Майк Хайнс, Amazon: Как привлечь новых пользователей в мобайле

Число мобильных пользователей постоянно увеличивается, это уже глобальный тренд. По данным аналитического ресурса eMarketer, 51% времени, которое американцы проводят в интернете, они используют смартфон. Крупные социальные сети уже переключились на стратегию «Сначала — мобильные» («Mobile first»). Например, у Facebook 68% пользователей заходят в сеть с мобильного телефона, 82% своих рекламных доходов соцсеть получает от мобильной рекламы.

Поэтому для любой компании, и для Amazon в частности, одна из главных задач – найти таких пользователей и предложить им товар или услугу с учетом особенностей потребления. Все особенности можно свести к трем главным вещам: постоянная подключенность, высокая активность в разнообразных социальных медиа, использование смартфонов на ходу. С учетом этого нужно использовать мобильные кампании, тем более что эффективных мобайл-форматов сегодня уже довольно много. Например, реклама в приложениях подойдет для продвижения других приложений или сервисов, ориентированных в основном на мобильное потребление. Классические баннеры тоже довольно распространенный инструмент, но на смену им приходит rich media – баннеры с интерактивным и мультимедийным содержимым. Другой формат – это полноэкранная реклама, которая автоматически настраивается под конкретный гаджет (смартфон, планшет или Smart TV) и позволяет делать интерактивный контент для максимального вовлечения пользователя.  А один из наиболее популярных среди маркетологов форматов – стимулирующая реклама, когда пользователь может посмотреть рекламное видео, скачать приложение или перейти по ссылке на сайт за вознаграждение. Каждый из этих форматов довольно эффективен, однако главная задача любой компании – получить именно лояльных пользователей, которые будут сами готовы рекламировать вашу компанию. Даже если у вас нет большого рекламного бюджета, вы можете это сделать.

Я начну с примера разработчиков мобильных игр. Ежедневно выходит огромное количество новых игр, поэтому одна из самых серьезных задач, которая стоит перед ними – это выделиться из толпы. И даже если разработчику удалось создать нечто уникальное, то остается вопрос: как сделать так, чтобы на его продукт обратили внимание. Реклама и покупка трафика требуют больших бюджетов. Поэтому нужно сформировать лояльную аудиторию с помощью трех относительно недорогих инструментов.

Во-первых, необходимо найти агентов влияния, которые, если им что-то нравится, об этом так и говорят: «Посмотрите, какое отличное приложение!». Обычно они самыми первыми играют в новую игру, рассказывают о ней друзьям и знакомым. Бывает довольно трудно обнаружить таких «адвокатов». Нужно идти туда, где они любят проводить время: тематические сайты, группы в социальных сетях, форумы. Объяснить им, чем ваша игра уникальна, и предложить поиграть в нее. Это стоит делать еще до релиза, на поздних стадиях разработки. Такие агенты влияния могут посоветовать что-то изменить в игре – и вы должны обязательно к ним прислушаться. Если пользователи будут знать, что какие-то изменения произошли благодаря им, они с еще большей охотой начнут продвигать вашу игру среди друзей: «Смотрите, вот этого босса придумал я!». Это один способ.

Другой важный канал продвижения – профессионалы, то есть пресса или блогеры. Далеко не все из них будут играть в игру. Но на YouTube сейчас размещены миллионы видео с прохождением игр, собирающие огромную аудиторию. И владельцы видеоканалов находятся в постоянном поиске нового контента, который они смогут показать своим подписчикам. Если вы найдете таких блогеров, наладьте с ними контакт. Например, отправьте им e-mail с видео игры. Если блогер захочет сыграть в нее, пришлите ему ссылку на страницу, которая подходит для любой платформы, и дайте какой-то эксклюзив: например, самого мощного персонажа перед встречей с главным боссом. Тогда он точно захочет снять видео.

Есть два типа блогеров. Первые – это те, которые делают обучающие ролики «как создать персонажа и пройти игру, обнаружив все секреты». Такие люди – настоящее золото для любого разработчика. Они заставляют даже тех, кто уже играл в вашу игру, вернуться к ней еще раз. Другой тип – это те, которые показывают, как классно играть в вашу игру. Они любят поиграть на камеру: кричат, визжат, комментируют. Это тоже мотивирует пользователей к загрузкам. Как только найдется хотя бы один такой блогер, вы обязаны сделать его героем. Напишите о нем в Facebook (если у вас до сих пор нет странички в Facebook – вы явно что-то делаете не так). Если у него нет YouTube-канала, создайте его и продвигайте сами. Вы должны сделать его суперзвездой в коммьюнити, и тогда он сам захочет снять еще одно видео.

То же самое касается журналистов. Если вы можете показать журналисту, насколько уникальна ваша игра, он напишет много полезных для вас статей.

И еще один момент. У вас обязательно будут фанаты – люди, которые станут утверждать, что у вас лучшая игра всех времен. Многие разработчики почему-то не думают, что кто-то их продукт будет воспринимать именно так. Дайте им возможность поделиться своим мнением о вашей игре. Для этого подойдет все та же страница в Facebook.

В общем, вот три не очень сложных инструмента, которые позволят создать лояльную аудиторию. Много разработчиков пошли этаким путем и имели огромный успех.

Впрочем, геймеры – это сама по себе активная и огромная аудитория со своей сложившейся культурой, которая активно создает UGC-контент, делится ссылками в социальных сетях и на форумах. Что делать не игровым брендам? Например, обувному ритейлеру? Как ему построить лояльную аудиторию в мобайле?

Любой бренд обязательно должен знать, что его отличает от других. Если вы не можете сформулировать ваше главное преимущество, будет очень сложно найти лояльную аудиторию. Этот принцип работает для любого бизнеса. Вы должны уметь объяснить, почему именно ваш продукт правильный. Независимо от того, продаете вы игры или обувь, «подсвечивайте» отличия, привлекайте людей, чтобы они захотели загрузить ваше приложение. Почему вам нужно приложение? Чтобы люди могли быстро найти и купить правильную обувь.

При этом я всегда считал, что лучше вообще не иметь приложения, чем иметь некачественное. Плохо сделанное приложение плохо влияет на ваш проект. У вас может быть потрясающий бизнес, но если ваше мобильное приложение корявое, то люди могут подумать, что и остальное такое же. Особенно этим страдают небольшие компании. Важно получить серьезную оценку вашего приложения, учитывать отзывы о его качестве. Нужно потратить какие-то средства на исследование этого вопроса. Спросить экспертов, показать фокус-группе. Что точно не нужно делать, так это приложение ради приложения.

На мой взгляд, идеальное приложение – это приложение, которое помогает пользователям узнавать ваш бренд, любить ваш бренд, доверять вашему бренду и делать бизнес вашей компании. На самом деле на рынке не так много приложений, подходящих под это описание. Но я могу привести пример, Delta – крупнейший бренд, американская авиакомпания. Что мне нужно от их приложения? Я хочу знать, сколько у меня есть миль. Могу ли я позволить себе бизнес-класс? Могу. А могу я забронировать прямо сейчас билет? А если у меня очень короткая пересадка в Хитроу, я хочу знать, успел ли прилететь мой багаж. Если успел – хорошо. А если нет? Тогда я знаю, что он задерживается на час, и я смогу улететь следующим рейсом, или он задерживается на день, и мне лучше стоит поискать гостиницу и купить зубную щетку с пастой. Приложение должно предлагать что-то практическое, что-то ценное. Или, например, у Nike есть очень хорошая коллекция приложений, которые помогают решить, какие лучше выбрать кроссовки конкретно для вашей цели. А после покупки нужных кроссовок вы можете пользоваться фитнес-приложением Nike. Вместо обычной пары обуви вы получаете целую экосистему. Это фантастическая поддержка бренда, потому что Nike обо мне заботится на каждом шагу.

Напоследок мне кажется важным вспомнить о самой большой ошибке, которую до сих пор делают многие бренды. Они не знают, кто их клиент. Помните, когда я рассказывал обо всех пользователях и об агентах влияния? Кто самый важный человек, которому вы должны рекламировать новую игру? Все? Или только эти агенты? Почти все мобильные приложения и игры рекламируются всем подряд. 80% этого бюджета псу под хвост, потому что вам нужны только эти агенты влияния, только они помогают распространить ваше приложение. Лучше потратить весь рекламный бюджет конкретно на эту узкую группу. Проделайте хорошую работу и определите людей, которые наиболее важны для вашего бизнеса.