Геннадий Нагорнов, сооснователь Auditorius: Рынок Programmatic сегодня и завтра

Пришла осознанность, что programmatic отлично подходит под масштабные кампании, где основа стратегии подстраивается в первую очередь под знания об аудитории. Охватные коммуникации с уникальными механизмами взаимодействия с целевой аудиторий, где во главу угла ставится глубокий анализ и выявление инсайтов, ложатся в основу разработки стратегии. При узкой работе с аудиторией нет такого мощного эффекта, как при масштабе, но при этом появляется возможность достигнуть ранее недосягаемого уровня вовлечения.

Многие научились оценивать эффективность. Возьмем, к примеру, термин lookback window. На Западе специалисты пришли к пониманию того, что медийный эффект отложен во времени. Иными словами, для получения отдачи от вложений необходимо отследить весь путь пользователя до принятия решения и совершения конверсии. Это уже не тот привычный для нас перформанс. Это перформанс в отложенном действии, который является ключевым показателем охватных кампаний.

При оценке эффективности через lookback window анализируется такой показатель, как post-view конверсии, когда в процессе РК аудитория контактирует с рекламными сообщениями, но не делает прямых конверсионных действий через рекламные каналы, а спустя какое-то время, «пропустив через себя» заложенное в рекламном материале сообщение, приходит тем или иным путем к рекламодателю и совершает целевую конверсию.

Современные профессиональные маркетологи научились связывать устройства пользователя между собой и строить единые профили. И все это делается независимыми игроками рынка programmatic во взаимодействии с клиентами без помощи Google и Apple. При этом проводить такую работу имеет возможность далеко не каждый тип компании, а только крупные игроки, связь с которыми осуществляется из личного кабинета через разные устройства и с большими объемами данных. Делается это за счет first-party data. Должно пройти определенное время, чтобы собрать достаточное количество данных для анализа и работы, т.к. существует определенный цикл, по которому потребитель взаимодействует с сервисом. Чтобы собрать достаточный объем данных для анализа, необходим минимум год.

Спустя несколько лет практики использования аудиторных сегментов для таргетирования западный рынок нашел самый эффективный подход. За основу аудиторных сегментов берутся данные паблишеров, т.к. на Западе они являются максимально чистыми и одновременно в них заложена четкая ценность по той или иной теме. Креатив уже разрабатывается под такие конкретные данные, когда анализируется аудитория, ее опыт взаимодействия с тем или иным паблишером. На основе выводов из этого анализа и создается креативный сценарий. Именно такой подход там приносит максимальную эффективность.

Ситуация с programmatic на рынке России

Российскому programmatic один осознанный год. На текущий момент доступны стабильные технологии, разработчики получили обратную связь в ходе клиентских размещений и «причесывают» платформы. В этом году особенно выросли массовые закупки с применением данных. Агентства и клиенты тестируют разных игроков, оценивают эффективность, клиентский сервис, уровень технологий.

Все могло бы проходить быстрее, инвестируй клиенты и агентства больше в независимых игроков, потому что основными двигателями развития технологий являются именно они. Но комитменты с крупнейшими компаниями не позволяют независимым игрокам получать достаточно опыта и ресурсов.

Самый большой дефицит на текущий момент на российском рынке programmatic – в экспертизе. Незнание возможностей и отсутствие programmatic-мышления ведут к элементарным аудиторным закупкам по стандартным схемам. Ни рекламодатели, ни агентства не создают настоящих programmatic-кейсов. Из-за этого рынок развивается медленно, а экспертиза не растет. Но сейчас это не препятствие, а особенность рынка.

Получив достаточный опыт programmatic-закупок, мы пришли к тому, что перспективной концепцией является использование нескольких DSP, т.к. одна платформа не может быть универсальной, она не в состоянии решать все типы задач клиентов одинаково эффективно. Комбинирование и поиск оптимального сочетания технических возможностей, алгоритмов, цен и данных является стратегически верным решением.

Важно тестировать и выбирать не только платформу, через которую осуществляются закупки, но и аудиторные сегменты, стратегии закупок, креативы и посадочные страницы. Все чаще мы, совместно с нашими партнерами и клиентами, создаем нестандартные сценарии взаимодействия с аудиторией, которые дают фантастические результаты. Пример такой механики – подключение данных со сторонних сервисов для подстройки креатива баннера под конкретный регион России. Мы можем определять какую-то особенность того или иного региона в конкретный момент и адаптировать баннер под пользователей из данного региона. Это может быть погода, сведения об эпидемии, информация о местном празднике и т.д. Реакция пользователей из конкретных регионов на такие баннеры в разы выше.

Какие рекламодатели активно размещаются через programmatic?

Больше всего клиентов мы сейчас обслуживаем из таких секторов рынка, как недвижимость, фарма, авто, электроника и ритейл. Все активнее начинаем делать кейсы для FMCG-рынка.

Завтра нас ожидают сложные сценарии взаимодействия с аудиторией. И в зависимости от знания о каждом конкретном пользователе этот сценарий будет уникальным. Впереди поиск оптимального медиамикса, когда идет работа над выбором правильных платформ для закупок, уровнем цен, аудиторных сегментов и их использования. Тесты платформ под конкретные задачи. Более глубокая работа с данными на уровне аналитиков внутри компаний рекламодателей, когда идет двусторонняя связь с подрядчиком для совместной разработки стратегии.

Если мы говорим о перспективах programmatic в России, то тут нужно помнить простое, но эффективное правило: только закрыв за собой дверь, можно открыть окно в будущее. В определенном смысле нужно изменить тип своего мышления, учиться анализировать, потому как мы живем в эпоху формирования качественно новой рекламной индустрии. Индустрии автоматизированного будущего, на пути у которого лучше не стоять.