Nielsen: как проводить мобильные рекламные кампании

Отчет логично начинается с очевидного: мобильные технологии меняются так быстро, что брендам очень тяжело разрабатывать стратегии саунд-маркетинга и все еще нелегко придумать методы измерения возврата инвестиций от мобильных кампаний.

Правда, отчет ссылается на «нильсеновский» опрос 287 старших руководителей брендов, сообщающий, что 69% опрошенных готовы увеличить свои затраты на мобильные кампании в случае, если им смогут предложить способ «сделать более четким» возврат рекламных инвестиций их брендов в мобильные технологии. А 68% сказали, что готовы увеличить инвестиции в мобильные кампании, если бы был способ подтвердить тот факт, что реклама приносит желаемый результат - например, повышение узнаваемости бренда.

«Многие маркетологи напуганы мобильными технологиями, - говорит старший вице-президент Nielsen Джефф Смит, - Но это всего лишь еще один канал, с помощью которого можно добиться внимания нужной аудитории. Основы по-прежнему те же самые. И чтобы эти основы не подавлялись измерительно-технологическими требованиями канала, мы даем маркетологам конкретные рекомендации по работе с мобильными кампаниями и мобильными стратегиями».

В числе прочего Nielsen советует маркетологам следующее:

Не забывайте о том, чего пытаетесь добиться. Чтобы мобильная рекламная кампания бренда была успешной, здесь, как и в любом виде рекламы, необходимо установить ту единственную цель, которая будет способствовать измерению успеха и подсчетам ROI. Во второстепенных целях нет ничего плохого, но для определения успеха нужно учитывать результаты измерений относительно первостепенной цели.

Убедитесь, что ваше агентство и рекламные партнеры согласны с этими бизнес-целями и желаемой производительностью. Пока все в вашей компании не начнут двигаться в одном направлении, у вас практически ничего не получится. Согласно недавнему исследованию Nielsen, 83% опрошенных представителей отделов рекламных продаж сообщили, что общее соглашение относительно того, что считать успехом кампании, помогает им добиться лучших результатов для бренд-маркетологов. К сожалению, только 6% агентств сообщили, что всегда заранее устанавливают первостепенную маркетинговую цель кампании. Примерно в каждом пятом агентстве или издательстве понятие успешности конкретной кампании так и остается размытым.

Не используйте специфические показатели, чтобы оптимизировать или просчитать успех рекламных кампаний бренда. Рейтинг кликабельности прекрасно подходит для измерения эффективности рекламы с прямым откликом, но не подходит для других кампаний бренда. Бренд-маркетологи, агентства и продавцы рекламы согласятся с тем, что продажи и продвижение бренда являются наиболее подходящими методами для определения эффективности онлайн-рекламы бренда, однако 61% продавцов рекламы все еще уверены, что рейтинг кликабельности тоже стоит учитывать.

Воспользуйтесь преимуществами того, что носитель работает в реальном времени. Используйте современные технологии, работайте с рекламными сетями и владельцами носителей - и это позволит вам мониторить эффективность кампании «на лету» и вносить необходимые добавления. Кроме того, необходимо сделать так, чтобы ваши партнеры активно рекомендовали вам всевозможные улучшения. Бренд-маркетологи довольно отчетливо это понимают - 87% опрошенных оценили «рыночную оптимизацию кампании в зависимости от брендовых показателей» как очень важную. Однако, по данным исследования Nielsen, только треть продавцов рекламы сообщили, что способны оптимизировать кампанию в зависимости от продвижения бренда. Получив верные данные, медиапродавцы активно рекомендуют необходимую оптимизацию лишь половину времени. Меньше трети делают это для каждой кампании.

Подберите для агентства партнера с опытом работы в сфере мобильных технологий, готового активно управлять вашей кампанией, а не руководить ею только на время запуска. Большинство бренд-маркетологов для работы с мобильными кампаниями нанимают рекламное агентство, но не все агентства одинаковы. Для достижения необходимых целей ваше агентство должно посоветовать вам наилучшие креативные тактики и мобильные каналы. Кроме того, у вашего агентства должен быть комплексный подход к рекламе, гарантирующий, что мобильная стратегия согласуется со стратегиями для других каналов - телевидения и интернета - а также проводит последовательный кросс-платформенный анализ эффективности каждой вашей отдельной кампании. Наконец, важно, чтобы партнер агентства также участвовал в мониторинге и оптимизации продвижения бренда в реальном времени, увеличивая креативность и работая над частотой и местом размещения рекламы с целью получения наилучшего результата.

К сожалению, лишь каждое пятое агентство занимается оптимизацией в зависимости от продвижения бренда, даже несмотря на то, что технологии, позволяющие это сделать, доступны и готовы к использованию. Большинство агентств (68%) сообщают, что занимаются оптимизацией в зависимости от рейтинга кликабельности и прочих показателей вовлеченности. А 20% агентств сообщили, что им не хватает поступающих в реальном времени данных о необходимых для оптимизации мобильной кампании показателях.

Установите подходящие ориентиры, в соответствии с которыми вы будете со временем измерять эффективность кампаний. Распространенная ошибка рекламщиков - сосредотачиваться на результатах одной кампании, особенно если она масштабная. Бренды не появляются за день или с помощью одной-единственной рекламной кампании. Оценка эффективности ваших усилий и усилий ваших партнеров должна основываться на накопленных знаниях об успехах и неудачах. Ориентиры, способствующие отчетливому пониманию того, как работает мобильная стратегия в целом, станут основными для вашего бренда. Со временем они позволят вам разработать и применять лучшую тактику в мобильных кампаниях.

Принимайте деятельное участие в собственных мобильных кампаниях. Большинство бренд-маркетологов не обладают тем же опытом в мобильных кампаниях, какой у них есть в более традиционной рекламе, так что мобильную сферу они отдают на откуп агентствам. И это нормально - до тех пор, пока они полностью не откажутся от создания мобильной стратегии. Это особенно важно, если вам нужна гибкость в работе с разными рекламными агентствами и важно не терять право собственности на исторические данные и нормативы.

Важно помнить, что мобильная сфера - это лишь очередной рекламный канал, с помощью которого бренды могут взаимодействовать с избранной аудиторией. Здесь действуют те же основные правила и подходы, что и для более традиционных каналов  - телевидения, интернета, прессы и радио.

Перевод Екатерины Щербаковой