8 вещей, которые должен знать каждый рекламщик о Twitter. Обзор от Digital Lab BBDO

Обзор от Digital Lab BBDO

Сервис социальных микроблогов, который позволяет пользователям по всему миру обмениваться мгновенными сообщениями, взяли на вооружение самые продвинутые пользователи и  агентства мира. История, которая начиналась в 2006 году как место для тусовки гиков и нердов и в которую мало кто верил, этим летом перершагнула  через отметку в 500 000 000 зарегистрированных пользователей, тем самым собрав половину аудитории Facebook. После появления ряда успешных рекламных кейсов в Twitter, маркетологи и рекламные агентства стали ломать голову над тем, как и, главное, что делать с этим каналом коммуникации

Мы собрали 8 самых популярных вопросов о Twitter и постарались ответить на них максимально подробно.

1.СКОЛЬКО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ TWITTER В РОССИИ?

Twitter в России пока не так популярен, как в Европе и в Америке. По данным ComScore, на сентябрь 2012 г. в Twitter зарегистрировано 4,4 млн пользователей, из них около 11% заходят в социальную сеть ежедневно.

Согласно исследованию Semiocast Россия занимает 14 место по количеству зарегистрированных пользователей, перебравшись с 20 места всего за год. Интересно, что прирост русскоязычной аудитории произошел в период выборов 2011 и 2012 гг.

2. ЗАЧЕМ НУЖЕН TWITTER, КОГДА ЕСТЬ FACEBOOK?

Главное преимущество Twitter – его открытость и простота. Если Facebook – это социальная платформа с огромным количеством приложений (чат, игры, планирование ивентов и тд.), стеной и фотоальбомами, то Twitter – это быстрая и подвижная птичка, не нагруженная сверхфункционалом. Вот несколько явных преимуществ Twitter:  

Общение с незнакомыми людьми

Если возникает необходимость обсудить какую-то рабочую, социальную или даже личную тему с экспертом, которого вы не знаете, Twitter подходит для этого как нельзя лучше. Этого человека можно всегда найти, используя Advanced Search. Как правило, люди ведут себя более открыто в Twitter, воспринимая его скорее не как личную страничку в социальной сети, а как площадку для микроблоггинга. После того, как пользователь нашелся, ему всегда можно отправить @(username) сообщение. Конечно же, сообщение можно отправить и пользователю через Facebook, но, во-первых, не все пользователи «разрешают» незнакомцам отправлять им сообщения или писать комментарии к их постам, и, во-вторых, так исторически сложилось, что Facebook воспринимается как социальная сеть для общения с друзьями. Twitter в этом смысле гораздо более открытая сеть. Там можно спокойно вступить в переписку с Антоном Носиком или Ксенией Собчак, например.

Всегда свежие новости

Следует признать, что новости в появляются в Twitter раньше, чем в новостных порталах и тем более на ТВ. Так, Барак Обама отправил сообщение в Twitter о своей победе на выборах в 2012 г. еще до того, как он вышел на сцену с официальным обращением к американскому народу

Безусловно, новости появляются и в Facebook, но, в отличие от него, у Twitter есть очень удобный инструмент для распространения и поиска информации – хештэг, которым Facebook похвастаться не может. Хэштег (hashtag) – это ключевое слово в твите, которое выделяется знаком #. Кликнув на хэштег, Вы автоматически получаете ленту со всеми твитами, в которых присутствует этот хэштег. Кроме того, в Twitter есть глобальный поиск по всему сервису – по любому слову – https://twitter.com/search
В результате, в Twitter можно узнать и обсудить ту или иную новость со всеми, кому эта новость так же интересна, не стесняясь спросить экспертное мнение у кого-то конкретно.

Мониторинг

Поскольку в сети Twitter абсолютно нормально постить обновления по нескольку раз в день, подписавшись на какую-то тему или отслеживая определенный #хештег, в любой момент можно получить апдейт по конкретной теме. Например, наберите в поиске название бренда и читайте, что о нем пишут люди.

