В новом номере журнала AdIndex Print Edition CEO российского офиса Dentsu Aegis Network Михаил Вощинский обозначил основные изменения на рынке в связи с появлением мегапродавца телерекламы, а также объяснил, что в тендерах агентства должны не воевать за цену, а бравировать своей экспертизой.

Михаил Вощинский
Михаил
Вощинский,
CEO Dentsu Aegis Network Russia
«Не думаю, что площадки смогут заменить агентства и напрямую взаимодействовать с клиентом, особенно сейчас»

Рекламные агентства столкнулись с новой реальностью: подорожавшая телереклама теперь продается через одно окно, ключевым рекламным каналом становится онлайн-видео, клиенты и интернет-площадки только осваивают новые технологии. Про агентские будни и перспективы на ближайшее будущее AdIndex побеседовал с CEO Dentsu Aegis Network Russia Михаилом Вощинским

С ПОЯВЛЕНИЕМ НРА РЫНОК СТАЛ МЕНЕЕ КОНКУРЕНТНЫМ, ЧЕМ ОН БЫЛ ПРИ VI И «ГАЗПРОМ-МЕДИА»

— То, с чем мы вошли в 2017 год, наверное, сложно было представить в начале 2016-го. «Видео Интернешнл» (Vi) – это уже история, создан мегапродавец, в котором за продажи отвечает всеми уважаемый Сергей Иванович Коптев. Большая часть прибыли от его деятельности уходит в «Новую сервисную компанию», среди учредителей которой не менее уважаемый Сергей Олегович Руднов. «Первый канал» заключает договор с исследовательской компанией, от услуг которой отказался еще в 2005 году. Правда, у этой компании сменился основной собственник и название, но технологии и принципы, как уверяет менеджмент, остались прежними. И т.д. и т.п. Как все это на вас отразилось? Агентствам жить стало лучше, жить стало веселее?

— Нам точно стало жить веселее. Насчет лучше – я пока не могу однозначно ответить. В тех заявлениях, которые делал НРА («Национальный рекламный альянс», учрежден в июне 2016 года «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальной Медиа Группой» и пришел на смену Vi и сейлз-хаусу «Газпром-Медиа». – Прим. ред.), говорилось о многих интересных технологических новинках, коррелирующих с тем, что мы для себя определяли как наш вектор развития в ТВ. То ТВ, которое было, не совсем соответствовало тому ТВ, которое агентства и клиенты хотели бы видеть. Если эти технологические новинки будут реализованы, то да – будет интереснее, будет лучше.

Если говорить про коммерческую сторону вопроса, то для любого рынка отсутствие конкуренции менее выгодно, чем ее наличие. На конкурентном рынке преимуществ, которые ты можешь получить, всегда больше, чем на рынке, где конкуренции нет. С появлением НРА рынок стал менее конкурентным, чем он был при Vi и «Газпром-Медиа». С этой точки зрения, лучше, конечно, не стало.

— Сергей Коптев до того, как перешел в НРА, в интервью AdIndex констатировал, что наше ТВ ничего не сделало для того, чтобы стать более привлекательным для рекламодателей. За последние полгода что-то изменилось?

— Есть разговоры о том, чтобы реализовать часть объявленных инициатив. В частности, аукционную систему закупок. Но практически на данный момент ничего полностью не реализовано. Я не могу сказать, что сейчас есть какой-то новый продукт на финальной стадии тестирования и который, например, через месяц-другой станет доступным для рекламодателя и про который мы бы точно знали, что этот продукт действительно позволит нашим клиентам улучшить качество их размещения на ТВ.

МИХАИЛ ВОЩИНСКИЙ

CEO Dentsu Aegis Network Russia.

Родился 7 августа 1978 года в Москве. В 2000-м окончил Высшую школу экономики по специальности «Стратегическое управление». В 2012-м получил степень Executive MBA в Kellogg School of Management Северо-Западного университета в США.

С 2000 года в коммуникационном бизнесе: отвечал за продажи, коммерцию и клиентский сервис на радиостанции Maximum, телеканале ДТВ и в агентстве «Алькасар».

С 2004 года работает в российском офисе рекламной группы Aegis Media: сначала директором по развитию, затем – генеральным директором агентства Vizeum. C 2011 года – управляющий директор Aegis Media Russia, с сентября 2014-го – CEO Dentsu Aegis Network Russia.

