Рекламный альянс издателей: плюсы и минусы проекта по мнению экспертов рынка

В объединении участвуют «Аргументы и факты», «Бурда», «Вечерняя Москва», «Российская газета» и «Собеседник». Также переговоры ведутся с Independent Media и «Комсомольской правдой». РАИ будет реализовывать остаточный трафик входящих в него площадок по модели programmatic, то есть автоматизированных продаж. Предполагается, что компании будут продавать трафик, нереализованный во время собственных сделок, по более высоким ценам.

Директор по стратегическому развитию цифровых продуктов Independent Media Марина Филатова позитивно оценивает проект и рассматривает его как возможность для издательств увеличить доход. Она также считает, что такое решение поможет участникам альянса гарантировать качество рекламного контента — «значимый охват, продукты, насыщенные данными, открытый список площадок в закрытой экосистеме».

Прежде издательские дома в России никогда не объединялись для продажи рекламы. Adindex попросил представителей ведущих агентств и интернет-площадок оценить перспективы альянса и его влияние на рынок.

Николай Буланов, Chief Product Officer Between Exchange

Стратегически такой шаг – защитная мера, так как издательские дома сейчас находятся в трудной ситуации. Львиная доля роста рынка digital-рекламы проходит мимо их кармана, потому что они не могут соперничать с интернет-гигантами ни по охвату, ни по цене, ни по возможности формировать нужные рекламодателям аудиторные сегменты. Объединение инвентаря на основе programmatic-технологий дают принципиально иной масштаб и возможность формировать востребованные рекламодателями продукты, заметно повышая «вес» участников такого альянса на рынке.

Однако на практике издательские дома конкурируют друг с другом, так что договориться им будет непросто. Другая проблема, с которой может столкнуться проект – попытка повысить CPM именно на остаточном инвентаре, переплачивать за который кажется странной идеей. Логичнее было бы предлагать по высокой стоимости тот же трафик, который реализуется через каналы прямых продаж. Наконец, многое будет зависеть от того, как именно альянс реализует свои идеи технологически, каких партнеров выберет, в частности, стоит подробнее объяснить реализацию механизмов brand safety и защиты от фрода, ведь сам по себе известный бренд площадки не гарантирует отсутствия мошеннического трафика.

Мария Донских, управляющий директор по развитию технологий и операционной деятельности Dentsu Aegis Network

Создание «Рекламного альянса издателей» – позитивное явление для рынка. Объединение будет успешным, если его поддержат другие издатели, а количество инвентаря будет расти. Также важно предусмотреть удобную для клиентов и агентств закупку рекламы по programmatic-модели, например, в формате частных сделок.

Вадим Мельников, управляющий директор OMD Resolution

Я считаю данную инициативу достаточно логичной и интересной – на рынке действительно недостаток инвентаря в programmatic premium, в том числе в новостном сегменте. Будет любопытно посмотреть на механику ценообразования, на то, каким образом будет осуществляться подключение РАИ как SSP, кого еще вновь образованное объединение сможет привлечь в свои ряды и не нанесет ли это вред стандартным продажам.

Сергей Касьянов, Programmatic Director ADV Digital

Дело в том, что при размещении каждый рекламодатель покупает объем показов с фиксированной частотой. Поэтому аудитория с низкой частотой, пользователи, которые реже других заходят на сайт, «расходуется» первой. Но у каждой площадки есть лояльное ядро, люди, которые заходят на сайт очень часто, десятки раз в неделю. Преданные читатели генерируют много показов, но на небольшом количестве уникальных пользователей. Эта аудитория, как правило, и остается нераспроданной.

Подобное объединение – ожидаемый шаг, который, с одной стороны, даст гораздо больший охват по сравнению с одной площадкой/сейлз-хаусом, с другой стороны, обеспечит для рекламодателей приличный whitelist площадок с контролируемым brand safety. По сути это частная сделка на ограниченном списке площадок. На мой взгляд, у проекта есть шансы стать успешным, если получится соблюсти несколько условий: правильно подобрать рекламные форматы, корректно использовать аудиторные данные и предложить сбалансированную цену.

Валерий Кашин, CEO и сооснователь Auditorius

Как всем известно, паблишер зачастую стоит в конце «пищевой цепочки». Клиент платит максимум, паблишеру доходит минимум, часть «оседает» в руках промежуточных звеньев – агентства, технологические компании (DSP, SSP). Понятно, что издателей такой расклад не очень устраивает, и абсолютно логично, что рынок паблишеров движется к тому, чтобы защищать свои интересы и организовывать подобные союзы, задача которых отстаивать как финансовые, так и политические интересы площадок, ну и централизованно решать технические вопросы. В свете растущей доли programmatic-закупки усиливается потребность в целенаправленной работе над грамотной продажей остаточного трафика.

Не всегда и не всем паблишерам хватает экспертизы в этом вопросе: часто можно «случайно» купить в открытом аукционе инвентарь премиум-паблишеров по смешной цене в 50 руб. CPM.  Ясно, что так быть не должно, цивилизованный западный мир уже давно и гораздо успешнее борется с этим явлением, разрабатывая определенные правила и стандарты для реализации автоматизированного реселлинга инвентаря (и не только остаточного). В процессе участвуют некоммерческие организации (например, IAB с ads.txt). Думаю, создание РАИ – это шаг российских паблишеров в более цивилизованный и справедливый новый мир дистрибуции контента и рекламного инвентаря. Уверен, это не первый подобный союз, который появится на нашем рынке.

Виктория Игнатьева, директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии

Не секрет, что доходы паблишеров на фоне общего рыночного роста последние годы далеко не так впечатляющи. На это есть целый ряд причин, основная из которых – это увеличение доли автоматических закупок рекламы. В то же время становится очевиден тренд укрупнения игроков. В какой-то степени это ответ на вызовы кризиса, когда выживает сильнейший, а более мелкие участники уходят с рынка.

Новость об объединении издательских домов ни для кого не стала неожиданностью. Наоборот, это достаточно позитивное событие для всех сторон: теперь паблишеры смогут более успешно монетизировать трафик, а агентства и рекламодатели - закупать размещение на разных ресурсах в режиме «одного окна». На выходе имеем больше разнообразия и меньше договоров – экономятся ресурсы, а главное – бесценное время всех участников отношений.
Также нельзя не отметить, что подобный альянс поможет обеспечить охватные размещения на профессиональных, надежных с точки зрения brand safety ресурсах.

Максим Самойленко, директор по маркетингу «Риалвеб»

Во-первых, известных мне примеров аналогичных объединений независимых издательских домов на российском медиарынке еще не было. Ситуация отдаленно напоминает рынок телерекламы, где господствует «Национальный рекламный альянс», но на практике различия слишком существенны. ТВ-рынок консолидирован, предложение на нем фактически ограничено, появление новых игроков маловероятно, в условиях практически неизменного предложения и растущего устойчивого спроса монополия вполне может быть эффективной. На поле издательских домов говорить об эффективной монополии не приходится – число игроков очень велико и постоянно меняется.

Во-вторых, участвующие в объединении издательские дома исторически являются сильными игроками в традиционной печати, доля интернет-аудитории и доходы от размещения рекламы в сети для них никогда не были основными. На фоне продолжающегося падения рекламных доходов в сегменте «печатная реклама» попытка увеличить доходы от интернет-размещений вполне логична.

В-третьих, судя по всему, задачей новой структуры будет продажа «остатков» трафика, которые в текущей ситуации не продаются вовсе. Слишком многое упирается в готовность и умение новой структуры продавать на весьма насыщенном рынке новый для себя продукт.

Резюмируя – мы наблюдаем очень интересную попытку кооперации, но преувеличивать ее перспективы я бы не стал. В конечном счете рынок интернет-рекламы очень конкурентен, плюсы сотрудничества с альянсом не столь очевидны. Если рассматривать альянс с технологической точки зрения, то нужно посмотреть на выбранную игроками платформу и ее возможности, говорить о чем-либо существенном преждевременно.

