6 мифов о контент-маркетинге: разоблачение

Существуют десятки, а, вернее сказать, сотни материалов с советами и рекомендациями на тему контент-маркетинга. Большинство из них написано в одном ключе, однако, порой в различных статьях и блогах встречаются и противоречащие друг другу советы.

Вместо еще одной кучи рекомендаций о том, как продвигать себя с помощью контента, я предлагаю посмотреть на тему под другим углом. Вы можете подходить к своему контенту любым способом - единственно верного рецепта, что будет работать, а что нет, не существует. Ниже приведены шесть популярных советов, которые многие блогеры и маркетологи сочтут аксиомами. Пройдемся по ним, и я развенчаю каждый из этих мифов.

Длинные тексты в интернете не работают

Пользователи интернета склонны сначала сканировать страницу по диагонали, прежде чем решить, стоит ли это читать. Поэтому текст разбивается подзаголовками и пунктами, пишется короткими, обрывистыми предложениями и разбавляется фотографиями и видеороликами.

Напрашивается вывод: чем короче страницы и посты в блоге, тем лучше. В конце концов, мы все живем в жестких временных рамках, и ни у кого нет пары лишних часов на чтение пафосных памфлетов.

Неверно. Основываясь на многолетнем опыте, могу с уверенностью сказать, что объемный контент работает.

Мы множество раз проверяли это и в нашем собственном блоге, и на клиентских сайтах. В блоге «Return On Now» каждый из десяти наиболее популярных постов в 2013 году обладал одной из следующих характеристик:

1. размер поста в 1 100–1 600 слов;
2. пост, основанный на исследовании или данных, которые трудно найти.

Вот так. Ни один из более коротких постов в десятку не попал.

Это исследование хорошо тем, что оно уникально. Кстати, о длинных постах. Я выяснил, что для полного раскрытия темы требуется не меньше тысячи слов. Меж тем, коллективное мышление нашей индустрии требует ограничивать посты в блогах 300-800 словами. Мы опробовали оба варианта, и развернутая форма для нас предпочтительнее.

Все сайты разные. Попробуйте оба варианта и выберите то, что работает для вас.

Больше контента, больше контента, больше контента!

Существует масса исследований, которые показывают связь между частотой появления новых постов в блоге и привлечением новых клиентов. И я с чистым сердцем был бы готов с этим согласиться, если бы мы жили в идеальном мире.

В реальном мире большинству из нас не хватает ни времени, ни ресурсов для ежедневных постов, не говоря уже о том, чтобы писать по несколько раз за день.

Компании, занимающиеся вовлекающим маркетингом, вроде «HubSpot», с такими проблемами не сталкиваются. У них есть целый штат для генерирования контента, генерирования потенциальных клиентов (лидов) и тестирования показателей конверсии. Это позволяет им поставлять тонны контента, одновременно продвигая его в социальных сетях, повышая позиции в результатах выдачи поисковиков и поддерживая достойное качество материала.

В случае ограниченных ресурсов такой подход не работает. Лучше публиковать что-то действительно крутое раз в неделю, чем штамповать по пять посредственных постов за это же время.

Маркетинг с использованием недо-контента фокусируется лишь на частоте публикаций, а это то же самое, что рассылка спама. До тех пор, пока у вас не появится что-то реально интересное, не публикуйте что попало, только ради того, чтобы показать всем, как вы занимаетесь контент-маркетингом.

Высокий показатель отказов означает провал кампании

Большинство интернет-маркетологов мониторят показатели отказов с настойчивостью маньяков. Как правило, их цель – заставить людей просмотреть как можно больше страниц и провести на них как можно больше времени. И понятно, что если кто-то зайдет на одну страницу, а затем покинет сайт, это опустит оба показателя.

Это совершенно здравый подход в случае с сайтами, связанными с лидогенерацией или электронной коммерцией. Но, повторюсь, все сайты разные.

Для тех сайтов, трафик которых напрямую связан с контентом, высокий показатель отказов вовсе не обязательно будет дурным знаком. Вместо того, чтобы слепо использовать стандартное определение показателя отказов, попробуйте использование скорректированного показателя отказов.

К примеру, у вас есть сайт с большим количеством обучающего видео и других подобных материалов. В этом случае вовлеченность может быть более важна, чем общее количество просмотров страниц. Отрегулируйте показатель отказов так, чтобы он не учитывал людей, которые проводят на вашем сайте определенное количество времени.

Если вы повесили на страницу двухминутное видео, не считайте посещения, продолжительностью свыше этих двух минут за отказы. В конце концов, люди просмотрели ролик, увидели, что за ним стоит ваш бренд, и получили ответы на свои вопросы. В следующий раз они вспомнят о вас, когда у них будет подобная потребность.

Все дело в блоге

Как и все маркетологи, мы любим наши блоги. Ведь нам нужно писать, общаться  с другими специалистами и повышать свой авторитет в индустрии. Также это самый легкий способ быстро создавать контент, и может здорово помочь развитию вашей SEO-кампании.

Однако контент есть нечто гораздо большее, чем посты в блоге!  Думаете ли вы о контенте в целом? Существует несколько факторов, которые вы можете миксовать и сопоставлять при создании сбалансированного портфеля ваших контент-активов. 

1. Носитель. В каком формате производится контент? Это текст, изображение, видео, аудио? Как мы можем использовать одни и те же темы в разных медиа?

2. Жизненный цикл продукта и этап воронки продаж. За какой целевой аудиторией  мы охотимся, чтобы рассказать о нас и наших товарах или услугах? Даем ли мы общий обзор и информацию о том, почему товары вроде наших необходимы (начало воронки) или это сравнение нас и других ведущих продавцов (конец воронки)?

3. Интернет-образ. Для какой из наших целевых аудиторий предназначен этот контент? Подойдет ли ей конкретная тема, и общаемся ли мы с ней на одном языке?

Любой контент, который вы создаете для потенциальных или существующих потребителей, является частью вашей общей контент-маркетинговой программы. Не загоняйте себя в рамки, думая, что вы можете заниматься контент-маркетингом только в рамках вашего блога.

Каждый элемент контента должен  быть  выдающимся

Едва ли не самое сложное во всем этом деле - это создать яркий материал. Конечно же, практически в каждой инструкции по контент-маркетингу, что вы читали, говорится о том, что нужно для этого сделать.

Как определить, что контент выдающийся? Спросите любого в индустрии, и вас завалят такими терминами, как «уникальный», «побуждающий», «вирусный», «эмоционально заряженный», «страстный», «информативный», «оригинальный», «своевременный», «вдохновляющий» и «высококачественный». Все ясно? А теперь идите и напишите нечто в этом духе!

Легко почувствовать себя обескураженным после подобных советов. Сделайте себе поблажку. Даже лучшие футболисты не всегда пробивают точно в «девятку». Но они продолжают открываться, выходить на позицию и ждать подходящего момента, чтобы, когда он придет, воспользоваться им на все сто.

Некоторые ваши тексты могут быть поистине крышесносными, но другие будут колебаться от «более-менее» до «очень хорошо». Не позволяйте этому факту портить вам настроение. Просто будьте собой, говорите спокойно, будьте непреклонны в отношении ценностей вашего бренда, пишите постепенно свою историю. Делайте попытки, бейте по воротам. И однажды вы забьете свой золотой гол.

Контент-маркетинг нужен для генерации лидов

Возвращаясь к тому, что часто пишущие блогеры привлекают больше потенциальных клиентов, следует признать, что контент-маркетинг и вправду может генерировать лиды. Но существует он не только для этого.

Как мы уже говорили, когда вы думаете о контенте в целом, вы можете сделать гораздо больше, чем просто конверсию. Контент-маркетинг сопровождает покупателя на всем пути от направления мышления клиента в нужное русло до создания потребности и генерации лида. 

Мы работали с клиентами, которые увеличивали количество лидов, отправляя покупателей в настоящие путешествия по своему сайту. Один клиент рассказывал целые истории на языке своей целевой аудитории, полностью фокусируясь на ее потребностях и нуждах. Это отличные примеры самой сути контент-маркетинга.

Потребитель верит в то, что конверсия – это процесс, а не событие. И, в общем, я с ним согласен. Да, каждая конкретная конверсия – это отдельное событие, но редко когда оно произойдет само по себе.

Часто пишущие блогеры приводят к конверсии читателей, которые читают их неделями и месяцами. В таких случаях процесс превращения потенциального клиента в покупателя начинается задолго до того, как будет оформлена заявка на сайте. Важнейшая часть работы – собрать пул подписчиков и убедить их в том, что именно вы являетесь решением их проблем. Стоит вам это сделать, и превращение потенциальных клиентов в покупателей пойдет куда веселее.

Так что контент-маркетинг – это не только генерация лидов в чистом виде. Это еще и позиционирование себя в качестве лучшего возможного варианта, так, чтобы потенциальные покупатели, увидев ваше предложение, захотели стать реальными.

Заключение

Контент-маркетинг у всех на слуху, но постарайтесь не потеряться в этом ажиотаже. Прочитайте все, что можно, отбросьте то, что вам не подходит, а затем тестируйте варианты самостоятельно!