SMM: Три шага к продажам в группе

В нашей разновидности SMM мы всеми силами стараемся использовать возможности инструментов в контекстной или таргетированной рекламе и в итоге получить с их помощью конкретные цифры увеличения продаж.
В этот раз мы будем говорить о продвижении и ведении группы в самой популярной российской сети – ВКонтакте.

- Шаг 1 -
Как клики перевести во вступление в группу

Итак, мы создали группу и первая наша задача – привлечь в нее живых, заинтересованных нами хотя бы на минимальном уровне людей, некую первичную целевую аудиторию.
Эти люди еще совсем не будут клиентами, их в лучшем случае можно будет назвать потенциальными клиентами. Но у нас будет какое-то время, чтобы убедить их в том, что мы им нужны.

ВКонтакте есть множество способов привлечения трафика всех оттенков серого от таргетированной рекламы до ботоводства, и у каждого способа есть как минимум обоснование его существования. Мы остановимся на сравнительно новом инструменте –таргетированной рекламе с кнопкой «Вступить». О таргетированных объявлениях мы говорили уже неоднократно, а реклама с кнопкой «Вступить», которая является разновидностью этих объявлений, нацелена конкретно на продвижение групп, пабликов и мероприятий. Есть у нее и другие особенности. Вы можете рассмотреть их в таблице ниже в сравнении с общими чертами.

По всем таргетированным объявлениям ВКонтакте предоставляет теперь 2 вида статистики. Первая - статистика личного кабинета, которая показывает количество показов, кликов, а также CTR и затраты. Эти данные частично интегрируются со статистикой вашей группы, которая отдельно показывает количество зашедших и вступивших благодаря рекламе. Этими данными можно оперировать при анализе (онлайн!) эффективности объявлений. Наша цель – как можно сильнее приблизить друг к другу эти 2 кривые (зашедшие и вступившие благодаря рекламе) в статистике группы.

На это можно повлиять несколькими способами:

1. Текст
Текст в объявлении подгружается из названия группы. И если название длинное, то в объявлении будет только первые несколько слов. Поэтому во время продвижения проследите, чтобы название было коротким. В нем можно написать:

• имя компании, бренда или продукта
• одно ключевое слово (акция, скидка, конкурс)
• адресное обращение к своей ЦА
Например, «Байкерам конкурс от Лукойла!»

2. Картинка

На место картинки ВКонтакте будет подгружать аватар вашей группы. На тесте мы рекомендуем менять ее раз в 3 дня (отмечайте время смены) и заранее подготовить все картинки. Цель такой частой смены – найти наиболее конверсионный вариант. После того, как вы поймете, после каких аватарок график держится на хороших показателях, их можно оставлять на более длительное время, после чего делать качественную замену. По нашему опыту смена аватарки влияет на график переходов, тогда как кол-во вступивших практически не меняется.

В любом случае, если количество переходов вдруг стало расти, а количество вступивших – нет, то это знак, что аватарку надо менять (и смотреть, чтобы главная страница группы была оформлена в соответствии с посылом объявления).

По поводу самого изображения много советов мы давать не будем. Во-первых, вы можете использовать опыт подбора картинок для обычных таретированных объявлений, во-вторых, график переходов лучше нас подскажет вам, какая картинка работает лучше, пару недель экспериментов стоят того. Единственное, что хотим отметить:

- не забывайте, что аватарка должна хорошо смотреться не только на объявлении, но и в группе;
- крупные и яркие изображения при небольшом размере лучше воспринимаются;
- попробуйте разместить на аватарку стрелку вниз, чтобы обратить дополнительное внимание на кнопку Вступить (в самой группе она также находится под аватаркой, так что вы и там привлечете внимание к нужному месту.

Что можно использовать на аватарках:

- фото продукта, логотипа или прямых ассоциаций (например, крем для загара может использовать солнце, пляж, загорелую девушку на песке);
- фото лица или фигур счастливых людей;
- идею, часть картинки или целиком картинку самого популярного поста в группах вашей тематики за последний месяц или два;
- персонаж компании или сюжет с развитием.

