Про «бесшовные» стратегии, храбрость и изменение роли стратега в агентстве

Анастасия Ким, руководитель отдела стратегии DDB Russia, о том, почему просто креативный стратег уже никому не нужен

Сегодня потенциал креативных стратегов сильно недооценен, а часто и недоиспользован. Времена, когда стратег писал креативный бриф и подводку к креативной презентации, давно прошли. «Спасибо, Кэп!» – скажете вы. Верно – к черту очевидности!

Конечно, придумать вдохновляющий инсайт – по-прежнему круто, но это только начало. Стратегия в креативном агентстве может сопровождать каждый этап – от поиска инноваций в продуктовом предложении клиента до размещения идеи, когда стратег помогает подобрать форматы для правильной подачи контента и его таргетирования на разные кластеры целевой аудитории.

Хороший стратег сегодня универсален. Он знает не только истории людей, их потребности и страхи, но также знает, как и где они потребляют контент, как выглядит их главная страница на YouTube, какие у них подписки в Telegram, какова их транзакционная активность. Be versatile or die!

Но как это соединить в одном человеке? Разве можно одинаково успешно работать с большими объемами данных, глубинными поведенческими наблюдениями и контекстными инсайтами? Как следствие, появляются узкоспециализированные SMM-стратеги, медийные стратеги, HR-стратеги, programmatic-стратеги, «чемявсёжезанимаюсь»-стратеги, каждый из которых по своему решает задачу клиента.

И в этом нет ничего страшного, кроме того, что процесс управления проектом становится сложнее и полностью утрачивает фокус. Сколько раз вы слышали от менеджера медиаплощадки или агентства по созданию игр, что бриф пришел к ним через третьи руки, и они понятия не имеют, какие глобальные задачи они решают или как эта нативная статья или игра должна изменить поведение человека? Этот испорченный телефон мы наблюдаем каждый день.

Но решение не в том, что всех заменят роботы и многофункциональные стратеги-боты. Роботов и ботов еще тоже предстоит научить.

Мне очень помогает подход, который я условно называю «бесшовной» стратегией a.k.a. ПЛЕВАТЬ НА РАМКИ!

Понять ее можно через три принципа.

Принцип 1: Решай проблему, а не создавай рекламу.

Ключевой принцип дизайн-мышления – найди реальную проблему человека и создай идею, которая ее решит! Гораздо проще работать над проектом, где все его участники хорошо понимают, какую проблему человека они решают с помощью своих идей. И тогда вам не нужно изобретать «велосипед» и отдельную стратегию в каждом канале. Вам нужно просто убедиться, что все участники проекта работают, отвечая на один и тот же вопрос.
Сравните, что проще – думать над тем, как помочь мамам легко укладывать детей перед сном, или над тем, как продать питательную кашку десятью разными способами?

Именно формулировку ключевой проблемы должен взять на себя в этом случае стратег креативного агентства и облегчить жизнь всем остальным.

Принцип 2. Collaborate, collaborate, collaborate!

Сегодня, в эпоху коллабораций, обусловленную в первую очередь agile-природой веб-технологий и изменением природы исходных данных, с которыми имеет дело стратег, противо- или сопоставление различных дисциплин, будь то ТВ, digital или медиа, становится все более искусственным и излишним.

Конечно, мало какое агентство сейчас может себе позволить разрабатывать креативный продукт во всевозможных каналах и дисциплинах в силу разных причин. У агентств редко есть полноценный доступ к большим данным. Но зато есть мозги и скиллы работать с ними и видеть инсайты в десятизначных цифрах. Именно поэтому успешная реализация проекта невозможна сегодня без совместной работы со всеми участниками диалога – различными департаментами клиента, медийными агентствами, площадками, инновационными стартапами и отдельными технологиями. Коллаборации всегда окупаются. Тратьте свое время на общение с другими участниками процесса, находите общие точки интересов.

Приведу пример такого подхода. Это кампания по запуску нового Volkswagen Tiguan, который реализовала наша команда DDB Russia.
Несмотря на то, что этот автомобиль является долгожданной новинкой и полон инноваций, мы не хотели делать просто еще один пафосный автомобильный ролик, состоящий из однотипных проездов с перечислением опций.

Кроме того, в ходе наших исследований мы поняли, что люди часто не понимают, что конкретно означает та или иная опция, как она может улучшить их жизнь. Поэтому мы решили снять 10 продуктовых интернет-видео по принципу «Один ролик – одна опция». 

Каждое видео – это история о людях, о их страхах, надеждах, конфузах, неожиданных поворотах, стереотипах, в которых легко узнать либо себя, либо других. И каждая такая маленькая правда жизни и одна опция VW Tiguan идеально встроены в друг друга.

Агентство никогда бы не придумало такую кампанию, если бы ограничилось только ТВ-каналом, с которым обычно работает классическое креативное агентство. Еще меньше шансов было бы реализовать такой проект без тесной коммуникации с площадкой, в данном случае Google.

НОВЫЙ Volkswagen Tiguan с панорамной крышей

НОВЫЙ Volkswagen Tiguan с омывателем камеры заднего вида

НОВЫЙ Volkswagen Tiguan с трехзонным климат-контролем и подогревом задних сидений

Принцип 3. Станьте хамелеонами. Вживитесь в контекст.

Думайте контекстом. Инсайт и мессадж уже невозможно найти и сформулировать без понимания того, в каком контексте они встретят потребителя. Потому что контекст медиапотребления – то, что преумножает в десятки раз их релевантность и аффинитивность. Тренд роста и доминирования нативной рекламы – главное тому подтверждение.

В качестве примера, идея pre-roll видео к нашумевшему клипу группы «Грибы» «Тает лед» как часть кампании по запуску того же VW Tiguan.

Как итог, сегодняшним стратегам нужно быть очень храбрыми и не бояться шагнуть за пределы зоны комфорта (ее нет). Не будьте стратегом! Меняйте схемы. Станьте на день креативщиком или медийщиком, примерьте роль аналитика социальных медиа или разработчика игр, вживайтесь в любой неведанный вам контекст, и скучно не будет.