YouTube жив, или Ликбез о «замедлении»

Летом 2024-го рынок influence-маркетинга столкнулся с глобальной проблемой — замедлением YouTube. Наша лента пестрила громкими заголовками типа «YouTube в России окончательно похоронен» или «YouTube — ВСЕ» (ссылки на примеры постов тут, тут и тут). Многие рекламодатели стали полностью останавливать рекламные кампании на площадке, думая, что ее ждет провал. Уже тогда мы осознавали, какие могут быть последствия для рынка и бизнеса. Но наша вера в YouTube была, есть и будет сильной, поэтому мы без раздумий начали готовить исследование, чтобы самим разобраться в проблеме и показать профессиональному комьюнити, что же на самом деле происходит с YouTube сейчас, накануне 2025 года.

Контекст

Напомним, что впервые о прямом воздействии на работу YouTube в России заявил глава комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн 25 июля. Фактически YouTube замедлился с 1 августа. 

Замедление не является блокировкой площадки — ограничили лишь скорость загрузки видео. Но пользователи нашли множество путей обхода замедления и продолжают смотреть видео в хорошем качестве. 

На каких данных мы проводили исследование

Мы провели ревизию всех рекламных кампаний агентства в YouTube за периоды август — октябрь 2023 г. и май — октябрь 2024 г. Вытащили следующую информацию о видео:

· прогнозные просмотры;

· фактические просмотры;

· месяц и год публикации.

Почему именно эти периоды? Все просто: май — август 2024 г. — три месяца до замедления; август — октябрь 2024 г. — три месяца после замедления, август — октябрь 2023 г. для сравнения с ситуацией в прошлом году.

Примечание: данные собирались в начале ноября. Какое значение это имеет? Мы собираем фактические просмотры через месяц после рекламной кампании, поэтому за вторую половину октября у нас собраны неполные данные. Но эта особенность никак не повлияла на результаты, которые мы увидели. 

Исследование медианных просмотров

Мы нашли медианное значение прогнозных и фактических просмотров за каждый месяц в периоде май — октябрь 2024 г. Не будем сильно занудничать, скажем простыми словами: медиана — середина определенного ряда чисел. Она похожа на среднее, но более честная: не дает аномально высоким или низким значениям испортить картину.

Зачем это нужно? Чтобы понять, насколько реально просмотры соответствовали нашим ожиданиям, без всяких перекосов из-за одного-двух сильно удачных или провальных проектов. В итоге мы получили честную картину того, как стабильно работала площадка, и смогли трезво оценить, влияет ли замедление YouTube на эффективность.

Если посмотреть на графики, становится ясно, что никакого резкого обвала медианы просмотров после замедления YouTube не произошло. Наоборот, в октябре медианное значение заметно подскочило! Так что если кто-то ожидал, что все рухнет, — реальность оказалась гораздо оптимистичнее. Первый порог пройден, переходим дальше).

Исследование общих суммарных просмотров

Мы нашли суммарное значение прогнозных и фактических просмотров за каждый месяц в периоде май — октябрь 2024 г. Суммарные значения дают понимание общего объема просмотров, который набрали проекты. Это отличный способ оценить масштаб всей рекламной активности на YouTube и увидеть, как платформа держится в новых условиях.

Видим, что резкого обвала суммарных просмотров в августе, когда произошло замедление, нет. Есть уменьшение просмотров в сентябре, однако это может быть вызвано сезонностью и тем фактом, что многие рекламодатели и правда релоцировали бюджет в другие площадки. Дальше мы решили еще немного углубиться!

Сравнили ситуацию августа — октября 2024 года с тем же периодом 2023 года. Брать все публикации за эти периоды будет не репрезентативно, потому что объем проектов внутри агентства сильно увеличился за последний год. Поэтому мы взяли 10 роликов с самыми большими показателями фактических просмотров за каждый месяц. Вот что из этого вышло:

При анализе также стоит учитывать, что на момент исследования не все данные о фактических просмотрах за октябрь 2024 были известны. Мы видим, что суммарные показатели видео выше в этом году и что общий рисунок динамики просмотров совпадает. Это означает, что упадок суммарных просмотров в сентябре не был обусловлен замедлением площадки.

Динамика просмотров каналов

Помимо наших интеграций мы решили посмотреть, как менялась динамика просмотров за последние полгода у крупных каналов: «Осторожно: Собчак!», «Минаев Live» и «Руслан Усачев». Зачем это нужно? Эти блогеры имеют широкую аудиторию, и их показатели хорошо показывают общее настроение зрителей.

Мы не заметили драматических изменений после замедления:

· На канале Минаева, наоборот, последние два месяца растет сумма просмотров.

· Понижение в просмотрах «Осторожно: Собчак» соответствует общему тренду. Мы это связываем с изменением контента. Ксения и ее команда активно экспериментируют! Однако, несмотря на отдаление от формата классического интервью, они сохраняют свою изюминку в видео.

· Понижение просмотров на канале Руслана Усачева в рамках нормы, с сентября наблюдается постепенный рост.

Если на таких крупных каналах нет резкого падения просмотров, это значит, что замедление YouTube не сильно повлияло на интерес аудитории и платформу можно считать по-прежнему эффективной для рекламы!

Подведем итоги и что мы предлагаем делать

Замедление не повлияло на потребление контента на YouTube. Мы предлагаем продолжать следовать нашим рекомендациям:

· Не замораживать бюджет, а поддерживать присутствие на платформе, укрепляя связи с существующей аудиторией. 

· Продолжать сотрудничать с блогерами, но также следить за изменениями в их активности. Может быть полезно включить в договор с блогерами условия на случай блокировки платформы или запрета рекламы.

· Параллельно с YouTube тестировать другие платформы. Это поможет распределить риски и найти новые возможности для продвижения.

· Делать кросс-постинг на другие видеохостинги. 

Реклама на YouTube — это инвестиция в узнаваемость бренда и долгосрочные связи с аудиторией. Важно поддерживать присутствие на платформе, чтобы не терять контакт с потенциальными клиентами и покупателями. YouTube по-прежнему остается платформой с огромной и разнообразной аудиторией. Как мы видим, даже с замедлением эта аудитория остается верной и активной. YouTube — больше чем просто площадка для просмотра видео, это место, которое даже в такие нестабильные времена дает нам веру, что в итоге все будет хорошо. Это площадка, которая объединяет людей, — ее нужно сохранять, а не бросать!