Михаил Вощинский
Большой рекламодатель не может обойтись без телевизора. Но мелкого и среднего рекламодателя конъюнктура заставила искать какие-то альтернативные варианты

— Выполнил ли мегапродавец ту задачу, которую перед ним поставили учредители, — вернуть расценки на телерекламу на уровень конца 2014 года? Вроде никто из топовых рекламодателей не отказался от ТВ, все согласились на заявленное повышение расценок.

— По поводу задач НРА лучше спрашивать у самого НРА. Могу передать лишь ощущения наших клиентов. Понятно, что большой рекламодатель не может обойтись без телевизора, глупо было бы от него отказываться. Но мелкого и среднего рекламодателя конъюнктура заставила искать какие-то альтернативные варианты.

— Среди ваших клиентов есть те, которые предпочли отказаться от ТВ?

— Да. Они просто не смогли себе позволить федеральное ТВ в том объеме, в котором до этого планировали. Они стали искать комбинации, например, регионального ТВ и тематического, видеоразмещения в интернете и регионального ТВ, только видео в интернете и т.п. Пока нет цифр, можно говорить только про ощущения. Не думаю, что у крупных рекламодателей доля ТВ сократится из-за более жесткой ценовой политики НРА, возможно, даже увеличится. Ожидаемый НРА рост бюджетов заявлялся на уровне 10%. В этом смысле задача, может быть, и выполнена, но со средними и мелкими рекламодателями — скорее нет, чем да. И что это даст на круг? Будут ли это те желаемые 15% медиаинфляции, о которых говорил НРА? Не уверен.

— А как топ-рекламодатели «переварили» заявленное повышение расценок? Они урезали бюджеты на другие медиа, меняли качественные параметры размещения на ТВ?

— Есть рекламодатели, которые ухудшили качество размещения для того, чтобы понизить инфляционную нагрузку. Есть рекламодатели, которые сфокусировались на целевом рейтинге, то есть им важнее была стоимость за целевой пункт, нежели чем за баинговый (пункт рейтинга – условная единица при продаже телерекламы; целевой пункт отражает стоимость контакта в аудитории, важной для бренда; баинговый – в аудитории, на которую работает канал. – Прим. ред.). Есть те, кто использовал и ту и другую стратегию. Все свои сделки перед Новым годом крупные рекламодатели закрыли. Значит, баланс был найден. А дальше они вместе с нами следят за ситуацией. Если мы увидим, что рынок идет куда-то не туда, куда он должен идти, то мы возобновим диалог. Допустим, попросим какие-то дополнительные преференции.

— Можете озвучить свою оценку, какая в действительности получилась в 2017 году средняя медиаинфляция на ТВ?

— Озвучить не могу. Могу лишь сказать, что та инфляция, которую мы видим по факту, оказалась ниже той, что заявлялась.

Я не слышу ничего о том, что каналы стали больше информировать наших клиентов о каких-то контентных изменениях и новинках

— Прошлой осенью на презентации НРА было заявлено, что мегапродавец будет только рад, если телеканалы сами займутся пресейлом, спонсорскими проектами, интеграциями. Стали ли вещатели более активны в этом плане?

— Мне все-таки кажется, что алгоритм ведения переговоров и вхождения в сделки, который принят в нашей индустрии, не совсем правильный. Как у нас все происходит? Агентство занимается планированием. После этого первым торгуется телевизор, и все бьются за стоимость, за рейтинг. Смотрится, конечно, аффинити по каналам, но практически никто не думает о том, как трансформируется контент того или иного канала в следующем году. Вернее, может быть, об этом и думают, но доверие к этим данным не очень высокое. Даже если канал перепозиционируется, то рекламодатель очень настороженно относится к тому, какой рейтинг ожидается. Рекламодатель смотрит прежде всего на исторические данные.

Обычно агентство занимается стратегическим планированием летом. Правильным, на мой взгляд, был бы алгоритм, если бы каналы начинали делать пресейл в тот момент, когда у клиентов только формируются какие-то ожидания по сетке следующего года. В это же время интернет-площадки должны предлагать решения, которые позволят не только планировать видео одновременно с ТВ, но и торговать его одновременно с ТВ-сделкой как одно целое.

Это был бы идеальный вариант, но в последние годы у нас так никогда не было. Сначала всегда вперед шла коммерция, переговоры по стоимости на ТВ. И сейчас я не слышу ничего о том, что каналы стали больше информировать наших клиентов о каких-то контентных изменениях и новинках. И хоть планирование видео и делается по всем каналам одновременно, интернет почему-то исторически начинает торговаться только после ТВ-сделок.

