Гайд по продвижению мобильных приложений в РСЯ: три шага, чтобы выжать максимум из площадки

«Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)» — инструмент, который отпугивает многих маркетологов. Высокий CPA (Cost per Action — стоимость действия), непредсказуемый CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов), долгая фаза обучения — классика жалоб.

Кажется, что проще вложиться в «Поиск», получить «горячих» пользователей по ключу и не мучиться. Но РСЯ — не про быстрый результат, а про долгую воронку, узнаваемость и качество аудитории. Если научиться правильно работать с настройками и креативами, вы получите действительно эффективный канал привлечения.

Сложности продвижения в «Рекламной сети Яндекса»

Продвижение приложений в «Яндекс Директе» показывает стабильный рост год к году. По данным «Яндекса», в 2025 году мобильная аудитория увеличилась на 45%, а инвестиции в продвижение приложений выросли на 31%. В экосистеме «Яндекс Директа» доступны две площадки для продвижения мобильных приложений — «Поиск» и «Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)». При этом «Поиск» обычно вызывает у рекламодателей меньше вопросов, так как он дает горячий спрос по ключу, что автоматически означает высокую конверсию.

В РСЯ, в свою очередь, необходимо ловить пользователя «на просмотре контента», а не в момент запроса. Конверсия в установку/покупку ниже, дорожает post-click-путь и растут требования к креативам и частоте касаний. Самая частая проблема, которую упоминают рекламодатели в контексте РСЯ, — это дорогой CPA. Но все это не означает, что нужно игнорировать эту площадку. Совсем наоборот. Ведь на данный момент количество ежемесячных мобильных пользователей превысило 164 млн (по данным «Яндекса»), и было бы недальновидно не использовать такие возможности. 

Чтобы минимизировать проблемы и сложности, необходимо максимально ускорить обучение кампании, а значит — точечно настраивать аудитории и оптимизацию. А также тщательно проработать креативы, ведь от них зависит многое на РСЯ. Все это поможет быстрее обучить алгоритмы, снизить CPA и исключить перерасход бюджета. Для этого мы предпринимаем шаги, о которых и пойдет речь в нашем гайде.

Шаг 1. Создаем портрет пользователя

Чтобы кампания быстро и успешно обучилась, важно создать необходимые условия, а именно — проработать аудиторию, включающую тех людей, которые принесут прибыль вашему бизнесу. Для этого важно использовать основные инструменты сегментации:

Пол и возраст

Один из главных параметров сегментации. Например, в вертикали e-commerce чаще 
всего действует такой алгоритм:

• возраст: 25–40 лет — это основное платежеспособное ядро;
• пол: делаем повышающую корректировку на женщин, на мужчин приходится всего лишь 10–20%. При продвижении аптек мы зачастую вообще исключаем мужчин из показов, так как даже на «мужские» товары на баннерах откликаются женщины.

По данным НИУ ВШЭ (2024), 67,6% онлайн-покупателей в России — женщины, а 32,4% — мужчины. При этом женщины чаще совершают стабильные покупки (63,7% женщин — активные), а мужчины склонны к эпизодическим покупкам (20,3%).

Исследование Markswebb Rank & Report (2023): женщины чаще покупают одежду, косметику, продукты, товары для дома, тогда как мужчины — электронику и технику.

Для каждого бизнеса этот параметр будет индивидуальным — у кого-то сработает и «на широкую», а кому-то необходимо создавать отдельные узкие сегменты под каждый продукт.

Интересы и привычки

Эта сегментация помогает дать алгоритмам больше информации о пользователях и сделать портрет ЦА более явным, что чаще всего приводит к ускорению обучения кампаний и снижению СPA. Необходимо добавлять пользователей, которые релевантны нашему предложению или заинтересованы в аналогичных продуктах.

Чтобы эффективно использовать интересы и привычки, есть лайфхаки: 

1. Комбинировать «горячие» и «смежные» интересы. Например, для приложения по доставке еды подойдут такие интересы, как «онлайн-покупки» и «ресторанные предложения».
2. Тестировать сегменты по степени вовлеченности. Используем разные уровни релевантности — узкие интересы (конкретный тип продукта) и более широкие (общая категория). Иногда широкие интересы дают более дешевые конверсии за счет большего охвата.
3. Отслеживать сезонные сдвиги интересов. Алгоритмы подхватывают тренды, но при ручном управлении будет полезно обновлять сегменты к сезонам и событиям (например, фитнес-приложение — «спортивные товары» в январе, «пляжный отдых» в мае).
4. Использовать данные конкурентов. Добавляем к интересам названия брендов или категории аналогичных приложений, чтобы ловить «теплую» аудиторию, уже знакомую с подобными продуктами.
5. Регулярно чистить и уточнять сегменты. Оставляем только группы с теми сегментами, которые дают целевые действия по нужной цене. Остальные — отключаем или переносим в отдельные тестовые кампании.

Корректировка по платежеспособности

Еще один фактор, который помогает кампании «попасть» в своего пользователя. Корректировка по платежеспособности устроена так: «Яндекс» определяет 10% наиболее платежеспособных пользователей на основе параметров поведения и распределяет их в разные сегменты:

• топ‑1% (самые платежеспособные);
• 2–5%;
• 6–10%.

Остановимся подробнее на каждом из этих сегментов.

Топ-1% — пользователи с максимальными суммами транзакций (VIP-аудитория). Чаще всего этот сегмент имеет высокий LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), но при этом — длинный цикл принятия решения. Высокие затраты на привлечение окупаются за счет долгосрочных доходов. 

Примеры оферов: VIP-подписка, персональный менеджер, эксклюзивные функции.

Риски и ограничения: долгий цикл сделки, ограниченный размер сегмента, высокая стоимость привлечения.

2–5% — пользователи с высоким уровнем платежеспособности. Это сбалансированный сегмент с более высокой конверсией и средним чеком, так как пользователи быстрее принимают решения, чем топ-1%.

Примеры оферов: скидка на первый месяц, акции с ограниченным сроком, бонус при регистрации.

Риски и ограничения: чек ниже, чем у топ-1%. Возможен отток при отсутствии ценовых стимулов.

6–10% — средний сегмент по платежеспособности. Дешевле привлекать, но ниже средний чек. Массовая аудитория. Может давать лучший ROMI (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг) за счет низкой стоимости установки и больших объемов.

Примеры оферов: скидки, кешбэк, бонусы за первую покупку, реферальные программы.

Риски и ограничения: низкий средний чек, требуется большой объем трафика для окупаемости.

Также протестировали оптимизацию рекламных кампаний в РСЯ по сегментам платежеспособности для приложения сервиса услуг. Было важно повысить качество привлеченной аудитории и удерживать пользователей при сохранении KPI по конверсиям и стоимости.

Запуск велся в двух кампаниях: кампания А — аудитория без сегментации по платежеспособности, кампания B — таргетинг на сегменты с высокой платежеспособностью.

Результаты: при добавлении корректировок CPA регистрации снизился на 5,6% (с 734 до 693 рублей), CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посмотревших рекламу) в регистрацию вырос на 4 п. п. (с 79 до 83%), а Retention 3d увеличился на 3 п. п. (c 18 до 21%), что говорит о более качественной аудитории.

Сегментация по платежеспособности действительно повышает качество привлеченных пользователей, а также снижает стоимость целевого действия. А комбинация фильтрации по соцдему/интересам и дополнительной оптимизации по платежеспособности дает устойчивый рост метрик удержания.

Сегментация по производителям устройств

Помимо трех основных сегментов также важно тестировать и другие (сегментацию по вендорам и Look‑alike). Важно не делать это сразу, а подключать тестирование гипотез на более глубоких этапах.

ЕПК предоставляет возможность сегментировать устройства по вендорам. При запуске РК и получении первых статзначимых данных делаем срез по производителям: анализируем CPI, CR из установки в целевое действие, CPA и находим производителей устройств, которые не соответствуют нашим целям, а затем отключаем их. Например, пользователи Xiaomi чаще всего дают дешевый трафик, но низкий чек, а у пользователей Samsung — выше конверсия в покупку и AOV (средний чек).

Кейс: в июле 2025-го протестировали гипотезу, оптимизировав рекламные кампании в РСЯ с корректировкой по вендорам для сервиса по бронированию билетов и отелей. Целью было снижение CPA по бронированиям при сохранении объема трафика, а основной KPI — CPA booking ≤ 5 500 ₽. Чтобы соблюсти чистоту теста, использовали одинаковые наборы креативов и таргетинг во всех кампаниях.

Кампания А (без корректировки) превысила целевой KPI по CPA booking (6 888 ₽ > 5 500 ₽) при низком CR.


Кампания B с фокусом на Samsung показала CPA booking ниже целевого на 31,8%, а также почти 4-кратный рост конверсии (CR = 27,8%).

Кампания C с фокусом на Xiaomi снизила CPA booking на 56% от целевого показателя. А CR оказался выше, чем в кампании без корректировок, но ниже, чем у Samsung.

Лайфхаки и инсайты для корректировки по вендорам:

1. Скрещивайте сегментации. Обязательно сочетайте таргетинг по производителям с интересами/привычками для более точного попадания в целевую аудиторию.
2. Выделяйте «золотой» сегмент. Создавайте отдельные кампании на самых прибыльных вендоров, чтобы алгоритмы обучались именно на высокоэффективной аудитории.
3. Учитывайте региональную популярность брендов. В разных регионах России распределение долей устройств может сильно отличаться — в регионах с преобладанием бюджетных моделей можно корректировать креативы или предложения.

Look‑alike-аудитории

Еще один инструмент, который поможет глубже проработать рекламные кампании. «Яндекс» ищет пользователей, похожих на ваших существующих клиентов. Идея в том, чтобы «расширить охват без потери качества». Look‑alike-аудитории необходимо добавлять уже в самом конце, если предыдущая сегментация не дала нужных результатов.

Вот когда их стоит добавлять:

1. После накопления первичной базы пользователей: когда есть реальные пользователи приложения (установки, регистрации, покупки). Ведь чем больше база, тем точнее алгоритм найдет похожих людей.
2. Для масштабирования кампаний, если базовые кампании уже дают хорошие конверсии, но достигли потолка охвата. Look-alike помогает выйти на новых людей с высокой вероятностью интереса к приложению.

Шаг 2. Подбираем эффективные форматы

В отличие от «Поиска», где пользователь сам формулирует запрос («купить пиццу», «бронирование отелей»), в РСЯ человек не ищет товар — он читает новости, смотрит видео, листает форум. То есть находится в режиме потребления контента, а не активного поиска.

Именно поэтому креатив здесь становится триггером интереса — он должен захватить внимание и выбиться из потока, объяснить пользу и мотивировать к действию за считаные секунды.

Чтобы создать работающий креатив, необходимо понимать, из каких частей он состоит:

1. Брендовая часть — отсылка к самой компании (логотип, фирменные цвета, слоганы, элементы дизайна).
2. Продуктовая часть — товар или услуга. Например, телефон на креативе для магазина электроники или самолет для сервиса бронирования билетов.
3. Продающая часть — промокод, цена, скидка, акция, УТП.

Интерес пользователя обычно вызывают последние две части — 76% готовы выбрать более дешевый вариант вместо любимого бренда, если разница в цене составляет более 10%.

Чтобы креатив бустил перформанс, комбинируйте эти части в УТП и CTA, а также используйте крючки и связки. Например, хороший результат всегда показывают такие комбинации:

• Товар + цена «до/после»

• Выгода + промокод + УТП

• Категория + цена «от» + промокод

• Комбо товаров + сравнение + цена

• Рубли + услуга + выгода 

• Выгода + цена «от» + УТП

Также хорошо работают следующие связки:

• товар + скидки + цена «от»;
• товар + рассрочка/сплит + промокод;
• комбо товаров + промокод + УТП;
• без выгоды / с выгодой + цена «от» + УТП;
• услуга + цена «от» + промокод.

Для видеоформатов хорошо подходят всевозможные обзоры приложения или товаров, UGC-контент (User Generated Content — пользовательский контент), интересные ИИ-интеграции, сюжетные видеоролики. 

Помимо баннеров и видео используем товарные объявления. Это динамические объявления, которые формируются на основе фида — специального файла с данными о товарах (название, цена, ссылка, изображение, наличие и т. д.). При их использовании рекомендуем следующее:

• делите товарные объявления по группам за счет фильтрации оферов в настройках объявления, например «кухни», «спальни»;
• не делайте огромный фид со всеми товарами; 
• настраивайте его под аудитории через ключевые слова и интересы;
• делайте автообновляемые фиды, чтобы не показывать неактуальную информацию;
• проверяйте превью объявления;
• при тестировании объявления можно сразу выделить топ товаров в каждой категории и использовать их в первую очередь, чтобы завлечь аудиторию.

В феврале 2025-го протестировали товарные объявления для приложения сегмента e-commerce, чтобы увеличить количество заказов и средний чек в приложении. Сравнили два подхода в «Рекламной сети Яндекса»:

• РК 1: обычная РСЯ; 
• РК 2: РСЯ с товарными объявлениями.

Выводы: CPI на фидах выше, но это объясняется отсутствием «альтсторов» и самим форматом. Конверсия в покупку выше на 2% у РСЯ с фидами, при этом объем установок тоже выше. Средний чек на товарных объявлениях вырос на 35% — пользователи, которые переходили по товарным объявлениям, покупали дороже. Разница в ДРР составила 7%, что для данного формата и типа кампании является очень хорошим результатом.

Шаг 3. Настраиваем оптимизацию

Оптимизация в РСЯ может проходить по двум сценариям.

Сценарий 1: начинаем с верхнеуровневых событий (чекаут, а не просто установка), а дальше переводим на более глубокие, например покупку при совершении более 10 событий в день.

Сценарий 2: подходит для крупного или медийного бизнеса. Это старт с более глубоких целей (покупка), что позволяет осуществить быстрый выход на максимальный перформанс.

Главное помнить, что РСЯ — это не про быстрый результат. Алгоритмы требуют времени на обучение, которое в среднем занимает 1–2 недели. Более того, нужны точные настройки, чтобы попасть в свою аудиторию и не потратить бюджет неэффективно.

Заключение

РСЯ — не инструмент моментальной отдачи, а мощный источник платежеспособной аудитории. Грамотная сегментация, работа с фидами и стратегия оптимизации под доход превращают кампанию из «дорогой и сложной» в управляемую и прибыльную. А если хотите более быстрого результата — начинайте с правильных данных, а не с увеличения бюджета.

Реклама. Рекламодатель ООО «РОКЕТ ГРУПП» ИНН 7714468421