Маркетинг: есть ли жизнь после кризиса

Роман Нестер, CEO Segmento

Как продолжать делать крутой маркетинг в кризис?

• Кризис не меняет принципа работы «воронки». Если вы бренд, производитель, импортер, то вам все равно необходимо использовать инструменты, которые формируют знание о вашем предложении и вашем продукте. При этом стоит обратить внимание на наиболее эффективные и измеримые решения. Охват – не та метрика, которая корректно ответит вам на этот вопрос, измерять нужно знание о предложении и продукте или бренде. Сегодня в эру programmatic это можно делать практически в любом канале.
• Тотальный CPA-подход – не панацея, а путь боязливого маркетолога, ведущий в пропасть. Разделяйте работу со сформированным спросом и его формирование, выбирайте соответствующие каналы для каждого из них и ставьте верные метрики.
• Измеряйте. Интернет совершил прорыв не потому, что он дешевле или какой-то магией заставляет людей сразу же бежать на сайт и записываться на тест-драйв или покупать товар, а потому, что позволяет точно связать показ рекламы с кликом по ней, а затем и с целевым действием. Используйте современные метрики: не CTR, а Brand Lift (рост знания о бренде), не CR (конверсия в прямое действие), а сочетание времени, проведенного на сайте, количества повторных визитов по другим каналам и разметку с большим количеством промежуточных действий.
• Мыслите шире. Programmatic сегодня – не специфический инструмент перфоманс-маркетологов из e-commerce проектов, а способ сделать каналы video, social, mobile и display более измеримыми и эффективными. Сегодня крупные бренды говорят о 30-35% прямой выгоды по отдаче от рекламы в сравнении с традиционными размещениями – даже с учетом всех возможных скидок. Имеет значение не цена, а эффективность.

Главное – понять, что малыми шагами и перекладыванием ответственности на агентство или подрядчиков в нынешней ситуации действовать уже не получится. Нужно быть готовым кардинально пересмотреть подход к новым инструментам, вводить их в стратегии и планирование, иначе может оказаться попросту поздно.

Ну, а если попробовать посмотреть на все позитивно: тот прогресс и изменения, которых ждали на горизонте трех лет, теперь будут происходить за кварталы, и это, несомненно, поможет развитию маркетинга как индустрии.

Александр Рузавин, менеджер по маркетинговым коммуникациям Hyundai

Реклама в интернете стремительно развивается, предлагая на выбор все более продвинутые технологии в борьбе за внимание покупателя. Ни одно другое медиа не способно предложить столь обширные возможности: таргетирование рекламы на основе данных о поведении пользователя, контроль результатов рекламных кампаний практически в реальном времени, глубокая аналитика целевой аудитории и многое другое.

Именно поэтому мы уже второй год подряд активно используем технологии programmatic в рекламных компаниях. В настоящий момент programmatic составляет уже 20% нашего digital-бюджета. Уверен, складывающаяся непростая ситуация на рынке ускорит повсеместное распространение и имплементацию новых технологий. Что касается Hyundai, то на фоне стагнации автомобильного рынка и колебания курсов валют вопрос об оптимизации и повышении эффективности рекламных инвестиций встает особо остро. Для нас использование передовых решений всегда было приоритетом (от производства - до маркетинга). Эта стратегия оправдывает себя и дает большие преимущества‏.

Дмитрий Яковлев, генеральный директор OZON.travel

Для оптимальной работы в кризисное время необходимо очень внимательно считать эффективность каждого канала. Онлайн-реклама – это практически единственный инструмент, который мы используем для продвижения. Не в последнюю очередь благодаря ее измеримости.

Среди наших инструментов и контекстная реклама, и партнерская сеть, которая насчитывает тысячи партнеров, социальные сети и, конечно, SEO. Email-маркетинг мы также считаем инструментом интернет-рекламы и весьма успешно его используем. Важно не только осваивать новые инструменты, но и полнее использовать возможности уже известных. 

Ксения Склярова, Digital&MBA Director агентства MediaCom

В условиях кризиса маркетинг должен стать амбициозным, как никогда ранее. Для кого-то появится возможность отвоевать долю рынка у зазевавшихся конкурентов. Необходимо помнить, что опустив руки и теряя долю сейчас, восстанавливаться придется очень долго.

Фокусируйтесь на digital-каналах, доказавших свою эффективность с точки зрения отдачи инвестиций. При этом очевидна необходимость существенно усилить уровень аналитики  показателей эффективности  digital-кампаний - это именно та первостепенная задача, которую клиенты должны поставить перед агентствами в самое ближайшее время.

Но даже в рамках ограниченного бюджета оставляйте поле для экспериментов, потому что, возможно,  вы упустили со своего радара более релевантные каналы конкретно для вашего бизнеса (например, mobile, сильно недооцененный в 2014 году). Своевременное открытие таких каналов и оперативное принятие решений по перераспределению бюджетов позволит занять эти территории  быстрее  конкурентов.

Так же важно будет наращивать экспертизу по работе с уже лояльной клиентской базой, уходя от традиционных нетаргетированных email-рассылок, которыми ограничивались большинство клиентов до настоящего времени.

Качественные изменения должны произойти и  digital-командах: в  рамках нарастающей конкуренции  на смену заурядных тактиков должны прийти амбициозные таланты, способные ставить  и решать нетривиальные задачи.

Юрий Вайсман, генеральный директор агентства Artics Internet Solutions

Если оторваться от экономической ситуации и обозначить ключевые тренды на рынке интернет-рекламы в 2015 году, то, на мой взгляд, стоит выделить следующие два направления: мобильная реклама и RTB. Сегодня доля mobile на российском рынке интернет-рекламы достигла таких объемов, что игнорировать данный канал нельзя. Рост рынка мобильной рекламы в России за 2014 год составил 43,5% (по данным eMarketer), мобильная аудитория растет в три раза быстрее интернет-аудитории в целом, и, по данным TNS Россия, в 2014 году составила более 21 млн человек. Что касается RTB, то в 2015 году рынок «дозреет», расширится инфраструктура рынка. Не стоит ждать большого количества рекламодателей, которые будут закупать по RTB, но стоит ждать значительного роста рекламных продуктов, которые базируются на этой технологии.

Сложившаяся ситуация в экономике для многих откроет новые возможности, как бы это не звучало парадоксально. С одной стороны, будет падать спрос (что мы уже видели по некоторым отраслям в конце прошлого года и продолжаем наблюдать сейчас). Но с другой стороны, многие конкуренты отмирают или занимают выжидательную позицию, а значит многие компании могут воспользоваться моментом и нарастить долю рынка.

Кроме того, нужно быть готовым к тому, что в условиях падающего спроса потребитель будет ориентироваться на ценовые предложения и акции. Как пример, сейчас мы видим новый взлет купонных и других скидочных сервисов.