21 Марта 2022 | 10:51

Маркетинг в социальных сетях в условиях санкций, блокировок и кризиса

Сегодня все адаптируются к новой реальности: анализируют происходящее, делают выводы и даже строят планы (пока краткосрочные). Рекламное агентство «Пикчер» решило поделиться своими мыслями о маркетинге в кризисное время

image

После 24 февраля многие бренды приостановили рекламные кампании и публикацию контента в социальных сетях. Это нормальная реакция на резко изменившуюся ситуацию. Всем требуется время, чтобы прийти в себя, оценить влияние санкций на бизнес и банально пересчитать рекламные бюджеты.

Спустя три недели часть брендов все еще не возобновила коммуникацию со своей аудиторией. В долгосрочной перспективе без «подпитки» узнаваемость бренда упадёт, а вместе с ней упадут продажи и прибыль.

Если вы не хотите возвращаться к маркетинговой активности, задайте себе несколько вопросов:
1.Как решение о заморозке коммуникации с клиентами поможет бизнесу?
2. Какие существуют внутренние и внешние причины для отказа от коммуникации?
3. Готовы ли вы обесценить все прошлые вложения в маркетинг и в будущем начать с нуля?
4. Как ваша аудитория отреагирует на контент, если вы вернётесь?
5. Какое событие должно произойти, чтобы вы вернулись к аудитории?
Ответы на вопросы помогут убедиться в правильности выбранного решения, каким бы оно ни было.

Мы уверены, что сейчас можно и даже нужно вести маркетинговую активность. Во-первых, людям надоел думскроллинг. Во-вторых, для большей части населения России в обычной жизни мало что изменилось (по крайней мере, пока). Люди все так же играют свадьбы, оформляют кредиты и просто работают, стараясь не сильно погружаться в детали кризиса. У людей по-прежнему есть запросы, которые бизнес может удовлетворить.

Как теперь общаться со своей аудиторией

Продолжать коммуникацию нужно ради своей аудитории, но работать придётся с ограничениями и оглядкой на общественное мнение. Сейчас люди живут в состоянии неопределенности, переживают за родных и будущее. В такой ситуации любой неосторожный пост может вызвать негативную реакцию. Циничные шутки или бравирование своими успехами могут не понравиться сразу всем. Сейчас не время для имиджевых проектов и контента о достижениях компании.

Создавайте полезный контент на каждый день. Он должен успокаивать, вселять уверенность, помогать с бытовыми задачами или просто развлекать. Важно понимать, что в потоке тревожных новостей социальные сети брендов могут стать уютным местом, где все по-старому, знакомо и понятно.

Aviasales просто остаются полезными без лишнего креатива

На наш взгляд, сейчас брендам нужно сконцентрировать усилия на трех типах контента:

Прагматический контент поможет узнать что-то новое в текущих реалиях и подскажет, как поступить. Тинькофф-журнал продолжает рассказывать, «что делать с деньгами», а Aviasales — «как съездить за границу».

Социальный контент поможет людям почувствовать, что они не одни и у них есть сообщество, где можно поговорить о чём-то отвлечённом. Например, в кулинарных видеоблогах на YouTube люди обсуждают нарезку капусты.

Комфортный контент поможет отвлечься, почувствовать себя в безопасной среде и банально порадоваться. Хороший пример такого контента — комиксы Martadello или Duran. Подробнее про комфортный контент рассказали в карточках для SMMplaner.

Где теперь общаться с аудиторией

Люди не откажутся от потребления контента из-за блокировок социальных сетей. Они найдут способ остаться на своей площадке, если там сформировано сообщество (подключат VPN). Либо перейдут на новую площадку вслед за любимыми блогерами. Миграция блогеров и их аудиторий — основной процесс прямо сейчас. В текущих условиях:

  1. Не рассчитывайте на долгосрочное планирование. Сейчас непонятно, какая площадка какую аудиторию получит, поэтому временно лучше реагировать на изменения, а не вести проактивную деятельность: аудитория ушла в ВК → идем за ней, аудитория ушла в Телеграм → значит, идем в Телеграм.
  2. Подготовьте план действий на любой сценарий развития событий. Эту задачу можно отдать рекламным агентствам. Тогда при изменении внешних факторов бизнес продолжит работу, пока другие думают, что им делать.
  3. Будьте осторожнее с публикацией контента в соцсетях, которые сами объявили о блокировке. Например, выкладывать контент через VPN является нарушением правил самой площадки TikTok. Это может потенциально привести к блокировке аккаунта. Таких проблем сейчас нет в Twitter или Instagram.
  4. Используйте возможности рекламного кабинета. На чистой органике социальные сети растут не так быстро, как хотелось бы. В Instagram и TikTok рекламные кабинеты отключены, поэтому логично перебросить бюджеты в VK или Телеграм.

