Синтетическая модель расчета ROI в маркетинговых проектах: неучтенные результаты

Об этом говорили в 2005, как о панацее и способе наконец-то отобрать наиболее эффективные модели коммуникаций с потребителями, точно так же говорят и сейчас. Однако складывается устойчивое впечатление, что не все понимают, что это такое и зачем оно нужно.

В нашей статье мы не будем предлагать новую методику расчета, скорее, речь пойдет о новой точке зрения на расчет показателя ROI и на практическую эффективность маркетинговых кампаний. И агентствам, и маркетологам на стороне клиента это может дать определенную свободу в интерпретации результатов промоактивности.

Кстати, а что насчет самой возможности расчета? Да или нет? Вот вам отвлеченный пример: в физике при экспериментальном определении какого-либо показателя, увеличение точности на один знак может потребовать усложнения и удорожания оборудования в 10 раз. Соответственно, действует и обратный принцип - чем меньшая точность нам нужна, тем проще сделать расчеты. Более того, для первичной оценки достаточно моделирования с погрешностью в 10-20%. Такие упражнения можно сделать с данными, для получения которых не нужны специальные исследования или усилия.

В качестве основного примера мы возьмем достаточно типичный для сегодняшнего маркетинга вид проектов - интегрированные маркетинговые кампании (они же маркетинговые кампании 360 градусов, TTL-кампании). В рамках таких проектов существует единый набор целей и коммуникационная платформа, разложенная на несколько каналов. Чаще всего эта связка включает интернет, соцсети, медийную рекламу, БТЛ-активности. Подчас меняется и упаковка.

По такому сценарию проходят кампании национального охвата (NCP, national consumer promo). Для нас это удобный пример потому, что проект четко ограничен во времени, соответственно, мы можем с высокой долей вероятности зарегистрировать результат, относящийся именно к нему.

Можно ли вычленить вклад каждого из каналов? К сожалению, в рамках одной кампании - нет. Примите как данность синергическое влияние всех сообщений, полученных потребителем. Как вы думаете, сможет потребитель сам четко указать, что именно повлияло на его решение - реклама в метро, POSM-материалы или яркая промоупаковка? Единственное, что можно сделать, так это провести сравнительный анализ параметра ROI для разных промоактивностей, отличающихся механикой и использованными каналами, чтобы оценить их вклад. Кстати, есть интересное мнение, что основное влияние на продажи в рамках NCP оказывает не сама стимулирующая механика, а медийная поддержка, повышающая интерес и намерение покупки.

Вернемся к ROI. По своей сути, этот показатель (или выделяемый особо ROMI - маркетинговый ROI) представляет собой соотношение операционной прибыли с проекта, уменьшенной на величину затрат, и самих этих затрат. Если соотношение имеет положительное значение, то ваш проект можно считать прибыльным. Вот классическая формула расчета:

Как мы видим, в этой формуле присутствует всего два ключевых показателя - прибыль (доход) и затраты. Давайте пристально взглянем на обе составляющие.

ПРИБЫЛЬ

В самом названии этого параметра кроется ловушка для маркетолога. Ведь этот простой до примитивности способ расчета пришел из инвестиционного бизнеса, где работает четкая бизнес-арифметика. У маркетинга гораздо более многогранные задачи, и он работает не только с бизнес-категориями.

Вспомните основную классификацию целей, стоящих перед маркетингом - бизнес-цели, связанные с продажами (к которым фактически и относится операционная прибыль), маркетинговые цели (влияние на положение на рынке) и коммуникационные цели (донесение сообщений или изменение отношения к продукту). Подобный набор целей ставится и перед каждой интегрированной маркетинговой кампанией - не только увеличение продаж, но и повышение знания марки (awareness), или стимулирование первой пробы, или изменение доли рынка. Так почему же при расчете показателя ROI достижение этих целей игнорируется и не принимается во внимание?

Мы предлагаем заменить классический параметр операционной прибыли на «Суммарный эквивалент прибыли»

Соответственно, формула меняет свой вид:

Что же в себя включает этот «суммарный эквивалент прибыли»?

Два ключевых компонента: на первом месте - операционная прибыль от продаж, полученная в результате проведения стимулирующей активности; вторая часть - сумма результатов выполнения всех остальных целей, выраженная в денежном эквиваленте.