Михаил Вощинский

— Как правильно интерпретировать тот факт, что субагентом по продажам региональной телерекламы стала «Новая сервисная компания», бэк-офис мегапродавца? И о чем говорит тот факт, что именно эта «Новая сервисная компания», которую учредили «Газпром-Медиа» и знакомые банкира Юрия Ковальчука, стала основным владельцем IMHO и Gazprom-Media Digital, продавцов интернет-рекламы?

— Для нас названия не играют большой роли. И мы не ищем какого-то объяснения, почему все сформировано именно так, а не по-другому. Для нас важны персоналии, которые ведут переговоры. И, насколько я понимаю, в самой структуре НРА все еще идут какие-то организационные процессы. Поэтому окончательного понимания, как в НРА все устроено, у нас нет.

— Само появление «Новой сервисной компании» вас удивило? Или это было ожидаемо?

— Не могу сказать, что мы в принципе придали какое-то значение появлению такого рода структуры. Опять же повторюсь: для нас важны персоналии, с которыми мы ведем переговоры. Как там все внутри юридически устроено, нам не особо интересно.

Рекламодатель, заключивший длинную сделку, должен иметь преференцию

— На своей осенней презентации мегапродавец объявил о четырех технологических новшествах. При этом три из них уже успела реализовать группа Vi. Действительно чем-то новым могли стать аукционы, которых до сих пор нет. Есть понимание, почему эта инициатива пока не реализована?

— Первоочередной задачей были все-таки сделки. НРА должен был дать возможность рекламодателям выйти в эфир. Торги начались поздно, позже той даты, которую НРА изначально объявил. Было волнение со стороны рекламодателей из-за заявленной медиаинфляции. Агентствам нужно было время для того, чтобы понять, как работает новая структура, что будет поощряться в ходе переговоров, что – нет. Наверное, это было правильно – бросить сначала все силы на переговоры. Сейчас разговоры про аукционную систему возобновились. Думаю, к концу первого квартала рынок уже увидит что-то материальное.

— Каким, на ваш взгляд, должен быть идеальный аукцион?

— Из него необходимо убрать человеческий фактор. То есть это должны быть электронные торги, прозрачные для всего рынка. Если это нераспроданный инвентарь, то это действительно должен быть нераспроданный инвентарь. Если это слишком востребованный инвентарь, то он действительно должен быть всеми востребован.

— А что сейчас наиболее востребовано?

— Какие-то топовые программы «Первого канала». Например, «Вечерний Ургант». Хотя у меня есть большие сомнения, насколько в принципе необходимо такому большому количеству рекламодателей вставать именно в «Вечернем Урганте». По большому счету этот рейтинг можно добрать другими способами. Но есть клиенты, которым позиционирование в определенных программах очень важно. Не с точки зрения математики, а с точки зрения имиджа. Я лично вижу наибольший потенциал для аукциона в очень высоко аффинитивном инвентаре, который есть, например, на СТС или ТНТ.

В таком аукционе, как я уже сказал, должен отсутствовать человеческий фактор. И, наверное, рекламодатель, заключивший фьючерсную, то есть длинную сделку, должен иметь преференцию с точки зрения конечной цены. Не должно быть так, что рекламодатель, который покупает вкороткую, выигрывает в цене у того, кто еще в конце предыдущего года принес весь свой бюджет селлеру.

Например, у нас есть аукционная система продаж. В ней CPP (Cost Per Point – стоимость одного пункта рейтинга. – Прим. ред.) будет, условно говоря, 100 рублей. И есть рекламодатель, который не участвует в аукционах, при этом он купил на год вперед рекламу, проведя переговоры с селлером один на один. Вот такой рекламодатель должен иметь цену на свой год в среднем, допустим, 95 рублей.

Либо все рекламодатели должны перейти на аукционную систему. Я считаю, что это было бы даже правильнее. Тогда бы мы убрали с рынка ценовой демпинг, скажем так, манипуляцию с разных сторон в рамках тендеров. И тогда агентства просто тендерились бы своей интеллектуальной мощью, своей экспертизой.

Михаил Вощинский

— Но тогда исчезли бы годовые сделки.