Заблокированные социальные сети

Facebook

Заблокирован и признан экстремистской организацией в России.

Twitter

Заблокирован. Twitter раньше всех столкнулся с блокировками. Его пользователи были готовы к новым ограничениям, и оттока аудитории не произошло. Главный источник контента в Twitter — новости и реакции. Брендам стоит быть готовыми оперативно отрабатывать новостную повестку. Стоит помнить, что новости — это не только негатив и политика, новости бывают нейтральными и даже позитивными.

Instagram

Заблокирован и признан экстремистской организацией в России.

Заблокирован.

В связи с блокировкой Instagram Яндекс.Бизнес предлагает перенести материалы из Instagram на собственный сайт, где небольшие бренды смогут продолжить продавать товары и услуги.

Рассказ аудитории о VPN помогает сохранить охваты

 

Ситуация с Instagram, Twitter и Facebook неоднозначная. Аудитория сохранила активность, но для бизнеса появились риски, связанные с законодательством. Мы рекомендуем большим брендам обсудить постинг в заблокированных социальных сетях со своим юротделом. Чтобы подстраховаться на 100%, оставьте посты с новыми контактами, которые помогут пользователям и клиентам найти вас в других социальных сетях.

Работающие социальные сети

TikTok

Ограничен в использовании. Из России нельзя загружать новый контент или смотреть видео иностранных авторов. TikTok — одна из самых быстрорастущих и популярных социальных сетей 2021 года, поэтому отказываться от неё нет смысла. Вместо этого лучше подготовиться к восстановлению работы площадки: написать контент-план и отснять заготовки.

В качестве альтернативы можно перейти в VK Клипы, Reels в Instagram или YouTube Shorts. Даже если ситуация с TikTok не наладится, контент-план и заготовки не пропадут.

YouTube

Работает с ограничениями. Для российских блогеров отключены монетизация и спонсорство. В последнее время на площадке снизилось количество развлекательного контента. Блогеры осторожно относятся к своей репутации и выбирают режим ожидания. Это хорошая стратегия на одну-две недели, но сейчас она перестаёт себя оправдывать.

Людям нужен привычный развлекательный контент. Зрители просят блогеров вернуться, потому что их видео дают возможность отвлечься от постоянного думскроллинга. Некоторые возвращаются, несмотря на отключённую монетизацию.

Позаботиться о репутации поможет дисклеймер. Предупреждение в начале ролика показывает позицию автора, а также снимает «груз вины» со зрителя за то, что он решил отвлечься от переживаний. Возможно, волнения о репутации в этом контексте преувеличены, потому что в трендах YouTube дисклеймера в начале роликов ни у кого нет.

YouTube помогает блогерам диверсифицировать контент благодаря Shorts. Платформа не требует создания оригинального контента. Пользователи могут кросспостить имеющиеся ролики для TikTok или VK клипов, а также создавать простые нарезки из материалов, опубликованных на канале.

Возможности платформы позволяют привлекать больше органического охвата на ролики, что в нынешних условиях является важным инструментом для продвижения контента. Кроме того, с YouTube можно уводить пользователей на нужные сайты ссылками под видео или в закреплённом комментарии.

Яндекс.Дзен

Работает с ограничениями. В Дзене отключили умную ленту. Посты блогеров видят только их подписчики. Платформа могла бы заменить людям Instagram, TikTok или YouTube, но сейчас новый пользователь вместо подборки интересных материалов увидит предложение подписаться на кого-нибудь. Дзен, к сожалению, пропускает волну миграции пользователей.

Умная лента Дзена не показывает контент, только предложения на кого-нибудь подписаться и промопосты

Аргументы за ведение Дзена при этом сохраняются. Здесь легко запускать контентные спецпроекты, которые могут продавать фактически любые товары и услуги от новых квартир до бензопил. Аудитория Яндекс.Дзена уникальная, взрослая, платёжеспособная и готовая покупать новые продукты. Конечно же, нужно держать в голове, что в большинстве своём эта аудитория — из регионов.

Большие бренды могут прийти в Дзен прямо сейчас и завести канал на перспективу. Набрать базу подписчиков из других своих социальных сетей и за счёт промоматериалов внутри площадки. Это шанс создать канал с высокой вовлечённостью подписчиков. В будущем умная лента будет сама продвигать контент такого канала.

