5 тенденций в автомобильном направлении ивент-индустрии

У индустрии автомобильного ивента три драйвера – производители, дилерские центры и конечные потребители. Не важно, что рынки показывают не очень стабильные значения: требования к качеству автомобильных ивентов и уровню креатива со стороны заказчиков все равно растут. Если раньше компании осознанно вкладывались по всем направлениям, то сейчас им приходится выбирать приоритетные и проводить ивент для конкретной аудитории. Заказчики обращаются в агентства с четко сформулированными запросами, точно зная, какой ивент станет наиболее результативным в денежном выражении: BTL-проекты (промоушен в торговых центрах), розыгрыши, спонсорство, пресс-туры, роуд-шоу для дилеров и покупателей либо мероприятия дилеров и продавцов. Тем не менее креативом все еще можно удивить, и приоритетное значение для заказчика при выборе агентства имеет идея.

Тенденция 1. Ивент-специалисты ищут новые локации в России

Долгое время презентации и тест-драйвы было выгоднее проводить за рубежом: при всех очевидных преимуществах готовой инфраструктуры их привлекательность и яркость уже заранее во многом определялась необычным заграничным колоритом. Был период, когда даже на российские национальные запуски производители вывозили пул своих журналистов за границу, прибегая к услугам российских и зарубежных агентств. Начиная с 2015 года, с появлением значительного ценового перекоса, все поняли, что при выборе локации стоит в первую очередь рассматривать Россию.

Уже сформировался список традиционных беспроигрышных локаций для ивентов. Калининград, Санкт-Петербург, Казань – туда по многу раз вывозили свои группы почти все крупные компании. И даже несмотря на некую избитость, направления продолжают оставаться востребованными. Задачей агентств становится производство оригинальных программ и маршрутов в назначенных заказчиками точках. Их легкая транспортная доступность, условно удовлетворительная инфраструктура, живописные ландшафты и даже в иных случаях уютная городская среда определяют такой выбор. Но говоря о самых свежих тенденциях, нельзя не отметить и вернувшееся в обиход обоюдное желание заказчиков и исполнителей подобрать для мероприятия нечто совершенно новое и неизведанное. Именно поэтому в списке направлений появляются такие города, как Владикавказ и Пермь, и такие регионы, как Чеченская Республика, Дальний Восток, Камчатка, Байкал, Сахалин, Крым.

Некоторые упомянутые пункты локаций есть смысл описать подробнее:

1. Преимущества Калининграда – приближенность к Западной Европе, эстетика готического Средневековья, возможность подбора тематически и атмосферно подходящих локаций для различных задач мероприятия. К примеру, замок Нессельбек – точная копия крепости Тевтонского ордена – идеально подходит для презентаций, а протестировать возможности автомобиля на практике можно на Куршской косе или на побережье Балтийского моря. В список доступных дорожных условий тут автоматически попадают знаменитая брусчатка и пляжный песок балтийского взморья. В прошлом году мы проводили здесь тест-драйв Nissan Murano. 

В августе мы готовимся провести там новый проект. И маршрут будет весьма серьезный: мы выбрали тему «Эхо войны» и проедем по сохранившимся военным базам и объектам милитаристской инфраструктуры Восточной Пруссии.

2. Довольно часто в Казани и Нижнем Новгороде для презентации и теста используются современные спортивные кольцевые трассы КазаньРинг Каньон и Нижегородское кольцо. Прямые эксплуатационные испытания совмещены с посещением достопримечательностей (Музея-заповедника Остров-град Свияжск, Нижегородского кремля), что позволяет сделать программу насыщеннее.

3. Владикавказ – новое направление, которое подходит прежде всего для презентации кроссоверов и внедорожников. По этому маршруту Volvo провели тест-драйв в апреле. Эта локация преобразилась в лучшую сторону за последние два года. Новая магистраль позволяет за считаные минуты перенестись от аэропорта в столицу Северной Осетии. Здесь на удивление чисто и прибрано не только в городе, но также на дальних туристических маршрутах. С инфраструктурой, аккомодацией и питанием все определенно налаживается. А природа – редкой красоты! И конечно, возможность испытать автомобиль на самых необычных дорогах и типах покрытия дарят красивейшие ущелья – Куртатинское, Кобанское, Цейское…

4. Среди наименее удачных локаций можно назвать Сочи – по той простой причине, что с 2014 года туда съездили все. Здесь скоро не останется «ни одной неизученной травинки, ни единого незнакомого валуна» – примерно так отзываются о русле реки Мзымты побывавшие там журналисты. Однако и в этом месте возможны откровения. К примеру, если прокладывать маршруты не вдоль, а поперек ущелий, по тем дорогам, что экспрессивно часто именуют козьими тропами.

4. Стоит выделить еще одно направление тест-драйвов – длинные магистральные автопробеги от города до города. Примерно так же, как проходят нити газовых магистралей. Если применить смекалку, на маршруте можно получить массу новых впечатлений и дальняя дорога оказывается в радость. Тем более если автомобиль комфортен и одновременно готов к чисто российским «превратностям судьбы». В рамках этой модели в 2015 году мы делали автопробег Тюмень – Сургут для Datsun. Сейчас у нас в разработке – спецтрасса для корпоративных клиентов, которые поедут из Москвы в Петербург. Гости застанут белые ночи и побывают в необычных локациях, специальная подготовка которых к приезду группы ведется с особым тщанием. По дороге у участников будет возможность опробовать весь модельный ряд. В качестве финала, по завершении цепочки ротаций и пересадок, нами запланировано посещение самого знакового и важного места, непосредственно связанного с компанией-организатором.

Тенденция 2. Новые технологии, интегрируемые в автомобили, заставляют ивентщиков все больше прибегать к диджитал-инструментам

Автомобиль становится компьютером на колесах: в нем теперь в изобилии присутствуют электронные системы помощи, электронные схемы, интерфейсы тех или иных программ. На тест-драйвах не обойтись без смартфонов – например, чтобы продемонстрировать связку автомобиля с гаджетом по системе Android connect. Такие задачи заставляют ивентщиков всякий раз прибегать к мобильным технологиям. На презентациях для покупателей мы активно включаем в работу современные методы представления с использованием дополненной реальности. 

Чтобы удивить журналистов на проекте, мы используем самые современные гаджеты. Oculus Rift – уже не в тренде, а вот Samsung Gear 260 – совсем другое дело. Коль бренд полон инноваций, то без свежих устройств не обойтись! Так мы поддерживаем футуристические устремления бренда и закрепляем в восприятии аудитории его  атрибуты в стиле хай-тек.

Когда мы проводили тест-драйв Nissan Murano в Калининграде, важной задачей было продемонстрировать инновационность и технологичность автомобиля. Для этого мы интегрировали ряд элементов в сценарий ивента:

1. Во время трансфера из аэропорта для сидящих в задних рядах пассажиров демонстрировали приветственное видео с экранов штатных мониторов.

2. Подключили к мониторам игровую приставку Play Station 4 – так, чтобы во время гала-ужина любой, кто выходил на улицу проветриться, мог присесть в припаркованный автомобиль и поиграть.

3. На старте подарили всем гостям мероприятия заранее активированные шагомеры и предложили воспользоваться ими по своему желанию. В финале разыграли между участниками приз. Выиграл тот, кто выходил меньше шагов, – ведь мы были на тест-драйве автомобиля, который не хочется покидать.

4. Разработали несколько вариантов маршрута c аудиогидом.

Тенденция 3. Интеграция с лидерами мнений онлайн

Если раньше целевой аудиторией тест-драйвов были преимущественно профильные СМИ и традиционные медиа, то теперь к ним добавились блогеры и видеоблогеры.

Для того чтобы инициировать активность лидеров мнений онлайн, недостаточно просто пригласить их на ивент. Для интеграции контента заказчика в такие публикации очень важно построить контакт заранее, заинтересовав блогеров своим поводом. Как инструмент такой коммуникации мы создаем закрытую страницу в Facebook, где общаются только приглашенные участники предстоящего проекта. На этой площадке, помимо организационных моментов, могут с успехом распространяться материалы заказчика.

Еще одна отдельная задача – инициирование публикаций в социальных сетях с хештегами мероприятия. Чтобы заинтересовать и вызвать желание отчитаться на публике, для приглашенных гостей проводятся специальные конкурсы и мероприятия.

Для специализированных автомобильных масс-медиа обычно выстраивается длительный маршрут. Журналистам чаще всего предлагается проехать по дорогам, соответствующим типу транспортного средства, не менее 200–300 км. Тест-драйву для лайфстайл-журналистов или блогеров, которые не привыкли «копаться в мелочах», необязательно быть столь продолжительным. Хорошо срежиссированный тест для такой аудитории вполне может начаться в восемь вечера, а закончиться в три часа ночи.

Тенденция 4. Несмотря на спад реальных российских продаж электромобилей, интерес к ним, как к инновационному продукту, стремительно входящему в обиход по всему миру, только усиливается

Несмотря на то что пока в России нет соответствующей инфраструктуры, производители не оставляют идеи новых запусков электромобилей в нашей стране. Цель их демонстрации – утвердиться в сознании потребителей в качестве инновационного бренда, обладающего самым свежим и современным продуктом.

Так, один международный бренд готовит автопробег российских журналистов по Европе на электромобилях, чтобы продемонстрировать аудитории, что это возможно –- ехать много часов без заправки бензином, заряжаться электричеством быстро и без лишних временных затрат, проезжать большие участки в тишине и комфорте. Поскольку 2017-й – год экологии и приурочить такой ивент можно не только к старту продаж, такая «засветка» намерений выглядит оправданной.
На многих подобных ивентах будут востребованы развлечения «full электро» – электровелосипеды, гироскутеры, моноколеса. Каждое из таких пройденных журналистом «вживую» испытаний – повод осознать: производитель уже там, где электрокары, и конечно там, где творят будущее!

Еще один отличный пример – «Фестиваль маленьких колес МАТЧ ТВ», который проходил в Москве в 2016 году и на котором под гироскутеры была выделена отдельная зона.

Тенденция 5. Сокращенные бюджеты стимулируют агентства к развитию креатива

Нельзя не отметить, что отчаянная экономия бюджета и урезание затрат нередко сказываются на качестве и мероприятия, и последующих публикаций. Впрочем, «серых» и «недокрученных» ивентов хватает и за границей. Хуже всего, когда журналисты недополучают возможности по ознакомлению с продуктом, и уже менее значимо, когда недоработана «оболочка», среда коммуникации с автомобилем или брендом. Примеры таких поездок привести несложно, но не хотелось бы здесь создавать почву для конфликта. Бывает, что времени на контакт дается крайне мало, клиент спешит как можно быстрее передать тестовые машины вновь прибывающей группе. А дежурная пресс-конференция занимает при этом львиную долю временного слота. Нередко хромает и та сфера, которую мы условно называем «гарнир», – культурная программа и ненавязчивая подача информации о местных особенностях.

Однако есть очень удачные, креативные примеры блиц-тестов. Вот хотя бы ездовая демонстрация автомобильным медиа Hyundai Santa Fe. Она прошла в однодневном формате, но была скомпонована так, что журналисты непрестанно перемещались в пространстве и получали яркие впечатления. И всегда это был поток информации исключительно по делу. Утром – Ленинградский вокзал, «Сапсан», десант в Чудово, изобилующая разными типами покрытия дорога в Новгород и его окрестности. Когда из «Сапсана» всех пересадили в автомобили, ощущение плавного и равномерного движения не исчезло, на машине оно показалось таким же бесшумным, как в летящем по рельсам современном поезде. Интересно, что описание такого движения потом появилось в большинстве публикаций. И сама динамика смены картинок, локаций, событий тоже покорила. Вечером, полные знаний об обновлении модели, журналисты выгружались на том же Ленинградском вокзале.

Так что Россия может претендовать на роль законодателя стиля мероприятий: градус креатива в нашей стране нередко существенно превышает градус креатива в Европе и США. Пока мы не можем повсеместно позволить себе поселить и накормить гостей недалеко от суперинтересной локации. Но в таком случае мы поддерживаем статус мероприятия усилиями нашей команды, демонстрируем готовность в любой момент обеспечить самые разные потребности гостей, влияющие на производство качественного контента. Мы компенсируем неразвитость сферы услуг разработкой увлекательной идеи, сверхзадачи. Так рождается тест-драйв, в котором даже самый черствый участник оказывается захваченным и вовлеченным в процесс. (Хотя часто ли вам встречались черствые журналисты? Вот скептики – да.) Каждый такой участник уже готов транслировать свои действия и эмоции. И он точно сделает это так, чтобы читатель следил за развивающимся сюжетом.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
Подробнее: https://adindex.ru/publication/opinion/criticism/2017/02/21/158190.phtml