3. Количество друзей / людей в группе

Объявление показывает либо общее количество людей в группе, либо количество ваших друзей в ней, если они там есть. И в том и в другом случае чем больше человек, тем лучше. Мы советуем на момент продвижения иметь в группе от 10 000 человек, пятизначная цифра производит впечатление уже достаточно крупного сообщения. Кроме того перед началом продвижения можно провести несколько мероприятий для получения большего количества друзей в группе, а именно:

- добавить в друзья профили с большим кол-вом друзей (у профиля может быть до 10 000 друзей);
- пригласить друзей участников группы с помощью акции или конкурса;
- посмотреть по статистики группы таргетинг вашей аудитории и установить на объявления такой же или схожий.

4. Точный таретинг и время показа

ВКонтакте позволяет настраивать очень точный таргетинг по различным критериям. Тут важно найти баланс между стоимостью клика (которая увеличивается с каждым новым критерием) и необходимыми ограничениями. Полезность той или иной аудитории для вас покажет график активности в статистике группы. А с точки зрения продаж вам не всегда обязательно выходить на тех, кто покупает ваш товар. Решение о покупке может принимать не он. Например, если вы продаете игрушки, то вполне можете таргетироваться на детей, они приведут к вам родителей сами. И еще посмотрите по графику переходов и вступлений – нет ли всплесков активности в определенные часы или дни недели. Может, не стоит показывать рекламу постоянно, может, ваша ЦА активнее пойдет к вам ночью?

Кейс.
Клиент: компания по продаже авиабилетов

– Шаг 2 –
Как из вступивших сделать активную аудиторию

Следующим шагом после обеспечения трафика мы займемся ведением группы с конкретной целью – сформировать активную, заинтересованную аудиторию.

Работа будет проходить по следующему плану:

1. анализ контента и активностей;
2. вызов максимума действий (на этапе продвижения);
3. работа с группой (на этапе развития);
4. индивидуальные предложения;
5. оценка результатов.

Для начала мы анализируем контент и статистику и собираем следующие сведения о группе (своей, если она у нас до этого была, или конкурента, если работу начинаем с нуля):

• количество активной аудитории;
• активность по датам, неделям, времени суток;
• популярность контента (какие материалы и разделы пользуются наибольшей популярностью);
• какие виды реакции наиболее популярны (лайки, репосты, комменты);
• рейтинг участников и ID самых активных пользователей.

Важнейшие данные можно получить из статистики группы, но для полного анализа лучше воспользоваться специальными сервисами. В частности мы используем JagaJam.

Эти данные помогут нам сформировать максимально привлекательный контент для встречи трафика с рекламных объявлений, выстроить стратегию ведения группы на этапе развития и спрогнозировать KPI.

Далее мы начинаем привлекать людей в группу и наша главная задача на этом этапе – побудить к максимуму действий  тех, кто заходит  группу впервые. Любые действия задерживают внимание пользователей на группе, они отмечают тот контент, который им нравится, вовлекаются в нашу тему и как следствие растет вероятность того, что они станут участниками.

Что можно сделать для сбора максимального количества действий:

• закрепить пост с конкурсом, кодом или акцией наверху страницы группы;
• вывести на главную простой и веселый опрос;
• закрепить в топе обсуждений тему с отзывами, вопросами или что-то провокационное, что вовлечет людей в обсуждение;
• на стене разместить подряд несколько постов разной тематики из тех, что по статистике пользовались популярностью в группе (например, реклама продукта, мотиватор, полезный совет, новость).

При этом важно в период работы таргетированной рекламы заходить в группу минимум каждый час, часто менять информацию на стене и работать по запланированному графику.

Несколько по-иному будет организована работа в период развития группы после окончания рекламной кампании или после ее старта, если вы продвигаете ее постоянно.
Цель будет уже не просто собрать максимум действий, а сохранить и развить аудиторию.

Принципиальным в работе будет установление KPI на каждый месяц. После анализа активного ядра аудитории и средних показателей активности вы сможете легко спрогнозировать показатели не только на текущий месяц, но и на 3-4 месяца вперед с учетом продвижения. Не забудьте при этом поставить значения процентов на 10% больше естественного роста, чтобы не расслабляться, а бороться за показатели.