Надежда Бабиян, коммерческий директор компании Getintent в России

Рекламный рынок давно нуждается в консолидации паблишеров. Идея создания альянса для продажи рекламы через programmatic давно зрела среди издателей. Поскольку доля прямых продаж трафика падает, а доля programmatic продаж неуклонно растет, инициатива создания альянса по крайней мере смотрится очень логичной.

Главная причина объединения – это расширение аудитории. Сейчас каждое издание альянса не всегда имеет возможность конкурировать, например, с ТОПовыми деловыми или нишевыми изданиями, ввиду нехватки «концентрированной» целевой аудитории. С другой стороны, большой охват может являться преимуществом при объединении, т.к. в этом случае гораздо легче найти «нужных» пользователей. Если выработать правильную стратегию, выступая единым фронтом, дополняя аудиторию друг друга, то от общих продаж через programmatic все участники альянса должны выиграть.

Сейчас непонятно, кто и как будет осуществлять продажи, насколько для рекламодателей эта система будет прозрачной, как будет распределяться прибыль среди изданий. Создание своей площадки будет очень дорого стоить, поэтому сейчас важно выбрать качественного технологического партнера, который сможет обеспечить полностью весь технологический стек, настроить прозрачность операций, единую частоту показа и формирование единого отчета как для рекламодателей, так и для паблишеров.

Также при создании альянса участники должны учитывать аудиторию каждого издания и избегать глобального пересечения. Насколько нам известно, исследование уже провели и процент пересечения аудитории низкий, но при развитии альянса и появления в нем новых участников это потребует детального разбора.

Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru

Это, конечно, правильная и здоровая инициатива. Очень надеюсь, что и другие издатели посмотрят на данный кейс и захотят сделать что-то подобное. Наверняка мы увидим еще несколько похожих объединений в 2017 году. Я верю, что сотрудничество поможет паблишерам оздоровить отношения между рекламодателем и площадками, лучше контролировать цены и качество продукта, оперативнее обмениваться знаниями и опытом – все это требуется рынку и окажет позитивный эффект.

Интересно также и то, что, скорее всего, площадки консолидируют и отношения с технологиями, внешними селлерами и рекламными сетями. И в этой точке начнется трансформация взаимоотношений с другими игроками рекламного рынка, от которой не все будут в восторге. На рынке определенно станет меньше возможностей для спекуляций.

Но есть и очевидные вопросы. Например, непонятно, как будет решаться вопрос с низкими ценами в открытом аукционе. А также насколько именно такое сочетание партнеров вообще жизнеспособно с точки зрения совместных продаж. Однако, несмотря на возможные барьеры и открытые вопросы, желаю коллегам успешно все преодолеть и прийти к высоким финансовым показателям.

Алексей Аметов, издатель Look At Media

Если я правильно понял, то они сделали свою рекламную сетку под programmatic с ограничениями по нижнему порогу цены. Это можно называть альянсом или еще как-то, но фактически речь идет о сетке для продажи остаточного трафика. Вопрос в том, какой объем они могут предложить рынку и достаточный ли это рычаг для влияния на цену. Я не уверен, что при озвученном объеме это [альянс] может влиять на что-то. Доля даже в сегменте трафика на медийных площадках не очень заметная. Если объединение будет расти, то, конечно, в какой-то момент идея может сработать. Но границы для ценового маневра у издателей дженерал-интерест проектов невелики – стоит немного перебрать, и рекламодатели уйдут на порталы, в соцсети и просто в чистый RTB.

Павел Власов-Мрдуляш, исполнительный директор интернет-холдинга «Е-Генератор»

Любое подобное объединение издателей играет на руку рынку онлайн-медиа – вместе проще собрать чуть больше рекламных денег, если, конечно, новый селлер будет технологически подкован и грамотно подойдет к взаимодействию с рекламной индустрией. Но, как и в случае с объединением западных игроков два года назад, я не думаю, что произойдет прорыв. Эта инициатива и другие ей подобные не помогут издателям существенным образом нарастить свои доходы, даже если к ней присоединятся несколько интернет-СМИ из топ-10. Проблемы все те же – нехватка инвентаря и знаний о своих пользователях для борьбы с гигантами, доступность для рекламодателей различных инструментов, позволяющих дешевле и эффективнее достучаться до той же самой аудитории.