Рекламные стратегии в больших масштабах. Опыт Aegis Group

В чем основные отличия в проведении кампаний на большие и малые города: доступные форматы, правовая конъюнктура, особенности таргетирования и т.д.?

США 

Ситуация с рекламным инвентарем в США (ТВ и радио) меняется если не каждый час, то каждый день уж точно. В США 210 локальных телевизионных рынков. И крупные города вроде Нью-Йорка или Лос-Анджелеса получают большую прибыль от основных клиентов. Так что заботиться о размещении в эфире мегаполисов нужно заранее (за 6-8 недель до старта кампании). Обычно количество рекламного инвентаря там ограничено, что приводит к его удорожанию.

Китай

Что касается телевидения (60% от расходов на рекламу), то в Китае сформированы три уровня, на которых продается рекламное время: национальный (включает кабельное телевидение), региональный и локальный. Существует множество брокеров, которые продают ТВ-инвентарь для всех трех платформ. Обычно большинство международных рекламодателей покупают пакетные программы на национальном и региональном уровнях. Правовое регулирование возложено на SARFT (State Administration of Radio, Film, and Television) – организацию, которая определяет правила размещения на национальном уровне. Законы и нормативы могут меняться довольно часто - например, недавно вступил в силу запрет на японскую рекламу.

Индия           

Большинство национальных рекламодателей выбирают микс из национальных и локальных СМИ. Телевидение и пресса доступны на обоих уровнях. Законы меняются только в области наружной рекламы, так как форматы могут отличаться в зависимости от рынка. Что касается прочих форматов, то тут все достаточно предстказуемо и унифицировано.

Как на вашем рынке рекламодатели работают с креативными агентствами? Предпочитают ли, к примеру, международные компании сотрудничать с крупными сетевыми игроками, или работают с небольшими региональными фирмами?

США 

Все клиенты по-разному справляются с творческими/ планировочными/ баинговыми обязанностями. Один из наших крупнейших клиентов работает сразу с несколькими творческими агентствами над своими креативными решениями.

Китай

Большинство международных рекламодателей (60%) сотрудничают с сетевыми агентствами. Остальные 40% - локальные игроки – делятся на два лагеря. Те, кто покрупнее, предпочитают нанимать международные агентства, небольшие же работают с местными подрядчиками.

Индия           

У международных рекламодателей существует общий курс для офисов по всему миру, который согласуется с местными агентствами. Это зависит от наличия на рынке международных рекламодателей и их возможностей. У некоторых крупных клиентов есть постоянные местные агентства, кандидатуры которых были согласованы с партнерами.

Работая на вашем рынке, предпочитают ли крупные рекламодатели создавать центральный офис для контроля за бюджетом, или они больше заинтересованы в местных представителях и местной экспертизе?

США 

Это зависит от того, где именно планируется аккумулировать большую часть рекламных денег. Если в службе покупки эфирного времени, то в таком случае она будет располагаться в головном офисе.

Китай

Предпочитают центральный офис.

Индия           

Большинство крупных рекламодателей тратят рекламные деньги на национальном уровне. И только в случае с наружной рекламой они могут обзавестись местными партнерами.

Есть ли у вас примеры того, как менялись медиапланы при переносе акцента кампании с национального на локальный рынок? Как распределяется рекламное время, как учитываются различия целевой аудитории и т.д.?

США 

Один наш клиент – Outback Restaurant – был крупным национальным рекламодателем, а затем решил использовать рекламу на локальном радио. Другой – O’Reilly’s Auto Parts – раньше активно рекламировался на 200 местных рынках, а теперь использует местное радио только чтобы добрать аудиторию.

Китай

В локальных медиапланах заметна большая склонность к использованию чуть большего количества наружной и мобильной рекламы, а также рекламы на локальном телевидении - в дополнение к национальному. Иногда в ход идут и местные газеты - но это все зависит от задач бренда.

Индия           

Поскольку рекламодатели работают с конкретной аудиторией, никакой разницы в медиапланах нет. Существуют разные СМИ/ рекламные носители и значимость/ бюджеты для национального и локального охвата.