Станислав Розен, Pernod Ricard Rouss: Новый бизнес со старыми ошибками

Признаюсь, я неоднозначно отношусь к сейлзам и менеджерам нового бизнеса. Насколько я ценю и уважаю крутых продажников, настолько же сильно меня раздражают назойливые и бестактные их коллеги. Результаты (наверное) могут показывать и те, и другие. Но кто-то хорош «на короткой дистанции», выбить сделку любой ценой, а с кем-то насколько приятно иметь дело, что к ним просто приятно возвращаться с новыми задачами, даже если они поменяли место работы.

Так вышло, что среди моих друзей много нью-бизов. И это крутые нью-бизы! В том числе потому, что они стали моими друзьями, при том что я обычно закрыт для подобных контактов. И уже от них я узнал, что чтобы быть хорошим продажником, необязательно быть назойливым и настырным, хотя настойчивость и упорство, конечно, ключевые факторы успеха для этой роли.

Клиенты часто дают обратную связь по креативу или стратегии, но вот этап пре-сейла от холодного звонка до приглашения в тендер обсуждается редко. За время работы на стороне клиента у меня накопилось достаточно опыта общения с профессионалами от нового бизнеса разного уровня, поэтому я решил суммировать некоторые Do's and Don’ts и поделиться ими.

Это не рекомендации из тренингов по продажам, но мнение с другой стороны баррикад, которое вы обычно не слышите, потому что нам неудобно говорить это в лицо. Дополнительно я попросил коллег по рынку прокомментировать мои мысли и добавить примеры из их практики. Хочется верить, что этот материал найдет своих адресатов, и хотя бы парочка начинающих нью-бизов скорректирует свою стратегию.

И да! Как всегда, основано на реальных событиях! Поэтому «ищите себя» в тексте.

1. Cold as ice

Холодные контакты это, конечно, самая жесть, но без них никак. Социальные сети сильно упрощают процесс поиска контактов и многие (я не исключение) уже привыкли, что Facebook и Messenger – это инструменты, в том числе, для рабочей коммуникации.

Тем не менее, не понимаю и не принимаю ситуации, когда мне в FB пишет нью-биз напрямую, хотя у нас пара десятков общих друзей. Почему нельзя попросить кого-то из общих знакомых представить вас? Моя открытость к диалогу вырастет на пару пунктов. Если вы пишете напрямую, то вам либо лень сделать лишний шаг, либо вас никто не может порекомендовать. И то, и другое не добавляет плюсов.

Второй момент – как писать. Недавно получил такое сообщение… «Привет, мы можем встретиться пообщаться на тему спец проектов…» В субботу. В Messenger. Даже если я перенесу очередное вторжение в личное пространство, то уж точно не пойду проверять свой график, чтобы запланировать встречу. И тратить время, объясняя, почему мне не интересно сейчас знать про ваши новости и кейсы, тоже не хочется.

Если первый контакт идет через социальные сети, будьте особенно аккуратны. Не забывайте о том, что вы вторгаетесь в личное пространство. Вот реальный свежий пример из моего опыта, который я считаю весьма удачным. И да, я согласился на встречу с этим человеком.

«Станислав, добрый день.
Надеюсь у вас все хорошо!
Признаюсь, это именно я просил моего хорошего и вашего друга <#$@#$@> познакомить меня с вами. Увы, попытка не увенчалась успехом, но мне не хотелось бы терять надежду и все же напроситься к вам на встречу».

Обращение на Вы и уважительный тон – абсолютный must при первом контакте. Если вас порекомендует кто-то, это сильно повысит ваши шансы. Если некому вас порекомендовать – развивайте нетворкинг.

2. Знайте рынок

Я слышал о ситуациях, когда сейлз-менеджер из уездного города N дозванивался до медиаменеджера международной корпорации с миллионными медиабюджетами с предложением разместить наружную рекламу на билбордах в том самом городе N.
По той же самой причине мне иногда очень трудно ответить представителям отдельных инструментов или продуктов, почему я не готов обсуждать их супер-эффективное и технологичное решение.

