Что ждет контекстную рекламу после введения новых правил в «Яндекс.Директе»

«Яндекс» объявил об отказе от GSP-аукциона в «Яндекс.Директ» в пользу VCG-аукциона. По словам представителей компании, новые правила упростят вычисление оптимальной ставки и позволят рекламодателям привлекать больше качественного трафика при более низкой цене за клик.

С переходом на VCG-аукцион «Яндекс» также вводит новую модель ранжирования объявлений «Яндекс.Директ» в поиске. Раньше объявления в ключевых рекламных блоках отображались в порядке убывания цены за клик, теперь сортировка будет строиться на комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Это значит, что более качественные и привлекательные для пользователя объявления получат преимущество при ранжировании.

Нововведения заработают в конце августа-начале сентября 2015 года и коснутся блоков «Яндекс.Директ» в поиске «Яндекса», но не затронут партнеров рекламной сети поисковика.

AdIndex.ru спросил специалистов контекстной рекламы, к чему приведут изменения IT-компании.

Иван Ивакин, Performance Manager Adventum, отметил, что на первый взгляд новая модель аукциона кажется очень логичной, однако существует много подводных камней, касающихся, например, качества объявлений и ранжирования. «У агентств и клиентов есть еще две недели, чтобы полностью разобраться в ценообразовании, подумать над стратегией и внести изменения в автоматизацию. При этом стоимость трафика вряд ли сразу сильно изменится. Цена за клик, может, и уменьшится, но общие объемы останутся прежними, если не вырастут. Потому в дальнейшем эти процессы необходимо тщательно контролировать. Разумеется, на поведение клиентов повлияет также упразднение скидок. Это поставит всех в равные конкурентные условия, и получается, аукционы станут более честными», – подчеркнул эксперт.

Генеральный директор ГК «Блондинка» Татьяна Костенкова считает, что переход на VCG-аукцион приведет к тому, что «сначала могут просесть открутки ряда клиентов, которые сейчас стоят высоко по высокой ставке и с низким CTR, но потом должны вернуться на привычные позиции, ведь денег у клиентов не станет меньше. Плюс пострадают биддеры и технологии, которые работают со ставками по аукциону второй цены – то есть все. Им нужно будет перестраиваться, менять планы разработки, менять свои инструменты. Выиграет тот, кто будет первым. У агентств увеличится объем работы. В первое время нужно будет перестроить рекламные кампании клиентов, перестроится самим. Если говорить о рекламодателях, то одни потеряют позиции в выдаче (это могут быть и крупные рекламодатели) и, соответственно, клики. У остальных снизится цена клика. Ранжирование будет более сложным и закрытым. Если раньше ставка и CTR были открыты и понятны, теперь появится показатель качества, который будет включать множество факторов, многие из которых будут скрыты. Возможно, потребность в биддерах, которые торговались по второй цене, вообще отпадет – теперь все ставки будет указывать «Яндекс».

Анна Шестакова, директор департамента Интернет-рекламы ITECH.group, полагает, что в первый месяц-полтора, после перехода на новую систему, рынок увидит минимальную активность среди рекламодателей. «Им будет необходимо время на адаптацию, чтобы на практике понять, как работает аукцион, скорректировать работу специалистов и систем автоматизации. Далее начнется активный приток рекламодателей с небольшими бюджетами, в том числе в высококонкурентных тематиках. В целом, это должно «расшевелить» рынок, который в последнее время начинает застаиваться. По моим оценкам, средняя стоимость перехода снизится где-то на 30-40%, в том числе и по наиболее востребованным запросам, однако этот эффект будет кратковременным. Переход на новый аукцион – это своего рода reset: текущие «заоблачные» ставки фактически будут сброшены, борьба за высокие позиции показов начнется заново, и через четыре-шесть месяцев все вернется на круги своя. Подход «хочу быть первым несмотря ни на что» все равно останется, какой бы принцип аукциона ни был. Рекламодателям и агентствам однозначно придется потрудиться над качеством рекламных материалов, чтобы сохранить позиции. В первую очередь это коснется рекламодателей, активно использующих системы автоматизации для сбора семантики и создания объявлений. Если раньше любые недочеты в объявлениях можно было компенсировать незначительным повышением ставки, то теперь такой подход вряд ли сработает. В теории, от перехода на новую модель выиграют все: пользователи увидят более качественную рекламу, рекламодатели получат больше переходов за меньшие деньги, агентства привлекут новых клиентов. Что окажется на практике – пока не ясно», – подытожила Анна.

Илья Бродский, Product Manager CoMagic, считает, что на первом этапе крупные рекламодатели потеряют внушительную скидку, что приведет к пересмотру бюджета на «Яндекс.Директ». «С другой стороны, это даст возможность небольшим рекламодателям «посягнуть на лавры» крупных конкурентов, поскольку крупные компании теперь не смогут искусственно повышать цену за клик и платить меньше с учетом существенной скидки. Если говорить о качестве работы с рекламными кампаниями, то больше внимания начнут уделять непосредственно посадочным страницам и релевантности объявлений. По итогам нескольких месяцев сказать о том, насколько дешевле станет трафик и станет ли таковым вообще, будет довольно сложно. Сначала, вероятно, цена снизится, что скажется на сильно перегретых отраслях. Но не стоит забывать, что в аукционе участвуют люди, и от человеческого фактора никуда не скрыться. Пользователи назначают ставки исходя не из того, сколько они хотели бы заплатить, а из того, сколько они могут заплатить, чтобы уложиться в рамки нужного CPA/CPO. Если появится возможность поднять ставку, чтобы перебить всех в спецразмещении, и при этом рекламодателя будет устраивать конечный CPO, будьте уверены – он это сделает. Чтобы оставить старое количество клиентов при уменьшенном бюджете, рекламодатели, вероятно, пересмотрят бюджет и снизят плановые стоимости показателей CPA/CPO. Крупные клиенты, имеющие не один десяток, а то и сотни кампаний, будут вынуждены пересмотреть внутреннюю архитектуру, что выльется в трудоемкий процесс. Нелегко придется и сервисам автоматизации контекстной рекламы: многие из них уже задумались о переработке алгоритмов оптимизации и логики управления рекламными кампаниями в «Яндекс.Директ».

Модель ведения бизнеса для рекламных агентств не сильно изменится, тем не менее придется поработать над улучшением показателей клиента. До тех пор пока модель не начала работать в полную силу, сложно выделить однозначные минусы. Но показатель качества уже кажется непрозрачным, до сих пор не ясно, как он будет рассчитываться. «Яндекс» предпочел скрыть эту информацию. В отличие от Google, где показатель качества имеет четкое значение от 1 до 10, и есть понимание, что он состоит из CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы. Однако подозреваю, что «Яндекс» недалеко уйдет от Google и будет рассчитывать показатель примерно по той же формуле».

Сергей Меркулов, директор по маркетингу Daily Profit, уверен, что на рекламный рынок повлияет не только сама новая модель аукциона, но и отмена клиентских скидок. «Данный шаг приблизит подход ценообразования стоимости клика «Яндекса» к подходу Google. Последний не имеет никаких скидок, агентских комиссий или прочих взаимозачетов. Так что общее ценообразование на рынке контекста в России станет более прозрачным и стандартизированным. Также стоимость клика в «Яндексе» по отдельным позициям в сравнении с аналогичными запросами в Google перестанет различаться в разы, произойдет уравнение малых предпринимателей и крупнейших рекламодателей. Скидка была накопительной и зависела напрямую от размера открученного бюджета. Теперь объем рекламного бюджета напрямую не влияет на условия размещения. В новом VCG-аукционе цена клика растет непосредственно с ростом трафика, то есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции как бы платит больше только за дополнительные клики на ней. Таким образом, клиенты смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене. Рекламным агентствам необходимо будет пересмотреть все стратегии размещений в контексте, их эффективность однозначно изменится, но как именно – покажет только практика реальных кампаний. Окончательные выводы от изменений можно будет сделать только перед Новым годом, когда будет накоплена достаточная статистика. Теоретически данная модель может разогнать среднюю стоимость клика и тем самым максимизировать прибыль «Яндекса». Крупнейшие игроки перестанут так сильно переплачивать за размещение на первой позиции, но лишатся скидок, которые могли достигать более 20%. Средние и мелкие рекламодатели могут обнаружить, что их средняя стоимость клика выросла, т.к. стоимость перестала зависеть от емкости трафика и разрыв с размещением на первой позиции значительно сократился», – рассказал эксперт.

Юрий Тихомиров, ведущий специалист по контексту «Двигус», отмечает, что, работа над качеством и релевантностью рекламных объявлений выйдет на новый уровень. «Хочешь платить меньше конкурентов – делай лучше. Также рынок будет испытывать меньшую потребность в биддерах или откажется от них. Приоритеты сместятся в сторону вовлеченных посетителей и/или конверсий, все больше будут использоваться оптимизаторы или ручные методы оптимизации ставок на основе конверсий. Последнее, конечно, будет не заслугой нового аукциона, а, скорее, взросления рынка, но, возможно, и VCG-аукцион сможет выступить в роли катализатора.
Многие независимые эксперты утверждают, что ощутимое удешевление трафика произойдет в самом начале, но со временем, аукцион разогреется и ставки не только вернутся на прежний уровень, а увеличатся. Так как VCG-аукцион подразумевает под собой более здоровую конкуренцию за верхние позиции, стоимость кликов с которых обуславливает ближайший конкурент, надеяться на то, что аукцион будет охлажден за счет ощутимо дешевого трафика в начале, не стоит. Поведение рекламодателей, готовых платить за дополнительные клики с верхних позиций, которые сначала тоже будут дешевле, может разогреть аукцион уже в следующие шесть месяцев*. А средняя стоимость кликов может повыситься на 20%* (*источник).
Основным оружием менее искусных рекламодателей, как и прежде, останутся высокие ставки. В то же время у клиентов профильных агентств будет работать синергия показателей качества/CTR и ставок. Те, кто управляет ставками на основе конверсий, могут меньше всех заботиться о возможном эффекте нового аукциона, им стоит уделить время улучшению релевантности объявлений и посадочных страниц.

Прямым рекламодателям, которые не планируют увеличение бюджетов, стоит прокачивать свой уровень работы с контекстной рекламой до уровня хороших агентств и выше. Альтернативой, может стать переход на оптимизаторы конверсий, хотя здесь все сильно зависит от специфики бизнеса и «уровня» рекламодателя. Тем, кто работает с агентствами, стоит уточнить уровень осведомленности агентства о грядущих нововведениях, а также узнать конкретные шаги по минимизации эффекта от данных изменений, чтобы избежать непредвиденных расходов – это могут быть корректировка стратегий в биддерах, смена встроенных стратегий, более тщательный контроль прогнозного CTR и т.д.

Недостатком новой модели можно назвать только отсутствие любых данных по «показателю качества», который, очевидно, фигурирует в формуле нового аукциона в неявном виде. Хотя можно предположить, что это вариант «показателя качества» Google AdWords, и все те же параметры учитываются в его расчете», – заключил Юрий.

Подготовила Ксения Никифорова