Как правильно посчитать операционную («грязную») прибыль, полученную в результате кампании? Формула очень проста - ПРИРОСТ объема продаж, полученный в результате активности, умноженный на норму прибыли, принятую в вашей компании или индустрии. Еще раз, не весь объем продаж, а именно прирост, которого вы достигли в результате акции. Для оценки прироста вы должны сопоставить объем продаж, полученный в результате акции с усредненным уровнем продаж, характерным для конкретного периода (для товаров с выраженной сезонностью).

И вот с этим самым условием «полученный в результате акции» возникают новые разногласия. Например, акция идет четыре недели. За какой период учитывать результат? Как далеко распространяется влияние активности? Давайте посмотрим на график:

Еще до старта акции может появиться анонсирующая реклама и промопродукт на полках, соответственно, небольшой эффект на продажи мы увидим до старта активности. Продолжительность этого периода лучше определять по месту, исходя из реального анонса. В нашем примере это неделя. Дальше непосредственный период акции, во время которого продажи растут и достигают своего максимума. После чего следует «хвост» - период постэффекта, во время которого продажи постепенно снижаются.

Причем снижение продаж может происходить по-разному. Иногда активационная механика так хорошо работает на продажи, что люди закупают акционный товар больше чем обычно, фактически впрок. Особенно это характерно для накопительных механик. Естественно, что такое затоваривание ведет к падению продаж, иногда даже ниже базового уровня (сценарий А на рисунке). Так как это падение является тоже результатом вашей активности, вы должны вычесть эти продажи из прироста объема. Но чаще падение происходит достаточно плавно (сценарий Б).

Как долго длится этот период постэффекта? Или по-другому – в течение какого периода мы должны его регистрировать? При наличии четких данных по базовому уровню продаж, можно дождаться снижения продаж до него, хотя такое снижение может не случиться, если в результате акции вы приобрели новых потребителей. В любом случае, желательно иметь какой-то логичный лимит.

Мы предлагаем отталкиваться от цикла потребления продукта. Период постэффекта, в течение которого может наблюдаться влияние прошедшей акции, должен составлять 1-3 цикла потребления (меньше для товаров с длительным циклом и наоборот), но не менее 1 месяца. Итого, в нашем примере период, за который мы сравниваем продажи, составляет 10 недель.

Off-take в точках продаж может давать дополнительные монетизируемые эффекты, кроме непосредственно продаж. Например, выполнение каких-то тактических задач по трейд-маркетингу, которые без этой активности потребовали бы дополнительных затрат. Это могут быть какие-то льготы или дополнительные условия от ритейлера, которые вы получите бесплатно при проведении этой акции.

Ключевая часть «суммарного эквивалента прибыли», про которую часто забывают — выполнение коммуникационных целей и улучшение показателей здоровья бренда, выраженные в денежном эквиваленте.

Оценка коммуникационного эффекта кампании вычисляется количественными исследованиями, где респондентам предлагается ответить на ряд вопросов. Обычно оцениваются три вида характеристик.

Смотрят на положительные ответы в процентах от общего числа ответов респондентов:

1. Количественные характеристики — известность бренда (с подсказкой и без) и т.д.
2. Общие характеристики отношения — «бренд для меня», «бренд, который я люблю», «стоит своих денег» и т.д.
3. Качественные характеристики бренда — оценка атрибутов, которые бренд выделяет у себя как ключевые с точки зрения влияния на продажи. Например, «освежает дыхание» для жевательной резинки или «натуральные фрукты» для сока.

Замеры до и после коммуникационной кампании позволяют определить изменение этих характеристик.

Например, рост узнаваемости бренда - 2%. Соответственно, вопрос оценки этой части ROI сводится к оценке финансового влияния изменений.

И как же перевести изменения в денежный эквивалент?

Есть простой способ, доступный каждой компании. Расчет производится на основе стоимости коммуникационных «атрибутов», которые можно измерить — количества контактов, охвата заработанных медиа, новых участников программы лояльности или сообщества в соцсетях.

Показатели, сами по себе далекие от прямой связи с продажами, могут быть оценены по тому же принципу, который используется в PR — эквивалентной стоимости тех же действий, полученных в результате оплаченных действий.

Например, если среднее привлечение участника в группу бренда в социальных сетях прямыми объявлениями стоит 40 рублей, а в результате рекламной кампании, в группу вступило 10 000 человек, можно говорить о ценности этого действия как о 40 х 10 000 = 400 000 руб. — деньги, которые пришлось бы потратить для достижения того же эффекта.