Чаще всего Digital-менеджеры в больших корпорациях, это, прежде всего, менеджеры. Они управляют большими кампаниями, а иногда даже не управляют сами (как у нас в Pernod Ricard Rouss), а лишь помогают бренд-менеджерам и агентствам выстраивать отношения и эффективнее реализовывать кампании. У них, как правило, нет потребности разбираться с отдельными инструментами.

Например, в жизни вы же не ищите специалиста, который лучше всех меняет моторное масло. Вы ищете сервис, которой качественно и по рыночной цене сделает вам полное ТО.

Да, безусловно, есть ситуации, когда мы как клиент общаемся и обсуждаем напрямую отдельные технологии и инструменты. Но и в этом случае нам достаточно презентации, чтобы принять решение, нужно ли нам говорить напрямую или нет.

Например, когда медиаресурс хочет предложить спецпроект, то мне не интересно встречаться. Мне достаточно посмотреть реализованные кейсы, общую аналитику и то, как площадка показывает результаты прошедших кампаний. Если вижу что-то интересное и с релевантной целевой аудиторией, отправляю нашему агентству с просьбой оценить возможность сотрудничества в одной из ближайших кампаний.

И наоборот, запуск пилотных проектов с большими данными и DMP потребовал ряд встреч с разными поставщиками, чтобы понять, с кем мы хотим пойти в пилотный проект. И тем не менее, каждый раз знакомство начиналось с предоставления информации о компании и продукте.

3. Завтраки и обеды

Лично я гораздо лояльнее отношусь к встречам за завтраком или обедом, и совсем не потому, что приглашающая сторона обычно угощает.

Сложно выделить час рабочего времени на встречу, которая не решает здесь и сейчас моих целей и задач. Но не общаться и не знать рынок тоже неправильно.

Никогда не ешьте в одиночку. Невозможно переоценить смысл этой фразы. Совместный прием пищи априори приятное занятие и хороший фон для знакомства. И это не тратит мое рабочее время. Плюс, график совместных обедов или завтраков гораздо менее загружен, чем рабочее время. Как правило, встречу за обедом или завтраком можно назначить на ближайшие дни, а бизнес-часы могут быть забиты на неделю вперед.

Только, пожалуйста, не забывайте, что встреча за завтраком или обедом это не питч. Если вы сумеете выдержать баланс и потратите на «продажу» не более 50% времени, а остальные 50% уйдут на другие темы, которые интересны вашему собеседнику, то впечатление от встречи, скорее всего, будет более приятным.

4. Содержание первой встречи.

Интересно, с какой задачей вы идете на первую встречу? Продать? Рассказать все о своем продукте/сервисе?

Обращаясь к своему опыту, я бы сказал, что оптимально, если вы идете на встречу и ставите себе задачу «разговорить собеседника». Вы можете говорить 100% времени только в том случае, если все это время собеседник слушает вас с горящими глазами и раскрыв рот. Но если вы именно такой продажник, вы вряд ли дочитали до этого места.

В остальных случаях, разговорив собеседника, вы получите гораздо больше плюсов.

Во-первых, вы узнаете о том, какие реально проблемы у вашего собеседника, и сможете правильно подать ваше предложение.
Во-вторых, вы сможете получить развернутую обратную связь по вашему продукту, а не просто сухое «не интересно».
В-третьих, рассказывать о своих проблемах и задачах нам тоже интересно. Если вы хороший слушатель и общение с вами оставит приятное впечатление, то даже если не будет сделки, вы останетесь в списке людей, с которыми приятно иметь дело. И это не зависит от того, какая это встреча - официальная и проходит в офисе со слайдами или в ресторане за обедом.

