«Вылезаем из бункера»: что сегодня должен уметь аккаунт-менеджер

Функционал аккаунт-менеджера в последние несколько лет подвержен значительной трансформации, которая до сих пор не завершена. Как было раньше? Менеджер транслировал задачу заказчика внутренним отделам своей компании, добивался исполнения и презентовал результат клиенту. Сейчас в силу усложнения и ускорения всех процессов, их все большей технологичности аккаунт-менеджеру нового поколения важно развивать эмоциональный интеллект, навыки эффективного общения, нестандартное мышление, внимание, тренировать память и привычку учиться, интегрировать знания из разных сфер. Алгоритмы и Big Data позволяют принимать более взвешенные и эффективные бизнес-решения. Но их настройка и интерпретация результатов требуют пристального внимания со стороны аккаунт-менеджера. Например, в случае неудовлетворительных или спорных результатов проекта, рекламной кампании, если аккаунт-менеджер сможет разделить чувства клиента, присоединиться к ним, проявить эмпатию, клиент скорее согласится на предлагаемые оптимизационные действия, а негатив будет эффективно проработан. Рассмотрим подробнее несколько профессиональных вызовов, связанных с аккаунт-менеджментом. 

Вылезаем из «бункера»

В настоящее время важна скорость принятия решений. Помешать быстрому течению рабочих процессов может так называемое «бункерное мышление». Это дискоммуникация или отсутствие коммуникации между разными или даже смежными отделами компании. Информация либо застревает в одном отделе, передается частично, неточно или не покидает границ одного отдела. Это приводит бизнес к потере времени, возможностей, мешает оперативно реагировать на изменения рынка, не оставляет шансов предугадывать и вести за собой рынок.

Бункерная ментальность мешает во многих сферах, но на работе аккаунт-менеджера сказывается особенно: мало располагать информацией только о своем клиенте или категории бизнеса, важно получать свежие знания из смежных дисциплин, чтобы быть полезным как своей кампании, так и клиенту. Развить экспертизу поможет обсуждение как удачных, так и неудачных кейсов со всеми вовлеченными сторонами: вы получаете полезную обратную связь, поддержку, предложения, черпаете новые идеи и формулируете решения.

При анализе проведенного исследования для крупного клиента нашей рабочей группе помог опыт сотрудника из смежного отдела, который подсказал дополнительные критерии проверки статистической значимости, что было крайне полезным. Со стороны менеджмента при этом требуется активная поддержка свободной циркуляции информации внутри компании, иначе сотрудники будут бояться говорить о сложностях в коммуникации с клиентом.

Коммуникация онлайн vs живая коммуникация

Значительная часть коммуникации с клиентом мигрировала в мессенджеры и социальные сети. Личные встречи стали редкостью, а их ценность многократно возросла. Даже видеоколлы не могут полноценно заменить общение вживую. Все онлайн-коммуникации созданы для оптимизации общения с клиентом, они дополняют, а не заменяют личный контакт. При использовании даже самых современных устройств теряется значительное количество информации, которую мы получаем из невербальных каналов, а такие, если верить исследованиям, составляют до 80% получаемой в разговоре информации. Жесты, мимика, поза, интонация (которую искажают даже самые передовые технологии) — все это незаменимые помощники в понимании собеседника и во влиянии на него.

Важные контрольные точки проекта должны быть отмечены встречами, это позволяет лучше понять клиента, предложить релевантные его задачам решения, убедить в необходимости оптимизации, которую вы предлагаете. Технологические аспекты работы лучше обсуждать не в переписке, а голосом. Приведу пару примеров. Во время конф-колла с клиентом и его техническими специалистами нашей группе удалось объяснить тонкости корректной установки на сайт специального кода, фиксирующего действия пользователей. Это позволило продолжать оптимизацию рекламной кампании. В длительной переписке не удавалось договориться об установке кода. В другом случае, когда клиент хотел провести исследование, которое было бы нерепрезентативным и, по сути, бесполезным, а возможно, и вредным, в переписке наши аргументы не были восприняты клиентом. Только на личной встрече удалось объяснить все препятствия и отговорить клиента от этих трат рекламного бюджета, за что клиент был потом очень признателен.

Предиктивные способности аккаунт-менеджера

В настоящее время рекламодатели ожидают от медиаагентств и их технологических подрядчиков экспертизы и вовлеченности: бизнес-партнер не просто отвечает «двоичным кодом», что реализовать возможно (1), а что нет (0), а погружен в глобальную стратегию клиента и дает актуальные и применимые советы, комментирует, находит уникальное решение, соответствующее ситуации.

Чтобы быть погруженным в бизнес клиента, аккаунт-менеджеру необходимо уметь выстраивать доверительные, долгосрочные и взаимовыгодные отношения с коллегами из агентств, дочерних компаний клиента и даже их другими подрядчиками, формировать распределенные команды из представителей разных компаний и бизнес-юнитов и модерировать работу таких сложно устроенных команд. Все эти люди обладают различными экспертизой и компетенциями, занимают разные уровни в карьерной иерархии, имеют разные интересы и существуют в разных корпоративных культурах. Зачастую аккаунт-менеджер становится дирижером этого спонтанно образовавшегося оркестра, берет на себя роль медиатора в выстраивании приоритизации порой противоречащих друг другу задач, поступающих от разных заинтересованных сторон.

Участвуя в рабочих группах заказчика и других подрядчиков, аккаунт-менеджер может предвосхитить следующие шаги в развитии клиента, стратегии продвижения, вопросы и пожелания клиента. Тогда аккаунт-менеджер становится не просто исполнителем, который работает «с утра до вечера», а проактивным экспертом, работающим во имя больших целей, — клиента, партнера-агентства, своей компании, чьи идеи и действия могут изменять рынок и задавать новые тенденции.