-то похожее. Запоминается, хочется пойти в ближайший магазин, купить кило картошки и пакетик Knorr.

FerreroRocher– отличное исполнение. Визуальный ряд и ГЗК аккуратно подводят нас к пониманию, что конфеты всегда являются хорошим подарком. Главное, чтобы они были Ferrero Rocher. Бренд позиционируется как премиальный, поэтому сама история и качество производства это подтверждают.

ToyotaRAV4 Adventure2018 – вполне ожидаемая для автомобильного бренда, но есть деталь, которая меня зацепила. В качестве героя для ролика взят чемпион-велосипедист. Да, по сюжету идет речь про маунтинбайкинг, но необычность в том, что велосипедисты и автомобилисты часто друг друга недолюбливают. А тут всем хорошо. И про характеристики удачно рассказали: велосипед влез – вместимость, в горы заехал – проходимость, ну и легкость управления на петляющих трассах.

МТС – понравилось, как аккуратно обыгрывается новый тариф, понятно и просто. Плюс главная роль по сюжету отдана не знаменитости (Дмитрий Нагиев), хотя он и присутствует в ролике наравне со вторым персонажем. Неплохо.

KiaSorentoPrime2018 – клише. Рекламный ролик ничем не выделяется, типичный для своей категории. Автомобиль Kia может быть безболезненно заменен на любой другой. Стандартно отражены все характеристики: проходимость в городе и за городом, особенности двигателя и интерьера. Воображаемые идеальные дороги без пробок и других людей. Картинка красивая, но вся важная информация остается незамеченной.

«Кагоцел» ­­­– в «фарме» от клише и стереотипов тоже далеко не уйти. Надо показать, что продукт для всех от мала до велика и готов прийти на помощь на любой стадии болезни. Понравилось, как ГЗК и визуальный ряд заигрывают друг с другом. Все понятно и запоминается с первого раза. Хороший показатель для категории.

AvonEveDiscovery– все стандартно на месте: селеб, вечеринка, дорогие наряды, интерьеры. Но это все как-то далековато от бренда Avon. Хочется сказать: «Не верю!».

Бренд в ролике не сильно навязчив, хотя он с нами с самого начала и не дает про себя забыть до конца. Героиня ролика практически под колпаком, и мы вместе с ней.

Persil– возникают сомнения в кулинарных способностях героини, но не в действие порошка. Спасибо демочасти. Ожидаемый ролик для FMCG.

«АнвиМакс» – селеб. Если прислушаться, можно даже услышать бриф с обязательным использованием знаменитости в ролике. Остальное понятно. Лекарство борется с болезнью, как Костя Дзю с противниками.

«Ринза» – запоминается, но только благодаря Ляйсан Утяшевой и некой абсурдности происходящего. Полагаю, на то и рассчитано.

Head& ShouldersSupreme– несколько раз за ролик говорится про «строгих критиков», но это никак не связано с тем, что происходит в самом ролике. Никакого сюжета, демочасть поставлена по требованиям жанра. Просто не надо так.

Сергей Чикирис,, Video Producer ROOM485 Сергей Чикирис,
Video Producer ROOM485
Рекламный ролик Оценка
МТС – Владимир 7
Jacobs Millicano 6
Райффайзенбанк – Туфелька Золушки 6
Head & Shoulders Supreme 6
Avon Eve Discovery 5
Ринза 5
Кагоцел 4
Knorr – Картошка по-деревенски 4
Ferrero Rocher – Подарок на все времена 4
Toyota RAV4 Adventure 2018 4
Persil 4
Kia Sorento Prime 2018 3
Билайн – Вечер знакомств 3
Givenchy Live Irresistible Blossom Crush 3
АнвиМакс 3

МТС – отличная реклама. Есть хорошая драматургия, понятный конфликт за которым интересно наблюдать и который очень грамотно и органично раскрывается в конце. Суть сообщения ясна и понятна, в конце не остается никаких вопросов к просмотренному. Куча эмоциональных триггеров, включая харизму Нагиева, музыку и афтершот, который заставляет улыбнуться или даже засмеяться в голос. Придраться не к чему. Постановка отличная!

Jacobs Millicano ­– в ролике очень хорошо передана основная идея продукта, и главное сообщение считывается еще при просмотре. Визуально все очень завораживающе и небольшой диссонанс в происходящем при просмотре вызывает желание смотреть ролик дальше. На российском рынке не много таких реклам в данной продуктовой категории, что положительно сказывается на восприятии и запоминании ролика.

«Райффайзенбанк» – для банка это по-настоящему нестандартный подход к ТВ-рекламе. Нет миллионов текстов информации про кредитные ставки и программы, нет диалогов, в которых люди разговаривают о вкладах и счетах. Все понятно после первой же фразы, а далее следует стильная и приятная нарезка под классную музыку. Вроде бы небольшая, но ключевая фишка с разрывом шаблона в начале про романтическое настроение располагает к ролику и вызывает желание досмотреть до конца, и в сценарии почти нет никаких слов, чтобы не отвлекать и не сбивать темп ролика. Это видео и запоминается, и его хочется досмотреть до конца.

Head& ShouldersSupreme– сложно назвать такой формат рекламы инновационным или сильно привлекательным, но для рекламы шампуня это действительно свежее решение. Бренд ушел от стандартной демонстрации мытья в душе, графической демочасти и кучи эпитетов про шампунь.

AvonEveDiscovery– в отличие от большинства реклам духов, здесь бренд не пытается общаться с потребителем абстрактными образами и метафорами. Бренд четко понимает, кто его ЦА, и предлагает самостоятельно выбрать свой образ, который понятен абсолютно каждой девушке. Потребителю легко ассоциировать образ героини и события в ролике со своей жизнью, так как через эти же события проходит каждая девушка – нет ничего надуманного. Визуально все выглядит понятно и вполне интересно.

«Ринза» – на сегодняшний день видеоряд выделяется на фоне остальных реклам фармы, но формат в стиле боевика с погоней, шпионами и прочим назвать новым сложно. Сам ролик не цепляет эмоционально, но за счет отсутствия классически больных людей в кадре и семейного содержания ролик запоминается.

«Кагоцел» ­­­– ролик использует классическую в рекламе фармы стилизацию и продакшн: под фоновую мелодию нам показывают больных людей и позитивный голос рассказывает про простуду. С такой подачей полно роликов про разные лекарства, и сложно вспомнить, какой ролик к какой рекламе относится. В видео также отсутствует какой-либо эмоциональный триггер (кадр или текст), который помог бы его запомнить. Единственный плюс заключается в том, что реклама затрагивает три сегмента ЦА.

Knorr– ролик не привносит в свой продуктовый сегмент ничего нового. Но первые секунды с приятным саунд-дизайном и крупными кадрами цепляют, и ролик хочется смотреть до конца. Но дальше все становится только примитивней.

FerreroRocher– тут все двояко. С одной стороны, подобный стиль рекламы бренд выдерживает очень давно, и его ни с кем не спутаешь. В рамках бренда это уже заезженный подход, и потребителя этим уже не удивить. С другой стороны, в своем продуктовом сегменте бренд Ferrero единственный, кто делает подобный уровень рекламы, и в данной категории конкурентов у него нет. Но эта реклама уже не цепляет.

ToyotaRAV4 Adventure2018 – для рекламы автомобиля все стандартно по всем пунктам. Но в отличие от рекламы Kia, здесь текст и картинка хорошо друг друга дополняют. Больше всего запоминается динамичный монтаж, но к автомобилю это не имеет никакого отношения. Не уверен, что после этой рекламы я пошел бы покупать этот автомобиль.

Persil– очередные стандарты сегмента. Огромное количество пятен на белом, 3D-демонстрация работ продукта, как и миллиона других таких же. В ролике продукта, направленного на решение проблем чистоты, совершенно отсутствует хоть какая-то драматургия, способная вызвать эмоции у зрителя. Все-таки бренд решает проблему потребителя, а проблема – это эмоции. В данном ролике бренд совершенно не хочет погрузить зрителя в проблему, чтобы потом предоставить решение. На моменте жирных брызг звучит фраза «Чем больше вы наслаждаетесь жизнью…». Эта фраза совершенно никак не связана с видеорядом и событиями, которые показаны в ролике.

KiaSorentoPrime2018 – ролик наполнен максимальным количеством клише в своей товарной категории. При заявлении, что автомобиль новый, в ролике напрочь отсутствует демонстрация преимуществ автомобиля, инноваций и его отличительных особенностей. ГЗК и видеоряд никак не дополняют друг друга, это просто набор красивых слов и абсолютно клишированных кадров. Потому ролик не вызывает никакой эмоциональной привязки. Главная проблема в слогане «Прогресс неудержим». Он не стыкуется с видеорядом в двух моментах: 1. Сам ролик совершенно не прогрессивный. Манера съемки, текст и кадры такие же, как у большинства подобных реклам; 2. В ролике не показана прогрессивность автомобиля, технологичность и вообще отсутствует какая-либо информация о его уникальности как о продукте, отвечающем запросам XXI века.

«Билайн» – в ролике присутствуют моменты, которые не имеют отношение к сути. Что за двоичный код? Его нужно набирать? Очень путает момент с фразой «6:0 в твою пользу». Имеется в виду 6 бесплатных месяцев связи, но в контексте идеи ролика про знакомства и цифры 6 на кофте этот месседж не очень считывается. В конце ролика остается непонимание, что мне все-таки рекламировали: акцию от «Билайна» или телефон? Мне, как абоненту «Билайна», данная реклама вообще не интересна.

Givenchy– стандартная реклама духов. Набор красивых кадров, эмоции людей, виды города. Все это видели уже миллион раз. И возвращаясь к рекламе Avon, она более понятная, визуально нестандартна и обращается к своей ЦА, предлагая что-то новое. Givеnchy не предлагает ничего такого, чего мы раньше не видели. Эмоциональных триггеров 0.

«АнвиМакс» – хоть в этой рекламе и нет классически больных людей, она все равно не запоминается. Ассоциативно только складывается Костя Дзю = «АнвиМакс», но само сообщение в ролике и подача не цепляют совершенно и не доносят до потребителя ничего, на что стоило бы обратить внимание. Сообщение про новую форму таблетки и весь остальной видеоряд никак не связаны.

Иван Дергачев,,  партнер The Clients Иван Дергачев,
партнер The Clients
Рекламный ролик Оценка
Райффайзенбанк – Туфелька Золушки 6
Kia Sorento Prime 2018 4
Билайн – Вечер знакомств 4
Кагоцел 4
Jacobs Millicano 4
Avon Eve Discovery 4
Givenchy Live Irresistible Blossom Crush 4
Knorr – Картошка по-деревенски 4
Ferrero Rocher – Подарок на все времена 4
Toyota RAV4 Adventure 2018 4
Persil 4
АнвиМакс 4
Head & Shoulders Supreme 4
Ринза 4
МТС – Владимир 4

Когда мой пожилой сосед из квартиры сверху включает телевизор на полную, оттуда слышен примерно такой же бессвязный набор офферов, call-to-action и клеймов. По многим роликам можно спорить, 4 это по шкале «7+» или же 3, а может и 2. Но для простоты я везде поставил одну и ту же оценку – 4, то есть «Клише». Идет 2018 год, а машины все катаются по дорогам, больные чихают, красотки дурманят своим ароматом, картошка поджаривается, конфеты и растворимый кофе идут в комплекте с красавцами-мужчинами, хозяйки старательно себя пачкают, а селебрити исполняют условия контрактов.
На этом фоне выделяется, пожалуй, только ролик «Райффайзенбанка». Если придираться, то тут нет инновационной стратегии, которая должна присутствовать для пересечения порога в 5 баллов по шкале: налицо простая метафора, в которую запаковано продуктовое предложение. Но непривычная для банка тональность, модная съемка и приятная музыка вместе оставляют хорошее впечатление. Хотелось бы, чтобы таким и был уровень обычной, ежедневной рекламы «на четверочку». А пока что мы имеем то, что заслужили – Костю Дзю.


Нейровизор:

Нейрорейтинг ТВ-рекламы: что понравится вашему мозгу

Нейрорейтинг ТВ-рекламы: лучший креатив для вашего мозга

Новый год на ТВ: нейрорейтинг праздничной рекламы


1 В марте респондентами стали 18 мужчин и 19 женщин. 20 человек старше 35 лет, у 30 есть высшее образование. У 20 есть дети, женаты или замужем 22 человека. Также в ходе анкетирования 31 респондент указал, что материальное положение позволяет покупать предметы длительного пользования, но покупка машины затруднительна, у трех респондентов доходы ниже, у остальных – выше.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id =
Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама