Как поведенческий таргетинг влияет на психологию покупателей

Бренды давно знают, что чем более персонифицированный контент они будут выдавать, тем более эффективным он окажется в плане привлечения людей. Новое исследование показывает, что психологический эффект поведенческого таргетинга гораздо серьезнее, чем мы думали: таргетированная реклама в самом деле может менять способы самоидентификации людей и дополнительно стимулировать покупательское поведение.

Ребекка Уолкер Резцек, Кристофер Саммерс и Роберт Смит — ученые из государственного университета Огайо — написали в Journal of Consumer Research статью о том, что эффект восприятия рекламы зависит от ее соответствия нам и нашим характеристикам. Покажите кому-нибудь рекламу «изысканного» товара, и этот кто-то, зная, на кого рассчитана реклама, и про себя самого начнет думать, что он — утонченный. Впоследствии пользователь будет больше заинтересован брендом

Новое понимание психологии поведенческого таргетинга окажется полезным для маркетологов. Компании смогут добиваться лояльности пользователей, помогая им чувствовать себя лучше.

Эксперимент

Ученые университета Огайо провели множество исследований, чтобы понять, как люди реагируют на рекламу, про которую точно знают, что в ней используется поведенческий таргетинг. В одном из экспериментов со студентами исследователи выяснили, что участники были более заинтересованы в «изысканном» ресторане, предлагаемом Groupon, когда знали, что реклама учитывает их поисковые привычки. С другой стороны, те участники, которые думали, что реклама таргетирована только на основе пола и возраста (а не на поисковом поведении), вообще никак не интересовались сайтом.

Второй эксперимент подтвердил первый. Участникам показали рекламу дорогих часов, и некоторым сказали, что рекламное объявление было нацелено именно на них. Такие студенты после просмотра таргетированной рекламы начинали думать про себя, как про более утонченных и сложных людей по сравнению с теми, кому не сообщили об использовании рекламного таргетинга.

«Реклама как бы говорила людям о том, что их поисковые запросы в интернете были изысканными и утонченными, — пишут исследователи. — Получив эту информацию, они стали относиться к себе как к людям с хорошим вкусом и этот сдвиг в самовосприятии увеличил их интерес к изысканным товарам».

После просмотра рекламы эффект мог быть и сильнее — это подтвердил третий эксперимент. Например, просмотр рекламы экологически чистых товаров привел к тому, что участники эксперимента сочли себя более «зелеными» и сообщили не только о своем желании купить конкретный товар, но и о том, что они хотят сделать пожертвования в одну из экологических организаций.

Правда, исследователи обнаружили и подвох. Тарегтированный контент должен наносить удар предельно точно, в противном случае желаемый эффект достигнут не будет. К примеру, участникам эксперимента была показана реклама, где говорилось, что горячий шоколад отлично подходит для посиделок на улице. Участники, которые хоть в какой-то мере были заинтересованы в подобном времяпрепровождении, продемонстрировали желание купить горячий шоколад. Зато все остальные не ощутили никаких изменений в самовосприятии и не захотели приобрести продукт.

Все эти исследования проводились в контролируемой среде. В реальном же мире эффект может оказаться еще более мощным. Это потому, что реклама, показанная в рамках исследования, не была на самом деле основана на реальном поведении участников — их просто заставили поверить в то, что это так. А в жизни, если реклама будет таргетирована по предыдущим поведенческим привычкам потребителей, и они будут знать об этом, эффект может оказаться куда сильнее. С другой стороны, если потребители не будут знать о таргетинге, эффект окажется нулевым.

Фактор персонификации

В идее использовать таргетинг для воздействия на поведение потребителей нет ничего нового. Но мысль об использовании таргетинга для воздействия на пользователей вполне нова и открывает потенциальные возможности для маркетологов.

Правда, если переносить эксперимент ученых в реальный мир, то пользователям нужно будет рассказать о том, что конкретная реклама нацелена именно на них. Это позволит понять, произведет ли она такой же эффект, какой наблюдался в рамках эксперимента. Безусловно, многие потребители в курсе того, что их личные данные используются для того, чтобы рекламодатели могли работать более эффективно. Об этом свидетельствует и растущая популярность блокировщиков рекламы, поскольку пользователи беспокоятся о том, что их личные данные используются в рекламных целях.

Но даже если пользователи знают о таргетинге, трудно сказать, отдают ли они себе в этом отчет каждый раз, когда просматривают таргетированный контент. Мы знаем, что персонифицированные объявления как правило эффективны. Недавнее исследование Adlucent показало, что 71% потребителей предпочитают, чтобы реклама была непосредственно связана с их интересами и покупательскими привычками. Также выяснилось, что пользователи готовы были кликать на рекламу незнакомого бренда в два раза больше, когда она была таргетирована по их интересам.

Какие же выводы стоит сделать маркетологам? Во-первых, они должны осознавать, что влияние таргетированных кампаний идет дальше простого CTR и статистики переходов, и что они на самом деле меняют представление потребителей о самих себе. Бренды с четкими характеристиками — утонченные, авантюрные, умные и так далее — от поведенческого таргетинга приобретут больше других. И это подтверждают исследователи из Огайо.

Рассмотрим этот спонсорский контент магазина женской одежды MM.LaFleur. Мы видим умную, интеллигентную, профессиональную женщину. Она относится к тому типу женщин, которые на работе хотят выглядеть шикарными и собранными, но не чересчур. Женщины, которые видят эту рекламу, ассоциируют себя с этим типом и с большей вероятностью могут что-то в этом магазине купить.

«Ваша одежда должна быть последним, что интересует людей в вас, — говорит Сэра ЛаФлер. — С восьми утра до восьми вечера работающая женщина делает кучу разных вещей. И как бренд мы утверждаем: в 2016-м так здорово быть работающей женщиной. И хотя у нас по-прежнему полно работы, которую нужно сделать, вокруг хватает замечательных вещей, которыми мы интересуемся». Этот производитель женской одежды создан для работающих женщин, которые не любят ходить по магазинам. Бренд MM.LaFleur преуспел в продаже женской одежды для офиса среди женщин, которые хотят отлично выглядеть на работе, но отвергают все модные стереотипы.

Второй вывод несколько парадоксален. Оповещение потребителей о том, что конкретная реклама имеет целью именно их, может стать преимуществом. Как выяснили ученые, пользователи начинают всерьез чем-то интересоваться, только когда осознают, что реклама рассчитана исключительно на них. Это значит, что у брендов есть возможность заниматься более креативным таргетингом, выпуская в свет брендированный контент и рекламу. Например, туристическое агентство может рекламироваться под слоганом: «Мы знаем, что вы любите приключения. Найдите в себе дикаря в (название фирмы)».

Фактор страха и другие риски

Снятие завесы тайны над таргетингом, однако, не лишено риска. Потребители чувствительны к тому, как маркетологи используют их личные данные в создании таргетинговой рекламы. По данным Adlucent, только порядка 30% из них смогут доброжелательно отреагировать на рекламу, в которой упоминается их имя. И только 8% готовы поделиться с рекламодателями информацией о важных событиях в своей жизни — вроде дней рождений или свадьбы. Вы переходите на личности, и потребитель отворачивается от вас, потому что он боится.

Исследователи из университета Огайо также предупреждают о том, что эффект от смены самоидентификации может привести к повышенной конкуренции для брендов. Конечно, конкретная реклама может сделать человека более открытым. Но где гарантия того, что он купит товар именно ваш, а не конкурента?

Как показало исследование, прозрачность того, как именно проводился таргетинг, может быть выгодна как брендам, так и потребителям. Брендированная реклама должна таргетироваться так, чтобы потребитель понимал: он видит контент, рассчитанный именно на него. И в то же время он должен чувствовать, что контролирует использование своих личных данных.

Чем лучше люди осознают, как именно к ним попадает реклама, тем более восприимчивыми к ней они могут стать, тем сильнее она влияет на их самовосприятие. И этот эффект может распространяться как на спонсируемый контент, так и на нативную рекламу.