— Да. Есть множество европейских рынков, которые работают по этому принципу. Такой принцип постоянной донастройки, может быть, будет более трудозатратным для агентства процессом, но с учетом современных реалий – более правильным. Потому что тогда будет синхрон между видеоразмещением в интернете и на ТВ. Мы могли бы не только планировать эти кампании вперед, но и донастраивать количество контактов, контролировать набор охвата в данный конкретный момент. Это было бы круто.

Когда я в свое время работал на радио Maximum, мне казалось, что агентства – какие-то злые церберы, которые не пускают меня к клиенту

— Одним из четырех новшеств, которое прошлой осенью анонсировал мегапродавец и которое еще прошлой весной ваша группа вместе с Vi представили рынку, это programmatic-закупки инвентаря на ТВ. Ваши коллеги, однако, появление этого инструмента восприняли со скепсисом: а что тут, собственно, нового? К примеру, Сергей Белоглазов из Publicis Media в интервью AdIndex высказался так: «То, что Dentsu Aegis пропиарили свою технологию, — молодцы… На самом деле у нас такой инструмент уже много лет существует, с 2009 года».

— Сначала комментарий по поводу того, как это восприняли коллеги. Безусловно, определенный скепсис был. Но, я прошу прощения, термин programmatic TV, по сути, был введен нашей группой и Vi.

— Ваши коллеги указывают на то, что к настоящему programmatic ваша технология не имеет отношения, это лишь automatic.

— Это вопрос теории. И прошу обратить внимание: другие группы, которые со скепсисом отнеслись к нашей технологии, в конце года на своих конференциях озвучивали нечто подобное. Они тоже стараются к этому прийти.

То, что мы предложили рынку, это, по сути, комбинация. Это и автоматическая постановка роликов, которую осуществляет робот, и программирование, когда мы можем связать наши исследовательские базы с VIMB (система размещения рекламы в телеэфире, которая от Vi перешла к «Национальному рекламному альянсу» и «Новой сервисной компании». – Прим. ред.). У нас есть своя база, Consumer Connections System, где около 15 тыс. респондентов и при помощи которой анализируются контакты потребителей с различными медиаканалами. И мы можем планировать уже не просто соцдем, но и профайлы, добавляя к характеристикам потребителя его образ жизни.

Тут вопрос не в том, у кого и сколько лет эта технология была. Вопрос в том, как агентство эту технологию смогло применить и какую реальную ценность она принесла клиенту. У нас робот может поднять индустриальные данные, подтянуть данные Consumer Connections System, данные VIMB и сам осуществить постановку по заданным параметрам. Если рекламодатель хочет разобраться в том, что является у агентства действительно рабочим инструментом, а что прототипом, я всегда рекомендую попросить у агентства показать инструмент не в презентации, а на обычном компьютере сотрудника в офисе. Уверен, что любой клиент другой рекламной группы, увидев, как это работает у нас, будет удивлен. И поймет, что является реально работающим инструментом, а что лишь прототипом или усложненной версией макросов. Не думаю, что сейчас любая группа в состоянии так же сделать. Это не боевой тест, а полноценная развернутая система планирования и постановки с помощью роботов.

Мы учимся смешивать различные данные

— Телевидение у нас теперь представлено одним мегапродавцом. А можно ли говорить про интернет, что сегодня для рекламодателя интернет — это прежде всего Mail.Ru, «Яндекс» и Google?

— Только речь идет не о площадках, а о группах. Google – это еще и YouTube, Mail.Ru — это еще «ВКонтакте» и т.д. Если мы говорим про другие инструменты в интернете, например mobile или performance, то площадок гораздо больше. И технологий для реализации клиентских задач тоже больше. Но это совершенно другие принципы планирования, совершенно другие деньги в бюджете клиента. И эти инструменты решают совершенно другие задачи.

— Как ведут себя эти интернет-компании? На ТВ случаи, когда рекламодатель покупает рекламу без участия агентства, все-таки единичны. В интернете, если посмотреть хотя бы информацию на сайте госзакупок, это не является экзотикой. Можно ли говорить о том, что в интернете роль агентства менее значима?

— Безусловный плюс этих больших площадок в том, что они клиента просвещают, взаимодействуя с ним напрямую. Снижается ли роль агентств? Когда я в свое время работал на радио Maximum, мне казалось, что агентства – какие-то злые церберы, которые не пускают меня к клиенту. У меня лучшая радиостанция на рынке, и мне нужно непременно рассказать об этом клиенту напрямую.

