Саймон Анхольт: Проблема России в том, что ее считают обузой

Кто заказывает вам оценку брендинга страны?

Заказывать стратегию брендинга должен президент, монарх или премьер-министр страны. Обычно я с ними и работаю.

Вы уже оценили 52 страны. Какие из них, на ваш взгляд, самые интересные?

Мексика. Я работал с Фелипе Кальдероном около двух лет. Огромная прекрасная страна с ужасным имиджем. В Чили я работал с Мишель Бачелет. Эта страна — неоткрытый рай: фантастическая, очень успешная и совершенно неизвестная внешнему миру.

Интересно, что вы считаете наиболее ценным опытом работу с недооцененными странами. А вы когда-нибудь работали с Россией?

Нет, никогда.

У нас ужасный мировой имидж: водка, медведи, холод, мафия…

И коммунизм.

Через 27 лет после начала перестройки?

Да.

Как нам это исправить?

Все, что я понял за годы своей практики и исследований: если страна хочет получить хороший имидж, она должна сделать что-то для человечества в целом. Вопрос «Что нам сделать, чтоб стать знаменитыми?» неверен в принципе. Надо спрашивать: «Что нам сделать, чтобы стать уместными? Как мы можем приложить себя к делу в этом мире, что важное мы можем совершить?» Мы живем во времена огромных всемирных вызовов: глобальное потепление, терроризм, проблемы с правами человека, экономическая нестабильность, эпидемии. Так устроен наш век. Каждый человек, ложась спать, волнуется о том, на что он будет жить завтра, как защитит детей от опасностей, что будет с его работой и экономикой его страны, и так далее… Страны, которые смогли выстроить себе наилучшие репутации, занялись решением своих проблем и потому нашли себя на международном уровне.

Чем заняться России, чтобы стать уместной в современном мире?

Основная проблема России состоит в том, что большинство людей считают ее обузой. Спросите обычного человека в любой точке земли, рад ли он тому, что Россия существует, и он ответит: «Нет». Страну воспринимают как негативную силу из-за коммунистического наследства. Я сам был под влиянием антисоветской пропаганды с ранних лет. Мои дети, которым около 20 лет,  знают о холодной войне и СССР только из уроков истории в школе, и они тоже слегка под влиянием антисоветских настроений. Следующее поколение даст России шанс, если она станет уместной и начнет приносить миру пользу.

И раз Россия воспринимается миром как место наибольших проблем с демократией,  значит, здесь должна возникнуть лаборатория новой, современной демократии всемирного значения.

Это возможно?

Мы живем в интересное время, когда вашингтонская демократия находится под большим сомнением. Многие лидеры в мире говорят, что англо-американская модель экстремального капитализма далеко не идеальна и уж точно не единственно верная. И это дает не только Европе, но и России шанс разработать новые демократические формы управления.

Процесс должен идти сверху или снизу?

Не имеет значения. Если это случится, то так или иначе работа будет вестись с обеих сторон.

Помимо этой глобальной задачи, перед Россией также стоит вопрос культурной активности. Ведь это один из главных ключей к улучшению бренда страны. Для меня самым большим преступлением коммунизма стало уничтожение культурной идентичности вашей страны в советское время и лишение нескольких поколений людей их культурной истории и памяти.  Вы лишились этих мощных конкурентных преимуществ на мировом рынке городов и стран, и теперь самое время вернуть себе этот ресурс. Культура очень важна в национальном брендинге: люди уважают только те страны, которые уважают себя сами. И это самоуважение зиждется на национальной культуре. Поэтому в России кто-то должен подхватить и поднять это упавшее знамя, разжечь этот огонь русской культуры, когда-то бывшей одной из сильнейших в мире.