В KPI можно указать все основные показатели (лайки, комментарии, репосты, переходы на сайт, вопросы, отзывы, участия в конкурсе, использование кодов), но советуем для себя выделить 1 показатель приоритетным, он будет ближе всего к вашей цели. Например, если ваша цель – сбор отзывов о продукции, то основной KPI будут отзывы в ветке обсуждений. Если вам непременно нужен трафик на сайт, то основным KPI делайте переходы на сайт. И соответственно до 30% контента должно работать на выполнение вашего главного KPI, например:

• Клики: ссылки на постах, на важной информации на сайте.
• Комментарии: провокационные посты, личные обращения, тест-драйвы.
• Лайки:  актуальный, полезный или симпатичный контент (исп. аналитику).

Отдельно расскажем про достаточно новый метод работы с группой – через индивидуальные предложения. Раньше это можно было делать только вручную, теперь работа упростилась благодаря сервисам, которые выдают рейтинги и идентификационные номера активных пользователей в автоматическом режиме. Правда, злоупотреблять этим ни в коем случае не следует. В лучшем случае это может привести к бану группы, в худшем ляжет пятном на вашу репутацию.

Тем не менее, если обращать внимание на ключевое слово «индивидуальные», можно попробовать писать сообщения активным пользователям своей группы. Это могут быть:

• сообщения с кодами, бонусами, поздравлениями с ДР
• приглашение быть в жюри, стать арбитром в конкурсах
• просьба оставить отзыв, например, в рамках тест-драйва

Кроме того, сервисы могут предоставлять данные по активным пользователям других групп, им можно присылать приглашения в нашу группу или личные сообщения (правда, повод должен быть достаточно значительный, а тон вежливый, чтобы вас не отправили в бан).

Резюмируем:

• Ставьте план по KPI с учетом продвижения
• Выберете наиболее полезный для себя KPI
• Ориентируйте группу на получение именно этого KPI (до 30% контента)
• Сравнивайте план-факт по месяцам и корректируйте цели
• Анализируйте конкурентов
• Не повторяйтесь часто

– Шаг 3 –
Как благодаря активной аудитории увеличить продажи

Наконец, финальный шаг в развитии группы. Это конвертация количества активных пользователей в продажи. Для начала убедитесь в том, что у вас есть активная аудитория, то есть в течение минимум 3-х месяцев посетители вашей группы выполняют KPI, а именно:

1. Задают вопросы о продукте
2. Выделяют (лайк, репост) продукт
3. Участвуют в конкурсах
4. Переходят на сайт
5. Пишут на стене вопросы
6. Дают личную информацию о себе

Для того чтобы добавить в список наших KPI «продажи», нам снова надо обратиться к аналитике.

Первое – проверяем, есть ли на наших ссылках метки, настроены ли в Гугл-аналитикс цели, налажена ли электронная торговля (если у вас интернет-магазин), есть ли система учета бонусных кодов. Все это необходимо для анализа нашей статистики. И сделать это желательно сразу при создании сайта, или в худшем случае в момент начала ведения группы. В противном случае все показатели дадут вам не столь ценные сведения.

Есть такая рекомендация, как сделать продажи на второстепенных площадках.
Посмотрите все источники в Гугл-аналитикс, выберите из них те, которые:
1. Имеют  более 5% заходов от лидера по источникам
2. Имеют хотя бы 1 продажу (либо достижение цели)
3. Имеют  хорошие показатели качества трафика (время пребывания на сайте, кол-во просмотренных страниц, показатель отказов) по сравнению с основными источниками.
Найдите исходный материал, откуда пошли переходы. Обобщите данные по площадкам и особенностям (форма, содержание) материалов. Подберите похожие площадки и создайте материл для посева.

Похожие действия помогут вам при определении максимально полезного для продаж контента. Ведь первое, что вам нужно сделать, это понять, какой контент в группе продает, кому, когда и как. Итак, через Гугл-аналитикс вы определяете, какие посты (или другие материалы или инструменты) в группе дали сайту наибольший трафик и привели к продаже или к выполнению цели. Эту информацию вы обобщаете и формируете некий примерный рецепт того, что в группе должно работать на продажи. Это и будет вашими первыми методами монетизации группы.