5. Официальный пре-сейл

Если вас позвали для знакомства перед приглашением в тендер, поинтересуйтесь, что именно интересно клиенту, что от вас ожидают на этой встрече. Звучит банально, но до сих пор я сталкиваюсь с тем, что даже опытные агентства считают, что прийти и презентовать свои credentials будет достаточно.  

Готовясь к тендерному сезону в этом году, мы запросили кейсы 14 агентств, чтобы выбрать среди них участников предстоящих тендеров. С 8 из них мы встретились и перед встречей дали комментарии, какие именно у нас остались вопросы после просмотра кейсов. 2 агентства пришли с теми же кейсами без ответов на наши вопросы, а от одного я даже услышал такой комментарий: «Мы не подумали, что нужно больше деталей показать. Обычно на первой встрече рассказать кейсы достаточно».

Может быть, здесь есть и глобальная проблема с клиентской стороны, что многим действительно достаточно «рассказать кейсы», но ведь именно агентства должны продавать свою экспертизу и развивать рекламный рынок.

Если на встрече вы сталкиваетесь с обратной связью, даже с негативной, постарайтесь принять это как ценность. Пока к вам нет лояльности и доверия, не пытайтесь переубедить или переспорить вашего собеседника.  Вы, еще не дойдя до тендера, показываете, что не умеете слушать. Даже если не согласны, лучше выслушайте, получите как можно больше деталей, конструктивных комментариев и потом уже проанализируйте, почему ваш продукт или продажа получили такой отклик.
Свои аргументы, если они есть, можно прислать после встречи. И ваш оппонент (клиент) к тому времени «остынет», если его реакция была эмоциональная, и вы будете выглядеть профессионально, если отработаете обратную связь.

В рамках подготовки к тендерному сезону у меня была встреча, на которой разгорелся достаточно жаркий спор. Я старался объяснить, что разработанное агентством мобильное приложение или сайт не является для меня подтверждением сильной креативной и стратегической экспертизы агентства, если задача ставилась как «разработать приложение/сайт». Меня пытались переубедить. Как думаете, получилось?

6. Закрывайте контакт

Ну и после того, как вы расстались, не теряйте контакт «на полуслове».
После встречи обычно все уточняют, как и когда будет удобно вернуться к вопросу сотрудничества, и какие есть шансы на продолжение диалога. Это хорошая практика.

Если беседа прошла позитивно и намечаются следующие шаги, мне нравится, когда выдерживают умеренную частоту напоминания и не теряют связь. Большие компании имеют склонность затягивать процессы по разным причинам, и я с уважением отношусь к регулярным напоминаниям. По моему опыту, одного раза в неделю достаточно. Но были и обратные примеры, когда в принципе неплохой пре-сейл «терялся» из-за того, что менеджер пропадал и возникал через месяц, когда списки участников были уже составлены.

Если за время знакомства с клиентом или пре-сейла не удалось получить четкий интерес, то у есть два варианта развития событий… Уйти, чтобы докрутить свой продукт или предложение. Или честно сказать, что сейчас этот продукт действительно нерелевантен и попрощаться до будущих времен на позитивной ноте.

Лично у меня остается «осадочек», когда нью-биз дотошно выспрашивает, что ему нужно сделать с продуктом, чтобы у меня появился интерес, обещает вернуться с доработанным предложением, а потом пропадает. Если бы вы признали, что сейчас не готовы докручивать, это было бы честно.

7. Вместо заключения

Не знаю, что лучше влияет на эффективность продаж, настойчивость или, наоборот, умение выстраивать отношения. Что-то мне подсказывает, что в долгосрочной перспективе у нью-биза, который берет только напором, очень мало шансов стать директором по продажам.

Не новая мысль, но она не протухнет от того, что я ее повторю. Вы работаете с людьми, и люди всегда ожидают в первую очередь человеческого отношения. Будьте вежливы, развивайте нетворкинг, искренне интересуйтесь вашими клиентами, и мы обязательно ответим вам взаимностью. Ну рано или поздно.