3. КАК ОБЩАТЬСЯ В TWITTER?

Все очень просто, надо только запомнить несколько специальных символов и особенностей сети:

Tweet (твит) – это обновление статуса, которое попадает в ленту автора и в новостные ленты всех, кто на него подписан. Твиты ограничены по длине 140 символами.

Retweet (RT, ретвит) – цитирование сообщения другого пользователя

Сейчас Twitter сделал автоматические (нативные) ретвиты – под каждым сообщением есть кнопка retweet. Нажав на нее, Вы добавляете твит пользователя себе в ленту – таким образом его увидят все ваши читатели. При этом пользователи видят никнейм и иконку человека, изначально опубликовавший твит.

Кроме этого, есть общепринятое обозначение ретвита – RT. Вы можете сделать ретвит вручную – для этого вам нужно скопировать понравившееся сообщение, вставив перед ним RT @имяавтора. Это позволяет Вам добавить свой комментарий к цитируемому сообщению, и, если кто-то ответит на этот твит, сообщение придет и автору, и Вам.

Вот так выглядит ретвит в Вашем окне:

А так увидят этот пост Ваши фолловеры:

Direct Message (DM) – приватное сообщение, которое могут видеть только отправитель и получатель. При этом вы можете отправлять такие сообщения только людям, которые подписаны на ваши обновления, то есть своим фолловерам.

@reply – это ответ или сообщение, отправленное конкретному пользователю, при этом этот ответ появляется как в ленте твитов как отправителя, так и получателя. Внешний вид такого сообщения отличается от обычного только тем, что риплай начнется с @username. Также @reply автоматически появляется в ленте пользователей, которые подписаны и на вас и на того, к кому вы обращаетесь.

Если @reply появляется в середине твита, то это также может быть всего лишь упоминание юзера.

Хештэг (#) нужен для того, чтобы помочь пользователям Twitter находить твиты на интересующие их темы. Если пользователь хочет присвоить твиту некий тэг ему достаточно поставить # + тему. Например: #JamesBond или  #СokeZero.

Самые популярные тренды (в том числе хэштеги) высвечиваются во вкладке “Discover”, колонке слева, при этом они отобраны в соответствии с вашим географическим положением. В этой же вкладке собирается подборка сообщений с новостями о том, что происходит в мире прямо сейчас. Они  подбираются в соответствии с вашими интересами и интересами тех, кого вы фолловите.

Follow (фоллоу или подписка) –  возможность подписаться (зафолловить) твиттер  интересной вам персоны, компании, бренда. Все сообщения из этого твиттера будут поялвяться в вашей ленте новостей.

4. ЗАЧЕМ БРЕНДАМ TWITTER?

Безусловно, бренды по-разному используют Twitter. Как правило, они решают сразу несколько задач при помощи этой социальной сети, но вот основные:

Customer Care

Twitter, пожалуй, лучшая социальная сеть для мониторинга упоминаний о бренде и, соответственно, оперативных ответов пользователям, у которых возникли проблемы или вопросы по использованию продукта или услуги.

Брендинг

Twitter может стать дополнительной платформой для коммуникации с целевой аудиторией. Тем более, персональные настройки страниц позволяют забрендировать фон, аватар (картинку пользователя) и «подложку» под этой картинкой.

Crowdsourcing

Почти обо всех b2c брендах говорят в сети. Их обсуждают, а иногда в потоке обсуждений проскальзывают интересные идеи. Так что Twitter – это огромная фокус-группа, собравшаяся в естественной среде обитания!

User experience

Упоминания о проблемах с юзабилити сайта или любого другого сервиса, приложения или платформы, скорее всего, проявятся в Twitter.

Медиа и PR

В Twitter новости расходятся как горячие пирожки. Все большее количество журналистов отслеживают Twitter ленты официальных страниц брендов в поисках новостей.

Соревнования

Twitter подходит и для проведения соревнований. Механика бывает как самой простой – розыгрыш приза взамен на ретвит, так и сложной – с привязкой ко внешним ресурсам.

Информирование клиентов

В случае нестандартной или внештатной ситуации, которая требует постоянного информирования клиентов/посетителей / пользователей, сложно придумать канал, который подошел бы лучше. Например, аэропорт Heathrow во время шторма держал в курсе пассажиров о задержке или отмене полетов в том числе и через Twitter.

Testimonials

При помощи ретвитов достаточно просто делать перепосты положительных отзывов других пользователей/клиентов бренда.

SEO

Апдейты в Twitter как правило индексируются поисковиками, поэтому твиты содержащие в себе определенные ключевые слова могут с высокой долей вероятности поднять ваш профиль в результатах поиска.

5.ЧЕГО ОСТЕРЕГАТЬСЯ БРЕНДАМ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ TWITTER?

Несмотря на многолетний опыт, бренды допускают достаточно серьезные ошибки при использовании Twitter. В статье, которая недавно вышла в песочнице Cossa, написали о 7 самых распространенных ошибках в Twitter.
Бренды:

— используют Twitter только для того, чтобы писать о новостях своей компании и больше ни о чем;
— не сегментируют аудиторию в случае многопрофильного бизнеса
— не фолловят людей
— не ставят ссылки на аккаунт в Twitter на официальных порталах бренда (например на сайте)
— неаккуратно используют хэштеги
— завышают количество подписчиков при помощи фейковых аккаунтов
— игнорируют негатив со стороны недовольных клиентов

6. КАК ОТСЛЕЖИВАТЬ ТВИТЫ?

Во-первых, в Twitter есть функция поиска по ключевому слову или фразе, которая в большинстве случаев способна дать ответ на интересующий вопрос.

Страничка поиска разделена на четыре части: твиты, люди, видео, картинки. Результаты поиска можно сохранять – справа от строки ввода есть кнопка настройки (шестеренка). Twitter позволяет сохранить до 25 лент поиска!

Результаты поиска постоянно обновляются. Есть два режима просмотра результатов:

all – режим отображения, который показывает все твиты – этот фильтр подходит для детального обзора и для сравнительно не очень популярных слов;

top – специальный Twitter алгоритм, который отбирает только самые «влиятельные» твиты –  подходит для быстрого ознакомления с темой или трендом.

Также можно просматривать твиты по ключевому слову от людей, на которых вы подписаны – people you follow.

Для того, чтобы воспользоваться полезными фишками, необходимо добавить к ключевому слову в строке поиска:

-rt – для того, чтобы исключить из результатов поиска ретвиты  – полезно, если интересующая тема слишком популярна;

near: (место) – для того, чтобы добавить геолокацию: можно искать твиты не только по ключевому слову, но и написанные в определенной точке мира. Для этого в поиске нужно ввести кроме ключевого слова параметр near, например:  near:Moscow within:5mi  (в результате вы получите твиты, которые написаны в Москве и в радиусе пяти миль вокруг нее.)

filter:links – для того, чтобы найти только твиты с фотографиями

from:username – для того, чтобы найти твиты конкретного автора, где username – имя пользователя в Twitter

Также есть специальные приложения, которые помогут отслеживать нужные темы:

Tweetdesk – официальный Twitter клиент, который  довольно эффективно решает основную проблему Twitter –  безумное количество сообщений, которое появляется при попытке фолловить больше 100 человек. Tweetdesk отображает до четырех тви-потоков, по умолчанию это ваша лента сообщений, реплаи/ретвиты, DM. Отдельно можно фолловить различные группы пользователей, программировать расписание отправления своих твитов и многое другое.

Monitter.com  – система отслеживания твитов по ключевым словам или фразам в режиме реального времени. Пожалуй, самый простой и понятный интерфейс. Ключевая функция – добавление стрима, в котором в режиме реального времени будут отражаться все твиты с выбранным вами поисковым словом. Колонок можно добавлять несколько штук. При желании можно определить параметр геолокации твитов – и отслеживать их по ключевому слову на определенной территории. Это может быть очень удобно, если хочется посмотреть, что пишут в твиттере о каком-либо мероприятии его участники прямо сейчас.

Tweetbeep – сервис, который по e-mail отправляет информацию о любом упоминании ника, бренда, ключевого слова, фразы или ссылки (в том числе при использовании укорачивающих сервисов вроде clck.ru). Также можно следить за перепиской различных людей.

Mention – тяжеловес в сфере мониторинга активности в социальных сетях. Это недавно выпущенная в открытый доступ программа (есть как веб-версия, так и программа для Mac, Linux, PC, приложения для iPhone) создает полностью кастомизированные под нужды пользователей  «алерты» – ленты, в которых отслеживаются все сообщения  сети по выбранным ключевым словам. Есть также удобная функция исключения сообщений с определенными словами из поиска, а также блокировка заранее неинтересующих источников, что позволяет значительно уменьшить объем потока. Есть выбор языка поиска (разумеется, русский в наличии), гибко настраиваемая система выборка каналов (Twitter, Facebook, web, блоги, video, форумы, картинки). На каждое сообщение в ленте можно отреагировать прямо из программы – например, поставить лайк, запостить в социальные сети, сделать retweet. Результаты поиска можно отсортировать по силе их влияния (influentials/priority) в социальных сетях – сообщения, которые набирают больше реплаев и лайков будут выводиться в первую очередь. Если удалить из поиска какой-либо результат, система запомнит эти действия и затем предложит удалить аналогичные сообщения. И самое, пожалуй, удобное – алертами можно делиться с коллегами. Бесплатная версия предлагает 3 алерта, до 500 упоминаний в месяц и позволяет хранить историю в течение одного месяца. Платные аккаунты предоставляют доступ к статистике алертов, позволяют выгрузить информацию в отдельный документ, а также создавать неограниченное количество алертов и хранить всю историю поиска.

7. О ЧЕМ ПОСТИТЬ И КАК ПОЛУЧИТЬ БОЛЬШЕ РЕТВИТОВ?

Есть несколько правил, следуя которым можно добиться успеха в Twitter:
Быть полезным людям. Идеальная тактика – диалог со пользователями, не нужно их грузить продвижением  бренда.  Kyle Lacy, автор книги Twitter Marketing for Dummies, советует золотую пропорцию – 80/20 – 80% полезной информации для пользователей и только 20% – непосредственное продвижение бренда

“140 twitter marketing tips”  - презентация по мотивам книги Кайла с короткими советами о том, как эффективнее всего вести Twitter.

Использовать Twitter для общения с потребителями. Twitter – это канал общения с потребителями, на данный момент самый неформальный и самый быстрый. Перед тем, как отправлять твит, важно помнить, что это не канал исключительно для продвижения продукта, постарайтесь втупить в диалог с аудиторией, а не просто вещать о спецпредложениях.

Позиционировать себя в качестве эксперта. Ключевое слово в Twitter – оперативность. Собирайте информацию обо всех главных событиях в Вашем информационном поле, высказывайте свое (бренда) мнение  при публикации ссылки на новость.

Делиться информацией. Если у вас уже есть готовые статьи или исследования по теме близкой бренду – поделитесь ими со своими фолловерами, запостите ссылки. Совет: берите название статей в кавычки. Еще Дэвид Огилви утверждал, что такие заголовки привлекают на 20% больше читателей.

Ретвитить – это не только создает дополнительную активность, но также показывает, что вы чем-то и кем-то заинтересованы. Можно также добавить свой комментарий в цитируемое сообщение (о том как это сделать см. пункт 3 этой статьи) – это позволит показать вашу точку зрения, добавит ощущения, что по ту сторону логотипа сидят реальные, живые люди, а не роботы.