Например, вы заметите, что есть у вас в группе три поста, во всех вы освещаете продукты компании с необычной стороны, все посты опубликованы вечером в рабочий день с 6 до 8. При этом на все три поста лайкали в основном женщины, что среднее количество лайков больше, чем по другим постам, что с них трафик на сайт больше и есть продажи. Таким образом, вы получаете конкретные рекомендации, что писать, когда, на кого ориентируясь, чтобы получить нужный результат.

Далее, самое главное – вы устанавливаете себе с очередного месяца новый KPI – продажи. И начинаете работать с аудиторией в ключе новой приоритетной цели. Методы при этом будут все те же самые, обычные для инструмента – ведение группы:

1. Акции (купи 1 вещь и получи что-то в подарок)
2. Коды (воспользуйтесь подарочным для ВКонтакте кодом и получите скидку)
3. Конкурсы (купи продукт, сделай из этикетки коллаж и получи приз)
4. Подарки за покупку (футболку с аватаркой)
5. Актуальная покупка (началось лето, а у нас как раз продается ***)
6. Индивидуальные предложения (Иванов, вы спрашивали про этот фильм, а у нас как раз есть *** специально для вас код)

Не забывайте, что помимо ведения группы ВКонтакте есть множество проверенных рабочих инструментов, которые приносят продажи. Это таргетированная реклама, оффервол (покупки за голоса), посты в популярных сообществах с информацией об акциях. То есть платежеспособная, целевая аудитория ВКонтакте однозначно есть. И ваша задача – привлечь ее в группу и объяснить ей, почему интересны именно вы.

Главный же секрет получения продаж с помощью группы следующий: вам нужно поставить перед собой конкретную цель (что делают немногие) в виде конкретных KPI, пусть небольших, и, вооружившись статистикой группы и Гугл-аналитиксом, целенаправленно работать с группой для достижения этих показателей. Если у вас настроены цели или электронная торговля, то вы увидите, что продажи – это реально, это та же математика, что и в таргетированной рекламе, где вы холодным клиентам предлагаете товар, только в нашем случае чуть дольше можете объяснять его преимущества. И определенный процент этих людей покупают его.

Резюме

В заключении я хотела бы провести аналогию между работой в группе и продажами по телевизору (магазин на диване и пр.).
Есть у ребят, например, сковородки, которые они хотят продать. Что они делают?

1. Они анализируют свою аудиторию. Сковородки будут покупать домохозяйки.
2. Анализируя дальше, они разбираются, как, кому и когда надо говорить с домохозяйками, чтобы продать им сковородки.
3. Они закупают трафик на ТВ канале в рабочее время после обеда. Их будет смотреть потенциальная целевая аудитория, но вовсе не те, кто в данный момент хочет купить сковородку. Просто холодные, равнодушные к сковородкам клиенты.
4. Они обеспечивают качественную съемку, чтобы удержать внимание переключающихся на себе и чтобы заставить остальных следить за передачей.
5. Они закупают достаточно много времени, чтобы со вкусом изложить все преимущества этих сковородок, и чтобы народ с любого места передачи все их обязательно уяснил.
6. Они выстраивают передачу, формируют месседж, подбирают такой контент и его подачу, чтобы максимально увеличить конверсию в продажи.
7. Они дают контакты для заказа, объявляют акцию, дают скидку, урезают спецпредложение во времени.
8. И вот зрительница, которая еще 5 минут назад и не подозревала о том, что ей нужна сковородка, набирает номер телефона и заказывает себе полный набор.
9. Ведь главное четко знать, что надо от этой передачи – от нее нужны продажи. И вся деятельность бизнеса направлена на реализацию именно этой цели.

Ведение группы – это не ноу-хау в мире продаж, берите пример с тех, кто уже продает.

Губайдулина Мария Руководитель отдела SMM Интернет-агентства Registratura.ru

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Почему ROI не подходит для оценки маркетинговой работы		Как сделать хорошую инфографику?		Убить пресс-релизы. Или 7 способов сделать их лучше		Найти и удержать. Построение эффективных коммуникаций с рекламодателем