Рекламные интеграции в киберспорт: какой формат выбрать
Согласно данным исследований*, десятки миллионов россиян играют в игры на разных устройствах и активно следят за киберспортивной индустрией. При этом мировая аудитория компьютерного спорта составляет более 532 млн человек, ежегодно генерирующих более $1,32 миллиардов дохода. Как правильно воздействовать на эту ЦА и какие рекламные инструменты выбирать, рассказывает Артем Карцев, старший менеджер по продукту ESforce Holding
Все начинается с аудитории
В 2021 году на ресурсах холдинга и нашего партнера, Федерации компьютерного спорта России, мы разместили формы опросов, которые позволили составить более точный портрет киберспортивной аудитории СНГ. По результатам исследования, большинство пользователей тематических площадок — мужчины (96,5%) от 18 до 34 лет (89%), большинство из которых работают (64%) или учатся в вузах (27,4%) и являются платежеспособной аудиторией. Такие социально-демографические параметры совпадают с портретами потребителей огромного количества рекламодателей: от привычных для киберспорта букмекерских компаний и производителей игровой периферии до госкорпораций, брендов одежды, питания и фармацевтики.
Что делать в случае, если вы определились в своем желании интегрироваться в киберспорт? Разберем несколько основных каналов, за которыми следит нужная нам аудитория, и рассмотрим, какие рекламные форматы предлагают эти ресурсы.
Киберспортивные турниры
Если бы киберспорт был званым ужином, турниры бы точно стали горячим блюдом. Разработчики игр, киберспортивные клубы, турнирные операторы и студии трансляций долгое время готовятся к реализации качественных шоу, которые соберут широкую аудиторию и будут по-настоящему интересны зрителям. Ежемесячно в мире проходит как минимум пара крупных чемпионатов по различным дисциплинам для про-игроков и еще большее количество локальных состязаний для любителей — например, регулярные турниры на платформе VK Play.
Плюсы
Интеграция в подобные мероприятия — пожалуй, самый простой способ набрать максимальные охваты и донести свои ключевые сообщения до конечного потребителя.
Еще одно преимущество такого формата размещений: если ранее участие в турнирах в качестве партнера-рекламодателя было сравнительно дорогой опцией, на текущий момент выбор ивентов для интеграции настолько большой, что подобрать подходящий вариант под существующий бюджет стало намного проще.
Обратите внимание: реклама во время турниров, как и любая медийная реклама, лучше всего подходит для простых и понятных продуктов, которые не нужно дополнительно объяснять и «разжевывать» пользователю.
Также стоит сразу подумать о конечной цели размещения. Если такие задачи, как повышение известности, увеличение запоминаемости или улучшение имиджа бренда, довольно легко решить с помощью участия в соревнованиях, над эффективными вовлекающими и образовательными элементами нужно будет поработать.
Индустриальные блогеры и стримеры
В мире киберспорта одну из ключевых ролей играют лидеры мнений. Они создают инфоповоды, делятся с подписчиками инсайдами индустрии, проводят разборы новых игр и транслируют матчи. Причем иногда у них это получается даже успешнее, чем у официальных студий трансляции. Например, во время последнего мажора (чемпионата мира) по Dota 2 в Лиме блогер и бывший профессиональный игрок Nix собрал на своих стримах больше зрителей, чем организаторы турнира.
Плюсы
Некоторые стримеры и блогеры являются настоящими авторитетами для киберспортивной аудитории. Их мнению доверяют, они могут заинтересовать и вовлечь пользователей в ваш проект. Причем сделают это в своем уникальном стиле.
Интеграции к лидерам мнений можно назвать более персонализированными, чем стандартные опции медийных размещений. Стримы на VK Play Live или Twitch, а также посты и «кружочки» в Telegram дают брендам больше возможностей для объяснения продукта, изложения нескольких ключевых сообщений и получения обратной связи или действий от пользователей.
Обратите внимание: в рамках подобных интеграций огромную роль играют органичность и/или креативность размещений. Одна из особенностей киберспортивной аудитории — это ее стремление к анализу и осмыслению информации. При неверном выборе амбассадора или неудачной интеграции продукта есть шанс получить волну негатива. Откровенно говоря, какая-то доля осуждения, скорее всего, будет при любом раскладе. Но ее можно и нужно сократить.
Тематические СМИ и new media
За контент в киберспорте отвечают не только инфлюенсеры. Высокий процент геймингового комьюнити также следит за тематическими ресурсами — СМИ и индустриальными площадками. Уровень интереса к подобным платформам подтверждается цифрами. Так, за март крупнейшее киберспортивное издание СНГ Cybersport.ru собрало более пяти миллионов читателей, а последнее шоу студии RuHub, приуроченное к мейджору по CS:GO, заработало более двух миллионов просмотров.
Плюсы
Интеграции в шоу и спецпроекты в СМИ — интересные форматы, которые дают возможность креативно рассказать о продукте и вовлечь аудиторию с помощью интерактивных элементов. По опыту, пользователи любят проходить тесты или участвовать в конкурсах с классными призами. А это позволяет рекламодателям нативно раскрыть даже комплексные запуски.
Команды, занимающиеся разработкой подобных коллабораций, хорошо знакомы с гейминговой аудиторией. Это значит, что они могут придумать и реализовать проекты, которые органично совместят ToV и желания пользователей с целями и задачами бренда: для узнаваемости предложат баннеры и брендинг, для образования — сложные механики, и т. д.
Обратите внимание: если основная цель вашей кампании — работа на максимально широкую аудиторию пользователей, то для достижения желаемых KPIs мы рекомендуем использовать несколько форматов размещения. Например, спецпроект в СМИ и интеграции в шоу.
Какие еще есть форматы
Индустрии компьютерного спорта и видеоигр в России активно развиваются: помимо площадок, которые мы уже обсудили, бренд может заявить о себе и другими способами. Например, рекламодатели могут выбрать партнерства:
- с гейминговыми сервисами — вы наверняка слышали о VK Play, площадке, объединяющей игры, стримы и киберспорт;
- видеоиграми — с выходом Atomic Heart СМИ и соцсети заполонили новости о креативных коллаборациях игры (например, с брендом VIZIT) — чем не вдохновение для проектов;
- киберспортивными клубами — этот способ маркетинга уже стал классикой: мировые бренды активно сотрудничают с популярными командами и гордо размещают свои логотипы на джерси спортсменов.
По всем вопросам, связанным с возможностью интеграций в киберспорт, можно писать на почту sales@esforce.com.
Реклама ООО «Исфорс Рус»
* https://mediascope.net/news/1492649/, https://newzoo.com/resources/trend-reports/newzoo-global-esports-live-streaming-market-report-2022-free-version