Когда я стал работать в агентстве, я стал под другим углом на все это смотреть. Клиенту, как я это понимаю, не должна быть важна отдельно взятая площадка или отдельно взятое решение. Для клиента в первую очередь важно, как наиболее эффективным способом получить контакт между продуктом, который он продвигает, и потенциальным потребителем этого продукта. Или как сделать так, чтобы потенциальный потребитель после определенного сообщения сделал конкретное действие: кликнул, перешел, посмотрел и т.п. И ценность агентства как раз заключается в том, что мы вот эти все технологичные вещи объединяем для клиентов в одну общую экосистему.

При этом не надо забывать о том, что есть взаимодействие различных медиа, принцип включения или, наоборот, выключения отдельных медиа в разные моменты времени: лонч ли это или поддерживающая кампания, кампании идут вместе или по отдельности. Площадки на это вообще не смотрят, площадки продают набор имеющихся у них инструментов.

Поэтому я не думаю, что площадки смогут заменить агентства и напрямую взаимодействовать с клиентом, особенно сейчас. Потому что экосистемы становятся все более сложными. Туда добавляется еще mobile, примешиваются Big Data, CRM-программы. Все это достаточно сложно собрать воедино даже отдельно взятому агентству.

DENTSU AEGIS NETWORK RUSSIA

Подразделение японского коммуникационного холдинга Dentsu Inc., объединяет в России агентства Carat, Vizeum, Dentsu, Ad O’Clock, Isobar, Amnet, iProspect, Posterscope Russia. Российская группа также выступает стратегическим партнером агентств People & Screens, Aaron Lloyd Media, 171 Meridian, adActum, Media Mind. Среди клиентов – BMW, Danone, Toyota Motors, Walt Disney Co., «Аэрофлот», «М.Видео», «Отисифарм», Сбербанк, «Яндекс».

Свою историю российская группа ведет с 1995 года, когда было создано агентство «Командарм» (сейчас – Vizeum), ставшее впоследствии партнером британского коммуникационного холдинга Aegis Group Plc. В 2012 году японская Dentsu Inc. за $4,9 млрд приобрела на глобальном уровне весь бизнес Aegis Group Plc.

Финансовые показатели российского офиса Dentsu Aegis Network не раскрываются.

В составленном AdIndex рейтинге крупнейших медиабайеров по итогам 2015 года группа Dentsu Aegis Network Russia, представленная шестью агентствами, занимала 4-е место с совокупным бюджетом всех клиентов 25,2 млрд руб. с НДС. Из них на закупки в интернете пришлось более 2,4 млрд руб. (оценка только за первые девять месяцев 2015 года).

Михаил Вощинский

— От одного из ваших коллег услышал: нам уже не интересно покупать в интернете просто инвентарь, интересно покупать ту самую Big Data. Как это все перевести на русский?

— Это все правильные вещи, о которых сегодня все говорят. Какие слова чаще всего звучали в 2016 году на всех конференциях? Programmatic, нативная реклама, Big Data и mobile. Мы все сейчас учимся работать с Big Data. Для начала мы учимся смешивать различные данные, полученные из разных источников: из CRM-систем, клиентских DMP, из наших исследовательских платформ типа Consumer Connections System. Этот массив информации позволит нам увидеть более-менее структурированные кластеры людей, которые действуют похоже. Это первый шаг. Второй шаг – научиться эти кластеры покупать так, чтобы получать массовый охват. Не делать какую-то разовую штуку на каком-то сайте: мы купили кластер из трех калек и счастливы, что использовали для этого Big Data. Конечная цель – уметь очень быстро разворачивать эту историю на кластеры и накрывать их так же, как мы накрывали их, когда это были просто пользователи 18-35 BC (18-35 лет со средним и выше среднего уровнем дохода. – Прим. ред.). Это ближайшая перспектива.

А чуть более далекая история – это когда мы сможем воспроизводить профиль конкретного человека. Но даже она уже просматривается в том, что мы умеем делать. Иными словами, когда мы будем точно знать, что показываем рекламу тому самому человеку, который вчера, условно говоря, зашел в автосалон. Когда весь рынок технологически будет готов к этому, это будет уже совсем другая история. Пока мы все только движемся в этом направлении.

Я не говорю, что тендеры вообще не нужны, но просто их надо делать, когда у тебя, помимо цены, есть еще к агентству какие-то вопросы, которые ты хотел бы для себя прояснить
Михаил Вощинский

— Есть у рекламодателя сегодня гарантия, что в интернете его деньги, проходя через цепочку посредников, будут потрачены эффективно и по назначению?

