Progression Group о роли благотворительности в рекламном бизнесе

Зарождению такого вида деятельности как благотворительность мы обязаны меценатству, которое было традицией всех благородных и процветающих семей царской России. В период великих 90-х репутация благотворительных фондов и организаций была сильно подорвана мошенническими схемами и лохотронами. Результатом этого стало недоверие к сбору каких-либо средств, как у простых граждан, так и у различных коммерческих структур. Очень многие перестали верить в то, что их пожертвования в фонды или социальные структуры могут на самом деле кому-то помочь или спасти чью-то жизнь.

В развитых европейских странах благотворительная деятельность уже давно не просто дань моде, а часть культуры каждого человека. Люди верят, что помогая кому-то, они спасают и свою жизнь. С малых лет дети постигают азы взаимовыручки и поддержки. Ведь благотворительность – это масштабные проекты, созданные силами людей, которые хотят помогать тем, кто слабее и тем, кто действительно нуждается в помощи. Также это огромный пласт социальных кампаний и рекламы, роль которых достучаться до современного общества и пробудить в людях доброе начало.

Исторически сложилось так, что люди чаще всего готовы передать деньги лично в руки человеку, который нуждается в помощи, нежели перечислить их на некий счет в малоизвестную организацию. Некоторые считают, что если и помогать кому-то, то это обязательно должна быть вещественная помощь, например: одежда, еда, лекарства или игрушки. То, что можно вручить лично, и увидеть результат.

В последнее время в России все больше организаций реализуют благотворительные и социальные проекты. Среди этих проектов немалая доля принадлежит рекламным агентствам и холдингам. С помощью рекламных ресурсов и инструментов можно создавать не просто социально значимые акции, а получать реальную финансовую помощь.

Тем не менее статистика удручает. По данным службы исследований HeadHunter на май 2011 года в России только 57% компаний занимаются благотворительностью, 12% не занимаются, но собираются, а 31% - не собираются заниматься вообще. К сожалению, детализировать информацию и получить данные исключительно по рекламным компаниям не удалось. Почему? На этот вопрос нам поможет ответить Сергей Долгов, руководитель агентства интернет-маркетинга «Прямая выгода», соучредитель Коалиции НКО и Благотворительного Фонда «Разные дети». «Чтобы получить такую статистику, требуется провести серьезное аналитическое исследование, а это работа нескольких человек на протяжении 4-6 месяцев. К тому же многие компании не хотят или попросту не готовы предоставлять подобную информацию. В 2008 году мы уже делали такое исследование совместно с Высшей Школой Экономики и Лабораторией Социальной Рекламы, в нем тогда согласились участвовать всего 68 рекламных агентств и дизайн-студий. Основной вывод, который мы тогда сделали: доля организаций, которые осознанно и регулярно совершают какой-то благотворительный вклад, очень невелика, а многие агентства использовали это для собственного продвижения чаще, чем для решения важных проблем. Что касается инструментов помощи, то и здесь набор был невелик – в основном компании, работающие на рынке рекламы и интернет-маркетинга предпочитали оформлять сайты или создавать баннеры, реже – перечислять деньги и уж совсем нечасто – самостоятельно выезжать в интернаты, дома престарелых, питомники для брошенных животных. Сейчас ситуация меняется в лучшую сторону – руководители рекламных агентств понимают, что помогать можно по-разному: одни создают целые коммуникационные кампании, другие вовлекают сотрудников в совместные проекты с фондами, третьи разрабатывают и продвигают промо-страницы социальных проектов. На самом деле вариантов очень много – можно «продавать» своим клиентам благотворительность, как инструмент изменения имиджа и повышения лояльности персонала, можно делать регулярные отчисления, можно снимать вирусные ролики, можно публиковать социальную рекламу и т.д. Кроме того, последние три года агентства стали активно запускать благотворительные Digital, SEO, SMM, SMO, BTL-проекты, что очень помогает в работе некоммерческим организациям, у которых мало опыта работы в новых медиа-каналах. Пора понять, что у тех, кто работает на рынке маркетинговых коммуникаций и рекламы, в руках находится колоссальный по силе инструмент изменения общественного сознания и влияния на социальную ситуацию в стране».

Давайте вернемся к статистике. Здесь нельзя обойти непосредственных участников процесса, а именно волонтеров, без которых само понятие благотворительность утратило бы всякий смысл. Мы предлагаем сравнить данные по России со странами Европы и США. 

По данным Online Market Intelligence (OMI), в России только 9% опрошенных принимают участие в благотворительной деятельности достаточно регулярно и более 40% - редко. На основе данных полученных Superjob.ru только 8% россиян готовы заниматься волонтерством и благотворительностью.

По данным World Values Survey в той же Австралии пожертвованиями занимаются 70% населения, волонтерством – 38%, помощью нуждающимся – 64%, почти такие же данные и по Эфиопии, а в Румынии отмечен высокий процент пожертвований. Показателен тот факт, что в США начиная с 1998 года объем пожертвований на благотворительность стабильно превышает 2% ВВП. В США и Западной Европе создано свыше 10 тысяч частных фондов

По данным мирового рейтинга благотворительности, Великобритания входит в десятку лидеров, так как в этой стране около 70% населения регулярно выделяют деньги на благотворительность. К сожалению, в этом рейтинге Россия занимает только 138 место.

Из всего вышеперечисленного напрашивается только один вывод – Россия морально и физически еще очень далека от таких ценностей, а рекламная индустрия  и подавно.

