Slon.ru: Из чего сделаны медиа. Исчерпывающий гид по трафику

В приведенном в исследовании графике – данные по 100 крупнейшим российским медиа. Выбирая показатель слева, вы можете увидеть, какие сайты лучше работают с социальными сетями, у кого посетители проводят больше времени, какие из сайтов больше других полагаются на переходы по ссылкам со стороны и так далее. Для каждого из показателей сделана выборка из семи сайтов (включая Slon.ru) – данные по этим площадкам отображаются автоматически. Если вы хотите найти свой сайт – введите его название в поисковую строку.

Интерактивные графики можно посмотреть по ссылке

Как отбирали сайты

В предварительный список попали более 200 сайтов, которые входят в исследование TNS Web Index – это главный измеритель на российском рекламном рынке. Все сайты, входящие в исследование TNS, рассчитывают заработать на продаже рекламы и в широком смысле слова являются медиа. Но для чистоты эксперимента из списка удалили социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники» и др.), блогерские платформы (Livejournal.com), новостные разделы порталов «Яндекс», Mail.ru и «Рамблер», а также сервисные сайты (HH.ru, Ivi.ru и др.). Иными словами, в списке остались только те сайты, у которых есть редакция и значительная доля собственного контента – то есть медиа в более классическом понимании.

Далее были добавлены сайты известных СМИ, которые по той или иной причине не вошли в исследование TNS. И, наконец, были отсечены те сайты, которые по размеру аудитории не попали в топ-100. Так пришлось расстаться, например, с сайтами журналов «Русский репортер», Vogue и National Geographic.

Как считали

Все данные, использованные в проекте, – открытая статистика глобальной интернет-панели SimilarWeb. Общее число панелистов в ней превышает 10 млн человек, что позволяет анализировать не менее 1 млрд посещений страниц в месяц. Российская панель, по данным администрации SimilarWeb, включает более 600 тысяч пользователей.

Как набралась такая большая панель? SimilarWeb входит в SimilarGroup, которая разрабатывает рекламно-развлекательные продукты: плагины SimilarSites и аддоны для онлайн-игр (дополнения к основной разработке, открывающие пользователям дополнительные возможности: будь то специальные наборы оружия или целые сюжетные линии игры). Пользователи, установившие у себя это программное обеспечение, автоматически соглашаются на обработку данных о своем поведении в сети. С одной стороны, это не позволяет разработчикам контролировать репрезентативность выборки, но с другой – делает ее самой масштабной не только на мировом рынке, но и на отдельно взятом российском: установки плагина с местных IP-адресов обеспечили России место в топ-5 стран по покрытию SimilarWeb.

Данные по посещаемости, времени на сайте, глубине просмотра и показателю отказов для каждого сайта SimilarWeb получает путем экстраполяции данных о поведении панелистов за месяц. Все данные по структуре трафика (переход по ссылкам, из соцсетей, поисковиков, доля российских пользователей) – это усредненные показатели для посещавших сайт пользователей за квартал.

Таким образом, общий массив данных, проанализированных в исследовании, охватывает более 50 млн посещений с российских IP-адресов за три месяца. Однако в сведенные данные включены и посещения российских сайтов с иностранных IP. Именно это обстоятельство вывело на первое место по аудиторным показателям сайт телеканала Russia Today, 94% посещений которому обеспечивают зарубежные пользователи.

Основные выводы

—  Мы хотели найти идеальную модель сайта с наиболее «качественной» аудиторией. В терминах интернет-аналитики и продаж показатели лояльности пользователей это время, проведенное на сайте (чем дольше, тем лучше), глубина -количество просмотров страниц на одного пользователя (опять же, больше – лучше), низкий показатель отказов, то есть процент пользователей, покинувших сайт, просмотрев всего одну страницу. Где взять такой трафик? Выяснилось, что единственный источник трафика, который коррелирует с качеством – это доля прямых заходов, то есть пользователей, которые приходят на сайт по закладкам в браузере или вбивая адрес сайта в строку браузера. Что логично: такие пользователи самые лояльные – вот они и проводят на сайте много времени, зачастую даже не закрывая любимую вкладку в течение дня (что во многом объясняет первое место по продолжительности сессий у rbc.ru: на странице агентства установлен специальный скрипт-таймер, автоматически обновляющий страницу и сессию пользователя, даже когда он не читает сайт). Однако ни социальные сети, ни поисковики, ни доля реферального трафика (переходов по ссылкам с других сайтов) не коррелируют ни со временем, проведенным на сайте, ни с числом просмотренных на нем страниц. Доля привлеченного трафика не влияет даже на средний показатель отказов для сайта – процент пользователей, покинувших сайт после просмотра всего одной страницы (коэффициент корреляции 0,33). Таким образом, на большом массиве данных предположения о существовании некоей идеальной структуры трафика, дающей качественных пользователей (проводящих много времени на сайте и просматривающих несколько страниц), оказались статистически несостоятельными. «Нет и никогда не будет метрики, показателя, формулы, позволяющих оценить одним числом качество трафика. Качество всегда в глазу наблюдателя – в данный исторический момент это рекламодатель», – соглашается Александр Амзин, независимый медиаконсультант, сотрудничающий с Lenta.ru.

— Несмотря на высокую долю трафика из «ВКонтакте» у самых популярных сайтов, социальный трафик в целом сильнее коррелирует с Facebook (коэффициент 0,93). При этом доля трафика из Facebook в общем трафике положительно коррелирует и с долей «ВКонтакте», и с долей Twitter: социальный сайт социален во всем, а вирусный контент проявляет себя сразу во всех социальных сетях.

