КРУПНЫЙ ПЛАН. Ольга Шигорина, BrandScience: «Гонка за бюджетами испортила исследовательскую индустрию»
Ольга Шигорина о рекламных инвестициях, стратегах и благотворительных проектах в России
ОЛЬГА ШИГОРИНА
исполнительный директор
BrandScience
Если всегда играть по чужим правилам игры –
никогда не изобретешь ничего нового,
не совершишь прорыв. Самые головокружительные истории успеха
всегда связаны с движением против течения.
3 компании сменила за время работы
11 часов длится рабочий день
Результаты исследований нужны прежде всего… Для того, чтобы бизнес мог принимать решения. Если по результатам исследований невозможно принять решение – в печь такое исследование. Гонка за бюджетами испортила исследовательскую индустрию. Многие готовы браться за исследование ради исследования, по принципу «клиент просит, а нам деньги не помешают», но это ведет к деградации индустрии.
Когда рекламные инвестиции себя не оправдывают, стоит… Уволить директора по маркетингу? Шучу. Обычно увольняют агентство, забывая, что ответственность за все решения всегда лежит на том, кто ставит задачу и принимает работу.
К счастью, я не могу вспомнить таких примеров в своей карьере, когда вложения не окупались. Окупались не сразу – да. А не окупались вообще – нет. Для того чтобы инвестиции себя оправдали, нужно совсем немного: хороший продукт, талантливое креативное агентство, грамотное медийное агентство, четкая постановка задач со стороны клиента и немного терпения. Если вы работаете с профессиональными агентствами и доверяете им, сбой вряд ли случится. Хорошее креативное агентство обычно не сталкивается с такими трудностями, как найти инсайт и придумать идею, которая влюбит потребителя в продукт.
Медийное агентство обычно просчитывает эффективность инвестиций, если вы поделились статистикой своих продаж, и не будет рекомендовать вложить деньги, если они к вам не вернутся. Не нужно забывать простую истину: агентство заинтересовано, чтобы бизнес клиента рос, ведь это будет означать, что клиент останется с агентством еще на много лет.
Проблемы с ROI могут возникнуть, если сам продукт не способен конкурировать на рынке – тут уж сколько ни инвестируй. Или если не синхронизированы задачи и KPI, по которому оценивается результат. Например, клиент брифует агентство на имиджевую кампанию, ставит задачу по изменению отношения к бренду, а результата ждет уже после первого флайта, и если продажи не выросли, объявляет кампанию провалившейся и винит во всем агентство. Если вы поставили перед собой на данном этапе решение имиджевых задач, будьте терпеливы – это игра вдолгую.
Чтобы стать хорошим стратегом, мало мозгов и кругозора, нужно еще и… Иметь шило в заднице, быть перфекционистом и не считать себя всезнайкой. Мир настолько быстро меняется, что стратег, рассчитывающий сегодня «выехать» на вчерашних знаниях, уже завтра окажется за бортом.
Если все время отвечать запросам подавляющего большинства… Можно стать отличным середнячком. Если всегда играть по чужим правилам игры – никогда не изобретешь ничего нового, не совершишь прорыв. Самые головокружительные истории успеха всегда связаны с движением против течения.
Благотворительные проекты в России… Важны и нужны. Но, надеюсь, у нас будет шанс пожить в стране, где благотворительным фондам не нужно собирать деньги на лечение детей за границей, потому что его будет оплачивать государство. Когда кровати и подгузники в дома престарелых будут закупаться не на собранные в Facebook деньги, а на средства из бюджета, ведь для этого мы платим налоги. Когда благотворительные фонды смогут сосредоточиться на других функциях: распределять гранты на обучение талантливым детям, поддерживать научные и социальные проекты и делать этот мир прекраснее.
В работе мне всегда помогает… Любовь к работе и люди, которые эту любовь разделяют. Мне по большей части всегда везло с командой. Везло находить таких же сумасшедших перфекционистов, которые жить не могут без решения сложных задач.
Мы все периодически выдыхаемся и мечтаем отключить Facebook... У меня не возникает желания отключить Facebook, а вот переключить мозг, периодически, да. Мне в этом лучше всего помогают путешествия. Это единственный способ по-настоящему переключиться и подзарядиться. Мы с друзьями любим приезжать в другую страну и притворяться, что живем в ней, хотя бы на несколько дней: снимаем апартаменты, ходим в маленькие кафе для местных. Ничто не дает мне больше энергии, чем погружение в другую культуру, архитектуру, природу.
Если бы меня пригласили возглавить офис агентства за границей, то он бы находился в… Гонконге или Сан-Франциско. Обожаю Гонконг за смешение культур, ритм, запахи. Он кипит. Сан-Франциско просто очень красивый и атмосферный город.
Для меня край Земли – это… Она круглая. Край Земли для меня – это место, дальше которого идти некуда, конец, точка. А такого просто быть не может. Ни в прямом, ни в переносном смысле. Точек вообще не существует, только запятые и многоточия…
Если бы я была брендом, то мой слоган звучал как… На новый год агентство Instinct дарило своим партнерам персональные хэштеги. Мне был подарен #ВсеБудетВсеСделаем. Лучше про меня не скажешь. Я действительно всегда уверена, что все будет хорошо, и что нет неразрешимых задач. Вопрос только в желании найти ответы.
Один на один с брендами:
Страна как бренд: Singapore.
Моя марка одежды/обуви: Comme des Garçons.
Мой транспорт: Самокат Xootr Mg Red, машина BMW.
Мой гаджет: Boogie Board. Купила в Сингапуре, который успешно борется за сохранение лесов.
Мой Icon Brand: Не могу сказать, что у меня есть Icon Brand. Мне нравится, что из себя представляют и что делают IKEA и LEGO.
Николас
Дадиани
CEO «Пронто Медиа Холдинг»:
«Сегодня лишь в единичных случаях медийная и креативная части в агентствах идут рука об руку. А интеграция здесь очень важна»
Автор рубрики:Ксения Никифорова
Написать письмо
Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.