Лучше всего ретвитить следующие вещи:

— различные инструкции, новые способы использования продукта

— новости

— сообщения об опасности

— сообщения о появлении различных конкурсов и соревнований

Правильно спланировать время публикаций. «Лучше мало, но часто»– избегайте ситуации информационного затишья на несколько дней, а потом появления пяти или больше твитов подряд. Большинство пользователей сервиса это раздражает.

И, самое важное – не игнорировать реплаи, даже если они содержат негативные отзывы – чем быстрее вы ответите человеку и поможете решить его проблему, тем позитивнее станет фидбэк.

8. КАКИЕ ЕСТЬ ПОЛЕЗНЫЕ СЕРВИСЫ?

Klout – сервис, который вычисляет влияние в социальных сетях (Twitter, Facebook, Google+, Foursquare, LinkedIn), меряя его по таким показателям, как количество фолловеров, ретвитов, лайков, реплаев и т.д. Удобная функция – сервис вычисляет самые успешные посты и показывает, какую имено реакцию они вызвали.

Bit.ly – так как сообщение в Twitter ограничено 140 символами, есть смысл делать длинные ссылки короче. Bit.ly сокращает длинные ссылки, что позволяет уменьшить количество используемых символов. Существуют аналогичные сервисы, например, clck.ru или b23.ru

Fakers – простой сайт, который позволяет определить, какой процент фолловеров-настоящие, а какой – фейки (боты– твиттер-роботы) и неактивные пользователи. Позволяет проверить аккаунт на  «живость» и добросовесность SMM команды. Так, например, у Дмитрий Анатольевича Медведева , самого популярного российского твиттер-пользователя @medvedevrussia, всего 15 %  «хороших» фолловеров, зато целых 50% фейков.

Buffer – сервис управления многочисленными аккаунтами в социальных сетях. Buffer app позволяет подключить Twitter, Facebook, Linkedln, App.net, а затем централизированно управлять публикацией новых сообщений. Можно настроить время отправления сообщения, отслеживать статистику по каждой опубликрованной ссылке (лайки, просмотры, retweet, reply и т.д.).  Для Facebook Buffer предлагает определить самое  «популярное» время в Вашей ленте и отправлять сообщения именно в этот момент. В отличие от Tweetdeck, который предлагает вам планировать время отправки сообщений, в Buffer вы просто добавляете сообщения в очередь, а приложение само публикует их, равномерно распределяя контент в течение дня. Например, наткнулись Вы на интересную статью или материал, ссылку на которую вы хотели бы запостить в своем аккаунте, или просто Вас посетила идеа, так вот теперь не надо ждать времени следующего поста, достаточно просто добавить готовый пост «в базу», далее сервис сам запостит материал в заранее установленное время пока Вы будете обедать.

Из приятных бонусов –  Buffer может работать с несколькими учетными записями внутри одной социальной сети (например, два аккаунта в Twitter  – личный и корпоративный).

twitterfeed.com   – сервис для публикации новостной RSS-ленты в Twitter. Кросспостинг (добавление ссылок из основного блога в множество других) позволяет увеличивать количество ссылок на новости сайта, повышает индексируемость статей в поисковых системах, а также предоставляет воможность читателям (они же целевая аудитория бренда)  получать новости через самый удобный для них канал. Прочитать о том, как пользоваться сервисом можно в этой статье.

socialoomph.com  – еще один довольно удобный сервис для управления социальными сетями. Помимо планирования расписания публикации сообщений, статистики, есть функция настройки автоматического DM – приветствия всем новым фолловерам, а также возможность автоматически фолловить в ответ всех, кто подписывается на аккаунт.

cotweet.com  – платный сервис, который создан для максимально эффективной координации  работы SMM-команды, что актуально для больших проектов. Позволяет определять задачи для сотрудников, распределять их права, создавать расписание публикации твитов, оставлять комментарии к сообщениям. Также есть доступ к статистике кликов и аналитика по аккаунту в целом, возможность отслеживания упоминаний по ключевым словам.