Как показывает практика, в России благотворительность носит скорее имиджевый характер и тесно связана с корпоративным пиаром – значок фонда на сайте, статьи и релизы на тему оказанной помощи, сбор пожертвований, волонтерские выезды сотрудников в детские дома и интернаты (красивые фотографии и видео) и т.д. Все это существует и развивается внутри одной организации и не выходит за ее пределы. В то время как роль социального проекта заключается в том, чтобы рассказать всем о том, как можно помочь и вовлечь как можно больше людей разных возрастов и социальных статусов, которые будут рады сделать свой вклад в общее дело.

Но не все так плохо. В этой статье нам хотелось бы не столько рассказать о том, как важна благотворительность, сколько продемонстрировать то, что уже сделано агентствами и как создаются подобные проекты. 

На самом деле, достаточно трудно реализовать эффективный социальный проект, так как в отличие от любой маркетинговой кампании здесь специалисты рекламного агентства трудятся безвозмездно, а сил затрачивается ничуть не меньше.

С развитием цифровых технологий и интернет-маркетинга возможности вовлечения людей в благотворительность расширились. На помощь в анонсировании и общении пришли соцсети, для демонстрации наглядности – огромные экраны с трансляцией в интернет, для взаимодействия – технология тачскрин и различные мобильные приложения.

В декабре прошлого года сотрудники агентства трейд-маркетинга Seven случайно узнали, что оказывается, не все дети смогут насладиться зимними развлечениями, ведь у детей из двух детских домов в Рязани просто нет… варежек. Так родилась идея проекта «Добрый варежing». Для помощи детям надо было всего лишь нажать лайк под соответствующим сообщением в Facebook, и пара теплых варежек немедленно отправлялась к детям.  Агентство Seven нашло самый простой путь к сердцам людей и за 24 часа получило 150 лайков, которые согрели ладошки 150-ти детям.

 «Акция «Добрый Варежing» - первый социальный проект нашего агентства, который мы сделали в он-лайне. Помимо помощи конкретному детскому дому, нам самим было интересно, насколько наша акция будет поддержана пользователями Facebook, как быстро и активно они будут откликаться на нашу новость. Планируя акцию, мы думали, что на сбор 150 «лайков» уйдет несколько дней, однако, результаты удивили нас самих. Но, безусловно, лучшей наградой для всех нас, за всю историю работы агентства, стали благодарные улыбки детей», рассказывает Леонид Зезин, зам. генерального директора агентства Seven.

Следом за этим проектом, силами сотрудников и субподрядчиков, Progression Group организовала Новогодний Благотворительный Базар, целью которого был сбор средств и помощь Центру Психолого-педагогической реабилитации и коррекции Орехово-Зуевского района МО. По результатам онлайн и офлайн-аукционов было собрано 317 000, вместо запланированных 180 000. Из них 75 000 рублей были получены именно путем online-аукциона на Facebook. На вырученные деньги была оборудована сенсорная комната для детей с ограниченными возможностями здоровья, было приобретено оборудование в компьютерный зал и даже пылесос.

В этом году многие агентства продолжают прошлогоднюю традицию и организуют благотворительные ярмарки, марафоны, акции и т.д.

Постепенно популярностью в России начинают пользоваться совместные проекты благотворительных фондов и рекламных агентств. Ярким примером такого сотрудничества является Душевный Bazar, где участвуют 53 благотворительные организации, а вышеупомянутому фонду «Разные дети» помогают сразу несколько рекламных агентств, среди которых Media Stars, RealWeb и Engage. Итогом таких совместных действий будет ярмарка-продажа, которая пройдет 16 декабря в Сокольниках. Агентства Seven и Progression тоже внесли свою скромную лепту в виде шерстяных разноцветных варежек, связанных специально для фонда «Разные дети» - все желающие смогут приобрести эти яркие варежки на Душевном Bazarе в это воскресение. Также в начале декабря представители агентства Progression посетили Детский дом города Клинцы Брянской области, где провели новогоднее мероприятие для детей и отвезли собранные сотрудниками игрушки, одежду, книги, а также подарки к празднику.

Всемирно известные рекламные агентства давно уже реализуют разные благотворительные акции и проекты по всему миру. В этом году агентство Saatchi & Saatchi демонстрирует, как китайцы борются с аутизмом, BBDO Russia разработало рекламу в помощь сиротам, Бельгийское отделение Ogilvy Group и Международный фонд болезни Альцгеймера (ADI) провели акцию с целью обратить внимание на 36 миллионов человек, живущих во всем мире с болезнью Альцгеймера и деменцией.

Сотрудничество и помощь благотворительным фондам – это показатель стабильности и благополучия любой компании, а если эта помощь исходит и от самих сотрудников в виде волонтерства – это двойной успех. Любые виды благотворительной деятельности очень популярны среди представителей СМИ. Информационные агентства и интернет-площадки будут рады возможности запуска анонса о пожертвованиях в пользу незащищенных групп людей. Звезды российской и зарубежной эстрады, актеры и другие публичные люди чаще других принимают участие в благотворительных мероприятиях, собранные средства от которых идут в различные фонды. Они, как никто другой знают, что администратор или руководитель фонда обеспечивает поддержание прозрачной адресной помощи конкретным людям. Каждый, кто жертвует в фонд, в любой момент может выяснить, на что потрачены средства, и каковы результаты этих трат. Хороший пример Благотворительный фонд «Подари жизнь», который возглавляют Чулпан Хаматова и Дина Корзун.

Хотелось бы добавить, что многие рекламные агентства ошибочно полагают, что можно использовать благотворительность с целью саморекламы или корпоративного PR. Это должно быть бескорыстным поступком и шагом навстречу тем, кто ничего не может дать взамен.  

Мы очень надеемся, что в преддверии Нового года и Рождества этот материал не останется без внимания и вызовет отклик в сердцах людей. Ведь чем больше желающих будет помочь, тем быстрее идея нести в мир помощь и участие станет доброй традицией для всех.