Что нам сулит мобильный web: мнение экспертов

Как писал AdIndex.ru 31 октября, первыми масштабный «портрет» мобильной аудитории вынесли на суд общественности компании Nielsen и Mail.Ru Group. А на прошлой неделе результаты первого исследования аудитории мобильного интернета при помощи панели Single Source представила компания TNS. Используемое компанией специализированное мобильное приложение позволило собрать данные о мобильном трафике всех крупных площадок, посещаемых москвичами. По словам руководителя проекта TNS Web Index Инессы Ишунькиной, импульсом к началу систематических измерений послужил возросший интерес со стороны крупных площадок: «В последние годы уровень проникновения мобильного интернета достиг той точки, когда стало целесообразно инвестировать в создание исследовательской базы. В этом сегменте долгое время существовал некий замкнутый круг: агентства не могли размещать мобильную рекламу из-за отсутствия аудиторных показателей для планирования. В свою очередь, исследовательские компании не проводили замеров, поскольку для этого были необходимы инвестиции».

Проанализировав аудиторию мобильного интернета, можно обнаружить, что по составу она практически дублирует аудиторию большого веба пятилетней давности. Показатели того же Web Index за 2008 год демонстрируют аналогичный портрет пользователя – молодого мужчины с высшим образованием и доходом выше среднего. В настоящий момент ядро аудитории мобильного интернета – более 80% – составляет молодежь и люди среднего возраста (до 44 лет). Как отметила руководитель TNS Web Index, смещение в сторону этих пользователей временное, и постепенно аудитория мобильного веба будет приближаться к структуре населения – так же, как это происходит с пользователями интернета в целом. По всей видимости, мобильный веб уже освоен «потребителями-новаторами» (наиболее активными в потреблении медиа, молодыми, образованными и финансово обеспеченными), и теперь ожидается его пополнение массовым пользователем.

В наступающем году панель планируется распространить на жителей Санкт-Петербурга, после чего будет принято решение о проведении аналогичного исследования во всех городах страны с населением свыше миллиона человек. Кроме того, в перспективе компания планирует дополнить систематические исследования интернет-рекламы сбором данных по мобильному сегменту.

О перспективах мобильной рекламы на российском рынке и о том, что она принесет рекламодателю, AdIndex.ru поговорил с генеральным директором агентства мобильного маркетинга Mobile007 Эмином Алиевым и директором по медийным рекламным продуктам Mail.Ru Group Александром Савиным.

ОБ АУДИТОРИИ

Разговоры о возможностях мобильной рекламы ведутся уже достаточно давно. Почему именно сейчас мобильная аудитория оказалась в центре внимания?

А.С.: Во-первых, в последние годы мы наблюдаем стремительный рост мобильной аудитории. Это происходит по нескольким причинам: растут продажи смартфонов, в крупных городах улучшается качество мобильного интернета, появляются безлимитные тарифы. Во-вторых, растет экосистема, связанная с разработкой мобильных приложений – соответственно, появился большой спрос на коммуникацию с мобильными пользователями. Кроме того, интерес к этому виду рекламы связан с ростом активности на российском рынке крупных международных брендов. У нас они выступают своеобразными драйверами, поскольку уже имеют опыт измерения и работы с мобильной аудиторией на Западе.
Рекламодателям необходимо быть уверенными в том, что тот или иной канал обеспечит им необходимый охват аудитории. В своей деятельности они ориентируются на официальные исследования. А поскольку в последние годы трафик в большом вебе стагнирует, в то время как в мобильном сегменте наблюдается интенсивный рост (и Россия здесь не исключение), интерес к этому сегменту вполне обоснован и предсказуем. Это в особенности касается брендов, которые нуждаются в широком охвате аудитории – например, финансовых, автомобильных, а также потребительских товаров.

Есть ли какие-то особенности измерений мобильной аудитории, не характерные для интернета в целом?

Э.А.: С одной стороны, в мобильной рекламе сложнее измерять традиционные социально-демографические характеристики – ввиду технических ограничений браузеров. Это если мы говорим о традиционных баннерах и ссылках – аналогичных тем, что существуют в вебе. С другой стороны, есть целый ряд метрик, которые живут только в мобильном пространстве. В первую очередь, это геотаргетирование, а также такие параметры, как тип устройства, частота использования мобильных приложений и так далее. В случае с SMS-рекламой возможно определить пол, возраст и уровень дохода абонента по биллинговой информации мобильных операторов – но, к сожалению, не со 100% точностью.