Заходить в Дзен стоит также и с видеоформатом. Согласно итогам 2021 года, пользователи Яндекс.Дзена тратят в полтора раза больше времени на просмотр видео, чем на чтение статей.

Likee

Работает. Сейчас Likee — это TikTok для детей. Около 60% процентов аудитории — подростки 13–17 лет. В приложение заходит 12 млн пользователей ежемесячно. Станет ли Likee заменой TikTok, пока непонятно.

В Likee можно покупать блогерские интеграции. Если целевая аудитория бренда — подростки, тогда в приложении можно эффективно запускать нативные кампании с блогерами. Рекламные возможности платформы очень похожи на те, что есть в TikTok.

Бренды могут продавать товары через внутренний маркетплейс площадки. Для этого блогеры дают ссылки на товар в роликах и на стримах.

ВКонтакте

Работает. Снова может стать социальной сетью №1 в России. На площадке собраны все нужные инструменты для работы блогеров и рекламы. Есть VK Клипы, которые могут заменить TikTok. Есть Видео — их можно использовать как альтернативу YouTube. Здесь же можно стримить и делать подкасты. Старые инструменты вроде сообществ и таргетированной рекламы также никуда не делись.

Сейчас VK привлекает авторов контента, запуская конкурсы на несколько миллионов рублей. За авторами последует их аудитория, а также с высокой вероятностью сюда придут пользователи со всех остальных площадок. На это намекает резкий рост активности посетителей VK в последние две недели.

Бизнесу нужно идти в VK, потому что здесь найдётся как старая, так и новая аудитория. Если раньше бренд не работал на площадке, то самое время создать своё официальное сообщество. Сообщества в VK существуют давно и имеют широкую функциональность — как по настройке и визуальному оформлению, так и по форматам публикуемого контента. Можно размещать карточки товаров или услуг и продавать их прямо через сообщество.

Телеграм

Работает. Телеграм создавался как мессенджер. Основной инструмент общения — текст. Чтение подразумевает более осознанное потребление контента и большую вовлечённость. С помощью голосовых и видеосообщений (кружочков) бренды могут создать ощущение личного общения с пользователем и преодолеть баннерную слепоту. Кажется, что Телеграм идеально подходит для формирования небольших, но активных и лояльных бренду сообществ.

Новые пользователи приходят в Телеграм в поисках полезной информации. Наибольшую популярность здесь имеют новостные каналы или каналы, лицом которых является конкретная личность. В нише новостей очень высокая конкуренция. Чтобы выделиться, брендам нужны эксперты или герои, которым будут доверять люди.

Как подготовиться к продолжению рекламных кампаний

Сейчас очень важно не допускать ошибок в рекламных кампаниях. Цена ошибки стала особенно дорогой: кроме общественной реакции, может последовать реакция Следственного комитета. В связи с этим мы рекомендуем:

  1. Проверить креативы. Нужно обратить внимание на рискованные призывы, отложенные публикации у блогеров, таргетированные кампании. Они не должны вызывать разночтений и тем более нарушать закон.
  2. Обновить информацию для клиентов. Укажите доступные способы оплаты, новые сроки доставки и опишите все возможные ограничения, которые могут возникнуть в кризис. Так ваши клиенты поймут, что вы не бросили их один на один с проблемами.
  3. Стоит продолжать вести соцсети. Несмотря на возникающие сложности, даже заблокированные площадки остаются важным каналом для повышения узнаваемости и улучшения имиджа. А для многих — ещё и каналом увеличения продаж. Забрасывать ведение аккаунтов опрометчиво, потому что после приостановки постинга придётся заново раскачивать аккаунт, набирать охваты и вовлечение. Почти все соцсети требуют от авторов регулярности публикаций.
  4. Тестировать все инструменты маркетинга. От старого доброго SMM в VK и таргетированной рекламы до массовых посевов в социальных сетях. В связи с миграцией аудитории цены на публикации у крупных блогеров снизились. Этим стоит воспользоваться.
  5. Модерировать контент и обсуждения в социальных сетях. Самый верный способ не испортить отношения с подписчиками — строить поддерживающую коммуникацию без заигрываний с кризисом и новостной повесткой. Сформулируйте или обновите правила сообщества. Комментарии, ведущие к спору или противоречащие правилам, лучше удалять. Постарайтесь создать уютное место, где текущую ситуацию можно переждать.
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru