Brand Safety: кто виноват и что делать
В связи с крупными скандалами последних месяцев к programmatic-индустрии появилось много вопросов. И основной из них – как обезопасить бренд в ежесекундно изменяемом интернет-пространстве. Возможно ли это в реалиях programmatic-рынка и к чему готовиться в будущем, рассказал Валерий Кашин, сооснователь Auditorius
В марте 2017 года в сети разразился скандал: от размещения на YouTube (принадлежит Google) отказались более 250 рекламодателей, среди которых Mercedes-Benz, L’Oreal, McDonald’s, Audi, Disney и многие другие. Согласно расследованию The Times, оказалось, что реклама сотен брендов транслируется на YouTube-каналах экстремистских организаций, нацистов, а также размещающих порноролики пользователей. Таким образом компании с мировым именем оказались «спонсорами» террористов и производителей незаконного контента. Безусловно, это мало кому понравилось.
Кто виноват?
Существует такая технология, как Brand Safety, задача которой обеспечить контроль мест размещения рекламных креативов. Она анализирует веб-страницы (сам контент, его эмоциональную окраску, смысловое окружение и т.д.), и, если место размещения не противоречит требованиям бренда, реклама будет показана пользователю в заданном «окружении». Звучит просто, правда всегда есть «но».
Во-первых, технологии семантического анализа текста несовершенны. Система не распознает смысл содержимого, она может извлечь ключевые слова, установить категорию текста, но понять именно смысл текста ей сложно. Однако именно в смысле и кроется суть. Если в случае с рекламой перелетов рядом со статьей об авиакатастрофе можно было обойтись грамотным применением стоп-слов («катастрофа», «крушение», «разбился самолет») и тем самым избежать подобного размещения, то в статье про задержку рейсов (которая наверняка имеет негативную коннотацию) очень важно оценить контекст. Там не будет очевидных стоп-слов, но появившийся рядом баннер авиакомпании рискует превратиться в мем.
Во-вторых, не стоит забывать, что контент может быть динамическим. Например, комментарии на сайте: во время анализа содержимого страницы технология Brand Safety может получить один контент, а по факту в момент показа рекламы на странице появится уже другое смысловое окружение.
В-третьих, нежелательный контент может находиться в изображениях. Большинство систем Brand Safety не анализируют изображения, так как это сложно и дорого. А картинки зачастую составляют основную часть контента.
Ну, и отдельно стоит отметить видеоконтент. Его анализ кратно сложнее, чем анализ изображений. В лучшем случае Brand Safety в видео работает только по тематике, которая определяется очень фрагментарно. Ни о каких ключевых словах в видео речи не идет – это очень сложно и дорого для обработки. Нужно скачивать все видеоролики, проводить распознавание речи и образов, делать анализ. А теперь представьте, сколько роликов в YouTube появляется ежедневно, и какой объем трафика и машинного времени нужно затратить, чтобы провести полный анализ.
Сейчас многие сайты, которые отгружают видеоконтент, беспокоятся о безопасности. Если раньше внутри плеера была ссылка на видеофайл, который проигрывался, и робот-crawler мог зайти, скачать это видео по ссылке и проанализировать его, то теперь видеоплееры делают следующее – они каждые несколько секунд подгружают новый кусочек файла. Чтобы crawler произвел анализ фильма или ролика, ему потребуется буквально «отсмотреть» весь файл. Для чего это делается? Во-первых, чтобы уменьшить поток трафика, а во-вторых – обезопасить площадку от скачивания ее контента. И это, конечно напрямую мешает реализовывать Brand Safety.
Реальность такова, что в настоящее время каждую минуту на YouTube загружается около 400 часов видео. Компании, конечно, могут контролировать подобный поток информации, но это очень дорого и требует ресурсов, но главное – никто не готов платить за этот контроль. У рекламодателей уже давно накопились вопросы к Google относительно политики размещения рекламы в YouTube, а именно, к правилам отслеживания просмотра роликов с помощью cookie-файлов и возможности закупки рекламы напрямую у авторов каналов.
После мартовского скандала Google выбрала компанию comScore для реализации Brand Safety на YouTube с помощью продукта validated Campaign Essentials.
На данный момент YouTube удалось вернуть часть рекламодателей после бойкота. В частности, свою рекламу вновь будут размещать General Motors, Coca-Cola, Lyft и McDonald’s. Среди предпринятых мер – увеличение видеохостингом штата модераторов и расширение возможностей рекламодателей по контролю за тем, с кем будет соседствовать их реклама. Издание Business Insider отмечает, что скандальная ситуация стала рычагом давления брендов на IT-гиганта с целью получения расширенных прав по контролю за размещением.
Готовые решения
Сервисы, специализирующиеся на развитии технологий Brand Safety, безусловно, существуют. На Западе это Proximic, Integral Ad Science, DoubleVerify, White Ops и другие. Только вот с кириллицей и особенностями грамматики русского языка они не справляются. В России среди локальных игроков внимание вопросу безопасности бренда в сети уделяют немногие и не на уровне отдельных решений. Например, есть компания BotScanner, ну и крупные технологичные IT-компании, которые, правда, не выводят Brand Safety решения в широкое пользование, а применяют для внутренней работы.
Мы в свое время остановились на Proximic и еще в 2013 году привезли эту технологию на российский рынок. Тестировали ее около полугода, а потом отказались. Подобные технологические решения – это дополнительное увеличение CPM за валидацию Х числа показов. Рынок не был готов в то время платить больше за Brand Safety. Но на мой взгляд, не готов и сейчас. Тогда про безопасность бренда особо никто даже не говорил и не знал, тогда только зарождался programmatic, и после того, как он стал мейнстримом, на рынке заговорили и о Brand Safety.
Принцип работы подобных технологических решений следующий: у сервиса есть задача оценить безопасность url-адреса. Это делается с помощью crawler-робота, который индексирует страницы в сети (эта технология схожа с работой роботов поисковых систем). То есть робот заходит на определенный url, скачивает контент страницы и потом производит ее анализ по следующим показателям:
1. Анализ по возрастному цензу (распространен в США, применяет стандарты возрастного ценза MPAA и контролируется несколькими ассоциациями и комиссиями). И маркирует контент по принципу 13+, 18+ и т.д.;
2. Оценка контента по запрещенным категориям (терроризм, насилие, оружие. педофилия);
3. Оценка по нежелательным категориям. Тут уже может быть контент любого, даже безопасного содержания, но который не удовлетворяет требованиям клиента (например, статьи про чрезвычайные происшествия, катастрофы и т.д.);
4. Стоп-слова. Например, премиальный автобренд хочет размещать рекламу на странице, где упоминаются прямые конкуренты, а не автомобили в целом или бюджетные марки, и в таком случае заносит в черный список выражение «бюджетные модели автомобилей»;
5. Viewability и noticeability. Технология рендерит визуальное наполнение страницы, оценивая факт потенциальной видимости и заметности. Баннер слева в первом экране – 100% заметен.
Основные проблемы технологии Brand Safety при контекстуальном таргетинге все те же: динамические страницы (UGC-страницы, комментарии) – мониторить такой объем контента невозможно. Также сейчас набирают популярность системы, которые подстраивают контент сайта под конкретного пользователя на основе 3rd party data. Интересуетесь финансами, биржевыми акциями и т.д.? Вам в ленту автоматически выводится раздел экономики. А вот робот видит уже совершенно иную картину. К тому же, crawler полноценно не обрабатывает картинки и видео.
Чего не может дать контекстуальный таргетинг
Система анализирует определенные параметры страницы, а уже сам клиент решает, что ему необходимо отсечь – поставить возрастное ограничение, убрать сайты с контентом про оружие, экстремистские ресурсы и т.д. Но любую систему можно обмануть. Сайт или площадка могут намерено модифицировать контент, чтобы ввести в заблуждение crawler-робота. Это в некоторой степени похоже на работу с плагиатом, когда изменение нескольких букв в тексте (например, кириллицы на латиницу) не позволяет алгоритмам правильно оценить содержание.
Также часто IP-адреса, с которых на страницы заходят crawler-роботы, попадают в руки к владельцам сайтов с опасным контентом, после чего для робота создается отдельная страница (например, с котятами), а остальным пользователям показывается содержание иного характера. Такое явление называется «клоакинг» (от англ. cloaking – «маскировка»), с его помощью контент можно модифицировать под отдельный IP-адрес, страну и т.д.
Есть и те сайты, которые переживают за свой контент и не хотят, чтобы их анализировал crawler. Тогда они настраивают firewall так, что при малейшей попытке их «закроулить», они банят IP, с которого этого происходит, соответственно, контекстуальный таргетинг становится недоступен для этого сайта (например, очень сильно с кроулингом воюет Avito).
Сколько инвентаря остается в открутке
Сложно сказать, сколько сайтов остается после всех этих манипуляций в открутке. Например, есть несколько десятков или сотен миллионов интернет-страниц, где показывается programmatic-реклама в России. Во-первых, все зависит от покрытия системой Brand Safety инвентаря на территории страны, то есть те страницы, которые модуль не анализирует, автоматически выпадают. Второе – контекстуальные таргетинги, которые устанавливает рекламодатель. Допустим, представители бренда указали среди нежелательных только экстремистские сайты. В таком случае инвентарь будет срезан минимально. Если под запрет попала тематика юмора или черного юмора, то список сократится ощутимее. Ну, а применение дополнительных таргетингов, вроде 100% viewability и noticeability, 18+ и т.д. дадут еще меньше инвентаря для открутки. Я намеренно не называю конкретных цифр, потому как их просто невозможно назвать. Пока вы читали до этого места, ситуация изменилась уже несколько раз.
Что делать?
Конечно, в Brand Safety в первую очередь заинтересованы сами клиенты. Опосредованно заинтересованы DSP, чтобы угодить клиенту. Ну и сами поставщики технологий, так как это их бизнес, и тут Brand Safety напрямую влияет на репутацию, выручку и т.д.
Путь совершенствования Brand Safety лежит через увеличение стоимости для рекламодателей, но они пока не готовы платить или не хотят платить за это много.
Получается круговая порука, которая однажды разорвется. Скорее всего, это произойдет, когда количество подобных историй, как с YouTube, наберет критическую массу, и бренды осознают, что за это нужно платить большие деньги, чем они готовы платить сейчас. Или менять парадигму работы с programmatic – покупать Programmatic Premium по понятному списку сайтов/страниц, использовать whitelist.
