Маркетологи уверены в ROI SMM и мобильного маркетинга

Залесов Александр,

Как и у любого рекламного инструмента, эффективность использования социальных сетей постепенно падает с ростом количества продвигаемых брендов. Это связано с тем, что за внимание потребителей в этом канале борется все большее и большее количество рекламодателей. Однако это лишь «средняя» тенденция, не отражающая эффективности конкретных кампаний, которые могу быть очень и очень успешными. Для успеха (и положительного ROI), на наш взгляд, необходимо выполнение нескольких условий:

1) Выбор социальных сетей в качестве инструмента продвижения должен диктоваться не «модой», а логично вытекать из задач продвижения. Не все задачи стоит пытаться решать с помощью социальных медиа – например, задачи построения знания для простых продуктов, как правило, эффективнее решаются с помощью традиционных медийных инструментов (баннерной рекламы).
2) Реализация решений должна быть действительно оригинальной, яркой и интересной, а коммуникация должна быть «живой». Возможно, иногда стоит отказаться от использования данного инструмента, если в сегменте есть несколько очень сильных лидеров.
3) Обязательно должны использоваться широкие возможности социальных медиа по таргетированию предложения – как стандартные, так и менее очевидные.
4) Важно взаимодействие с аудиторией. Социальные медиа – это место прямого общения, поэтому бренд не должен «закрываться» от пользователей, которые обязательно поделятся информацией о своих проблемах с использованием продвигаемого продукта. Важно правильно на это реагировать.

Мы разделяем оптимизм маркетологов в отношении перспектив мобильных устройств.

Во-первых, потому что доля пользователей, которые выходят в интернет через мобильные устройства, уже достаточно велика (в России это треть пользователей) и продолжает расти – и не работать с этой частью аудитории просто нельзя.

Во вторых, большое количество функций (например: возможность определять местоположение, получать информацию с различных датчиков и т.д.) в сочетании с постоянным нахождением рядом с пользователем – позволяют создавать принципиально новые модели продвижения. Это могут быть – помимо привычных форматов рекламы, перенесенных в мобильное пространство – и брендированные полезные приложения, и решения, продолжающие опыт использования привычного продукта с учетом новых возможностей.

Даниил Данин,

Вспоминается басня про лебедя, рака и щуку. Чтобы прийти к нужной точке, важно, чтобы все работали в одном направлении, и были общие цели, а главное, понимание того, что клиент хочет получить от SMM и mobile. При планировании рекламной кампании каждый инструмент должен служить общей цели. SMM и mobile – не исключение. ROI в социальных сетях давно вызывает дискуссии. Понимание во многом зависит от целей, которые ставит перед собой клиент. Продажи/Охват/Работа с негативом. Классическое понимание ROI тут не уместно. Работа в социальных сетях – работа с пользователями, работа на их поле. Как можно точно узнать, что пользователь купил товар клиента в магазине после того, как увидел расшаренный пост у друга и его комментарий? Также очень важно выбрать правильное агентство, которое имеет большой опыт работы в SMM, ведь без опытного проводника можно заблудиться и потом пытаться выдать желаемое за действительное.

Рост количества смартфонов и количества пользователей мобильного интернета говорит сам за себя. Достаточно вспомнить, как обстояли дела с интеграциями во «ВКонтакте». Рост количества интеграций произошел после того, как была проведена первая большая интеграция банка УРАЛСИБ в приложение «Счастливый фермер». В 2014 году будет много рекламный кампаний в мобильном маркетинге – и тот, кто готов пробовать и быть первым, будет вознагражден.

Николай Буланов,

Количество времени, проводимое россиянами в социальных медиа, и медиапотребление с помощью мобильных устройств впечатляют, поэтому таким маркетингом брендам стоит заниматься однозначно. Просто необходимо правильно устанавливать цели и комплексно подходить к выработке метрик успешности/неуспешности таких активностей. 

Например, оценить влияние на продажи отдельно взятых социальных сетей вызовет трудности у любого маркетолога, но стоит помнить, что такие медиа нечасто работают как успешный канал прямых продаж, в большинстве случаев это – инструмент лояльности, связи со своими потребителями, способ коммуницировать с ними относительно той ценности, которую представляет для них тот или иной бренд, что им нравится, что не нравится.

Но, с другой стороны, тизерная реклама в соцмедиа вполне адекватна как инструмент performance-маркетинга, то есть рекламы, направленной на достижение конкретного результата, хотя такие активности чаще относят к области медийной рекламы.

Важно понимать, что мало какие бренды могут ограничиться в своей маркетинговой деятельности рекламой в соцсетях или, наоборот, вообще в ней не нуждаться. Это – часть общего медиамикса, которая решает определенные, узкие задачи лучше, чем, например, медийная реклама. 

То же самое можно сказать о мобильном маркетинге. 

Все очень зависит от особенностей медиапотребления. Например, люди активно пользуются почтой, расписаниями, соцмедиа с помощью мобильных устройств, а какие-то другие вещи предпочитают делать с ноутбуков или стационарных компьютеров, из этого и стоит исходить. Отсюда – сложность в выработке KPI для мобильной рекламы. 

На самом деле вопрос не в использовании и эффективности отдельных каналов или медиаустройств, а в том, как работать с целевой аудиторией везде, где она проводит много времени, и доставлять рекламные сообщения в релевантной форме – не делать упор на видео, если речь идет о маленьком экране, и т.д. То есть исходить из необходимости коммуницировать с аудиторией бренда, а не необходимости присутствовать в тех или иных каналах, где есть как подходящая, так и неподходящая аудитория. Такой подход, основанный на масштабном использовании технологий и автоматизации маркетинга, сборе, анализе и применении аудиторных данных, называется data driven advertising и является одним из главных и долгосрочных трендов в мире маркетинга.