— Аналогичная ситуация и с поисковиками: сайты со значительной долей трафика Google успешны и в «Яндексе», и наоборот. А вот высокий процент социального трафика, как правило, гарантирует лучшую посещаемость из Google, чем из «Яндекса». Самая сильная корреляция при этом у показателей Google с Facebook.

— В десятке лидеров по среднему времени, проведенному на сайте, четыре спортивных ресурса: Sports.ru, «Чемпионат», «Спорт Экспресс» и Sportbox. На них пользователи проводят более пяти минут в день. По всей видимости, секрет – текстовые онлайн-трансляции матчей, форумы болельщиков и видеоразделы.

Лидерами по глубине оказались глянцевые сайты: Elle (10,1), Esquire (8,43) и GQ (6,89). Также в десятку попали 7days.ru, MAXIM, WomanJournal, PopcornNews и Cosmo. В чем причина? Возможно, в обилии на таких сайтах иллюстраций и многостраничных материалов, в том числе фотогалерей.

— В топ-10 по проценту отказов (выше 75%) вошли сразу пять информагентств: РАПСИ, «Русская служба новостей», «Прайм», «Интерфакс» и ИТАР-ТАСС. А вот четыре места в последней десятке заняли опять спортивные сайты с показателем менее 40%: «Спорт Экспресс», «Чемпионат», Sportbox и Sports.ru. Эта же четверка вошла в топ-10 по доле прямого трафика. У Sportbox он составляет 67,5% – это абсолютный рекорд среди всех сайтов выборки.

— Сразу четыре сайта холдинга Look At Media вошли в топ-20 по доле трафика из соцсетей. Самым успешным из них стал The Village (6-е место, 31%), далее следуют Hopes&Fears (13-е место, 23%), LookAtMe (15-е место, 21%) и FurFur (16-е место, 19%). В той же группе – все сайты холдинга «Дождь»: Slon.ru, Tvrain.ru, Bg.ru. Отлично работают с соцсетями Adme, «Сноб», Colta.ru и Siliconrus.ru. Но абсолютным лидером по доле социального трафика все равно оказался Russia Today: успех ему, в частности, обеспечили недостаточно популярные в русскоязычном интернете Twitter и Reddit.

— Лидерами по доле поискового трафика стали нишевые проекты, на которых собраны базы данных по интересующим пользователей темам – будь то макияж, кино или банки: Woman.ru, Banki.ru, Afisha.ru. Из СМИ общего интереса лучше всего работают с поисковиками «Деловой Петербург» (dp.ru), «Первый канал» (1tv.ru) и «Российская газета» (rg.ru). Также в десятку вошли IT-сайты CNews.ru и Ferra.ru.

Тамара Бабакова, руководитель Digital Insights, прокомментировала AdIndex запуск проекта. — Чем данный проект будет интересен и полезен специалистам, работающим в рекламе? Для всех, кто работает в рекламе, этот проект может стать некой отправной точкой в собственном исследовании рынка: в нем собраны данные о всех ключевых показателях сразу для 100 самых успешных медийных сайтов. И теперь можно узнать, как ваши партнеры выглядят не только на шкале посещаемости, но и в контексте поведения пользователей или источников их переходов. Для медийщиков он, скорее, успокоительная пилюля. Ведь, несмотря на распространенное мнение о том, что реферальный трафик плох, а социальный, к примеру, хорош, оказалось, что поведение пользователей с источниками их переходов глобально не связано. И успешные проекты могут иметь и высокий процент реферала, и низкий — поиска. Важнее то, каково качество этих реферала и поиска, и то,  как работать с уже пришедшими на сайт пользователями. При этом важно, чтобы участники рынка не воспринимали приведенные в проекте цифры как абсолютные: речь все же идет о данных глобальной панели. Но они должны стать поводом еще раз задуматься о структуре трафика и качестве аудитории как собственных сайтов, так и тех, с которыми все привыкли работать в качестве партнеров. В идеале, конечно, этот и подобные проекты должны донести до всего профессионального сообщества мысль о том, что открытые данные о посещаемости каждого сайта - это такая же норма и необходимость, как отчет о конкретной рекламной кампании. И каждый вправе требовать от коллег раскрыть эти данные перед принятием решения о сотрудничестве — Будет ли со временем расширена база измеряемых ресурсов? Новые итерации проекта, конечно, будут, но не думаю, что за счет банального расширения базы СМИ. Интересней, скорее, посмотреть отдельным образом на нишу женских проектов или же только на специализированные IT-сайты. Сейчас мы наблюдаем за реакцией на первую часть проекта, чтобы лучше понять, что именно будет интересно читателям в дальнейшем. Все подобные исследования, а также собственные отчеты Slon.ru о других отраслях digital-индустрии теперь будут выходить в рамках одного проекта - Digital Insights, на который лично я советую подписаться каждому, кто зарабатывает или планирует зарабатывать деньги в интернете. — Каким образом вы собираетесь монетизировать данный продукт, или он носит имиджевый характер? Это исследование построено на основе открытых бесплатных данных инструмента SimilarWeb, который нам не принадлежит, а потому продавать его было бы, мягко говоря, странно. Мы, скорее, рассчитываем вовлечь максимально широкий круг коллег в профессиональную дискуссию о структуре рынка и правилах игры на нем. Ведь одна из причин, по которым этот проект вообще стал нужен, — то, что медийные сайты все еще очень неохотно рассказывают правду о том, как устроена их аудитория. А рекламодатели, увы, не часто проявляют настойчивость и щепетильность в этом вопросе и, как результат, остаются недовольны интернет-размещениями в целом. То есть этот продукт, конечно, можно назвать имиджевым, но, наверное, не только для Slon.ru, а вообще для всех медийных сайтов, проявляющих сознательность в работе с привлечением аудитории.