Для России важно, чтобы какой-то крупный город взял на себя задачу поддержания, ревизии и «переизобретения» культурного образа России для мира. Санкт-Петербург для этого лучшая кандидатура из всех. Этот город позволяет представить Россию как часть мировой культурной души человечества. Изучая музыку, я восхищался Чайковским, Римским-Корсаковым и особенно Бородиным: нет ничего лучше, чем его струнный квартет. Кроме того, несмотря на всю пропаганду времен холодной войны, я был воспитан с абсолютным почтением к Толстому, Достоевскому, Пушкину и Чехову. А первое упоминание Москвы в моей жизни — это возглас из «Трех сестер»: «В Москву, в Москву!» Благодаря Чехову этот город стал для меня прекрасным далеким местом мечты, куда стоит стремиться, несмотря на всю силу антисоветской пропаганды.

Если суммировать, какие задачи стоят сейчас перед Россией?

Перед Россией стоят две глобальные задачи: структурная модернизация страны и особенно городов. Многие современные города все еще устроены так, как было нужно в XIX веке: все эти торговые палаты и дипломатические миссии, а также культурные институты старого типа совершенно бесполезны сегодня. Все это, от структур поддержки бизнеса и гражданского общества до системы образования, нужно сделать современным и дешевым, технологичным и коммерчески эффективным, мобильным и гибким, чтобы соответствовать задачами и форматам, каналам коммуникации и стандартам менеджмента сегодняшнего дня. Все это должно составить единую систему.

А вторая задача — делать изумительные проекты, цель которых в том, чтобы компетентно решать ключевые проблемы. Это, в свою очередь, станет национальным конкурентным преимуществом и основой позитивного бренда страны. Причем это должны быть такие проекты и события, которые не требуют поддержки от PR-агентств, потому что интересны другим людям и странам сами по себе. Ведь PR-агентство нужно, если ваши истории скучны и их нужно проталкивать в СМИ. Если вы успешно решили общемировую проблему и готовы интересно об этом рассказать, все люди заинтересуются вами и так.

Cколько таких акций нужно?

Нельзя сделать одно событие на всю жизнь, и не стоит делать 50 вещей сразу. Надо быть последовательными и делать по одной удивительной вещи каждый месяц следующие 50 лет.

Чтобы вовлечь бизнес в этот процесс, правительству нужно обратиться к задачам улучшения инвестиционного климата и коммерческим интересам, что сложно, но технически понятно. А вот чтобы вовлечь общество, нужно, чтобы люди поверили лидерам. Возможно ли это в России?

Во многих странах, с которыми я работал, люди не верили, что когда-нибудь смогут гордиться своей страной или городом. Южная Корея — лучший пример такой страны. Когда несколько лет назад я начал консультировать их правительство, мне сказали: люди не верят, и непонятно, что можно сделать. Я сказал, что если мы найдем нечто, что впечатлит людей во всем мире, это повлияет и на людей, живущих в стране. И это сработало: сегодня люди тысячами смотрят ролики о Южной Корее на YouTube, и их образ жизни стал интересен и моден и вне страны, и внутри нее. Я уверен, что с Россией возможно сделать то же самое. Если вам удастся представить себя не как обузу мира, а как прекрасное далекое место мечты, куда стоит стремиться, то, возможно, первыми это захотят попробовать и поверить в это люди вне страны. А затем новый образ жизни захватит и население страны.

При этом основная часть работы по национальному брендингу проводится внутри страны. Вы не можете никого заставить любить свою страну, вам надо сделать так, чтоб она вызывала любовь. И население является критической силой в этой работе. Никто не полюбит страну, которую не любит ее народ.

За последние десятилетия огромное количество людей уехало из России. Они могут принимать участие в национальном брендинге?

Конечно, стране нужны миллионы неформальных дипломатов, и благодаря эмиграции у России они есть. Надо подумать, как сделать отношения с этими людьми наиболее эффективными. Ведь они любят Россию, хотя и покинули ее, потому что она их разочаровала. Это как любовь к покинутой матери. Надо дать людям возможность выразить свою любовь к родине, не заставляя их вернуться и не давя на них, предоставляя возможность быть полезными.

Автор — независимый журналист и писатель