Что же такого уникального мобильный веб может дать рекламодателю?

А.С.: Прежде всего, мобильный веб дает возможность добраться до пользователей, которые не активны либо малоактивны в других каналах. Так, сегодня в «Одноклассниках» ежедневно присутствует около 7 миллионов пользователей «mobile only». Такая аудитория особенно распространена в регионах, где недоступна широкополосная связь. Помимо городов-миллионников, это, к примеру, южный регион, о котором упоминалось в недавней презентации компании. Второй важный фактор – возможность коммуникации, уникальной для данного канала. Например, пользователя можно «поймать», когда он в дороге, и предложить установить на мобильный телефон брендированную игру. И третий – низкая стоимость этой коммуникации.

ОБ ИНСТРУМЕНТАХ

Есть ли какая-то специфика у монетизации мобильной рекламы, или она дублирует модели большого веба?

Э.А.: На мой взгляд, основное отличие состоит в том, что из-за обилия и сравнительной дешевизны мобильного трафика площадки и сетки сегодня охотно размещают рекламу по принципу CPA (с оплатой за действие) или CPI (с оплатой по факту скачивания приложения). Многие крупные создатели игр – например, Game Insight – стараются также размещать рекламу в тех каналах распространения, где возможна оплата по факту монетизации внутри уже скачанного приложения.

Какие форматы мобильной рекламы наиболее перспективны? Не вызывает ли она негативную реакцию у аудитории? И есть ли будущее у SMS-сообщений?

Э.А.: Популярных мобильных форматов на рынке огромное количество. Это и контекстная реклама в мобильных версиях поисковиков, и специальные размещения в Facebook для создателей мобильных приложений, и баннерные сетки в самих приложениях, и электронные витрины в мессенджерах, и email-рассылки специально для тех, кто проверяет почту на смартфонах. Как видите, список довольно большой. А у SMS будущее, безусловно, есть – даже несмотря на недавнее многократное повышение цен на рекламные SMS-сообщения со стороны российских мобильных операторов.
Безусловно, мобильный канал связи – самый «личный». Учета социально-демографических характеристик здесь недостаточно: сообщение должно быть релевантным для пользователя. Поэтому сейчас мобильный канал нуждается в отработке технологии геолокации, а также в понимании «окружающей среды» пользователя и того, чем он занимается в момент получения рекламного сообщения. Когда перечисленные задачи будут выполнены, мобильная реклама достигнет совершенства.

О ПЕРСПЕКТИВАХ

Много ли на рынке мобильных рекламодателей?

А.С.: Сейчас мы наблюдаем переходный период. В качестве индикатора перемен можно рассматривать отраслевые тематические конференции. Во-первых, их количество значительно выросло по сравнению с предыдущими годами. Во-вторых, тематика обсуждения в ходе этих мероприятий, наконец, перешла из области абстрактных разговоров к конкретным кейсам. Мобильный сегмент в России чрезвычайно молод. Поэтому тот, кто придет в него раньше, сможет охватить больший объем аудитории за меньшие деньги.

Что необходимо учесть рекламодателю, решившему включить мобильный канал в коммуникацию с потребителем в наступающем году?

Э.А.: Как правило, для большинства рекламодателей мобильный канал используется как часть мультиканальной стратегии. Это хорошо видно на примере западных кейсов. Если же говорить о канале автономно, то начинать необходимо с разработки мобильной стратегии. Она может подразумевать под собой множество вещей: создание мобильной версии сайта, целесообразность создания приложений, возможность привязки к геолокации, учет активности российских и зарубежных конкурентов в мобильных каналах и так далее. Но точкой отсчета были и остаются четыре фактора: продукт, целевая аудитория, бизнес-процессы и то, как принимается решение о покупке.

Насколько вырастет доход от мобильной рекламы в наступающем году?

А.С.: Картина может сильно меняться. Если отталкиваться от оценки eMarketer, можно прогнозировать 100% рост по рынку в наступающем году.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

DIGITAL	ИНСТРУМЕНТЫ	ИНСТРУМЕНТЫ
В России нарисовали портрет пользователя мобильного интернета	Nielsen: как проводить мобильные рекламные кампании	Как увеличить эффективность мобильной рекламы. 13 простых советов