Можно работать и с относительными показателями. Например, любое медийное агентство может оценить бюджет кампании, необходимый для достижения прироста знания на 2%. Если вы добились такого показателя в ходе акции, соответственно, можете записать оценку бюджета агентством в «суммарный эквивалент прибыли». И если окажется, что для достижения этого эффекта вы потратили намного меньше оценки агентства, смело приписывайте в результат акции полученную разницу.

Например, бюджет вашей акции составлял один млн. руб. на digital-промо и еще столько же на анонс в соцсетях. Всего два миллиона. В результате вы получили увеличение продаж за период на пять миллионов. При норме прибыли в 25% операционная прибыль составляет 1,25 млн. При этом, в результате проведенной анонсирующей кампании с вирусным эффектом и большим объемом sharing'а вы получили 100 000 уникальных посетителей на сайте. Достичь такого количества переходов стандартными средствами (например, баннерной рекламой) стоило бы вам 3 млн. руб. Итого, суммарный эквивалент прибыли акции составляет 1,25 млн.+ 3 млн. = 4,25 млн. руб. при затратах в 2 млн. руб. То есть, если говорить именно об анонсе, вы провели его в три раза эффективнее и это тоже результат ваших действий.

Можно подставить эти показатели в формулу ROI. А зная коэффициенты конверсии в вашей отрасли, можно рассчитать прирост в продажах за счет пробных и повторных покупок, которые принесут вам 100 000 человек, узнавших о вашем продукте. Пример очень условный, но его задача - проиллюстрировать подход.

Более сложный вариант расчетов связан с воронкой продаж, характерной для вашей индустрии. Например, классическая Purchase Funnel состоит из пяти шагов: осведомленность, знание, рассмотрение, покупка и лояльность. При этом считаются и сравниваются конверсии между уровнями, чтобы определить возможности для роста бизнеса.

Этот инструмент можно использовать и для оценки эффективности кампании. Контакты рекламной активности обычно легко разделить на несколько уровней вовлечения. Слабые контакты соответствуют общей осведомленности, средние — знанию продукта, вовлеченные — рассмотрению покупки. Посчитав вход воронки через верхние уровни и зная конверсии, можно оценить экономическое влияние кампании. Для этого нужно просто провести уровни через воронку. Например, плюс 100 тысяч уникального охвата даст с коверсиями 80% в знание, 40% в рассмотрение и 20% в покупку: 100 000 * 0,8 * 0,4 * 0,2 = 6 400 новых покупателей.

Данные по усредненным воронкам конверсий для вашей компании можно получить в результате специализированного маркетингового исследования с построением так называемой Brand Health Pyramid.

ЗАТРАТЫ

Для включения в расчет объема затрат на акцию, нужно понять, какого рода затраты вообще можно считать относящимися к этой акции. Самый простой вариант - сумма всех прямых затрат, формирующая бюджет в вашем управленческом учете. А как быть с медийным бюджетом поддержки? Учитывать его? Здесь логика простая - если вы включаете какие-то инструменты в затраты, то вы должны учитывать результат этих инструментов в суммарном эквиваленте прибыли акции. Вопрос для домашнего размышления: нужно ли включать в затраты зарплату штатного маркетолога?

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТА

Оценка ROI сама по себе является нетривиальной задачей, сложность которой возрастает вместе с необходимой точностью измерения. Многие компании, что уж там, обходятся в своей работе без этого показателя. В любом случае, оценивая что бы то ни было нужно понимать, зачем вы это делаете. От этого будет зависеть интерпретация результатов.

Первое применение ROI – оценка полезности конкретных усилий. Если больше нуля, значит ценность действий оказалась выше затрат на них.

Однако основная магия коэффициентов появляется при сравнении. Например, сравнение отдачи с разных каналов в рамках одной кампании, сравнение успешности кампаний в течение года или сравнение результатов работы в долгосрочном периоде. Подводный камень, о котором нужно помнить, плоскость коэффициента. Например, ROI равный 2 000 с email-рассылки может быть высоким из-за низких затрат, но принести вам всего лишь несколько тысяч рублей прибыли. При этом реклама на телевизоре или вложение в CRM – долгосрочный эффект больших объемов, но с небольшим ROI.

В заключение хотелось бы еще раз проговорить основную идею нашего подхода - результат маркетинговой активности очень многогранен и проявляется не только в продажах здесь и сейчас. Постарайтесь при его оценке учесть все возникающие бизнес-маркетинговые и коммуникационные эффекты, оцените их в деньгах и только после этого сопоставляйте с затратами при расчете ROI.