— Безусловно. Любое крупное агентство хотя бы с точки зрения всех политик и процедур будет соответствовать всем правилам и требованиям клиента. Сам вопрос, наверное, обусловлен тем, что в интернете очень много подрядчиков. Но надо понимать, что просто очень много разных технологий, и ты не можешь работать только с одним подрядчиком. Это не телевизор, где ты взаимодействуешь только с НРА. В интернете одни работают по одной технологии, другие — по другой. Мы обращаемся и к тем, и к этим. Что-то пробуем, тестируем, смотрим на результат, от чего-то отказываемся, что-то добавляем. Это неизбежно.

На ТВ ведь все тоже поначалу было непросто. Перекрывались рекламные блоки, была несанкционированная бегущая строка. Это и сейчас порой встречается, хотя в принципе можно сказать, что телевизор находится на более высокой стадии развития по сравнению с интернетом. А тут мы говорим про совершенно новые технологичные вещи. Слово programmatic еще четыре года назад даже не звучало. Рынок формируется, рекламодатели учатся, агентства учатся, площадки учатся. Когда этот рынок станет зрелым, все эти сомнительные вещи сами собой уйдут.

Третьим элементом новой операционной модели станут клиентские партнеры

— Вы уже упомянули, как хорошо было бы, если бы на тендерах агентства не воевали за цену, а бравировали своей экспертизой. В прошлом году был пример, когда вам удалось выиграть крупного клиента – Danone – по результатам исключительно стратегического тендера, где цены вообще не фигурировали. Это пока исключение из правил или новый тренд?

— Был еще тендер Сбербанка, где тоже не было цены на ТВ, потому что оно торгуется напрямую (Сбербанк по итогам торгов отдал закупки всех медиа, кроме ТВ и части интернета, агентству Dentsu, ранее известному как Dentsu Smart. – Прим. ред.). Было ли что-то еще? Пытаюсь вспомнить… Я думаю, что рекламодателей, которые хотели бы проводить тендеры в таком формате, намного больше, чем нам кажется. Но клиентов сдерживает, видимо, страх того, что кто-то внутри самой компании скажет, что это какой-то неверно проведенный тендер. Или сказывается отсутствие гибкости к российским реалиям в глобальных корпорациях.

Могу рассказать такой случай. Одному рекламодателю селлер сказал: «Вне зависимости от того, с каким агентством ты будешь работать, после тендера цена у тебя будет больше, чем раньше». И по факту цена, я потом узнавал, действительно была выше. При этом менеджер этой компании мне пояснял: «Мне действительно легче провести такой тендер и купить дороже, чем запускать все сложные внутренние процедуры и объяснять, что я пересматриваю процедуру проведения тендера исключительно ради эффективности, чтобы сэкономить деньги акционеров». Когда процедуры впереди здравого смысла – это грустно.

Стратегических тендеров, которые определяют все размещение, сейчас не так много, но, обратите внимание, некоторые крупные рекламодатели, которые по процедурам должны были проводить в прошлом году тендеры, этого не сделали. Например, в телекоме, кроме Tele2, не было тендеров, хотя они там каждый год проходят. На мой взгляд, это было правильным решением. Я не говорю, что тендеры вообще не нужны, но просто их надо делать, когда у тебя, помимо цены, есть еще к агентству какие-то вопросы, которые ты хотел бы для себя прояснить.

Михаил Вощинский
Обратите внимание, некоторые крупные рекламодатели, которые по процедурам должны были проводить в прошлом году тендеры, этого не сделали

— Кстати, про Tele2. Компания летом официально подтвердила, что ищет нового медиапартнера, но победителя тендера по ключевому медиа – ТВ – назвать потом отказалась. Разве это цивилизованный подход?

— Это вопросы к Tele2. Мы не имеем права раскрывать какую-либо информацию без разрешения клиента. Если Tele2 есть в эфире, значит, кто-то его размещает (закупки телерекламы были отданы агентству Multitec, входящему в группу «Новаком», а его партнером стало одно из агентств Dentsu Aegis Network. – Прим. ред.).

— В 2014 году Dentsu Aegis Network сообщала, что формирует новую организационную структуру с новыми бизнес-единицами. В феврале 2017-го вы вновь информируете о том, что совершенствуете операционную модель. Не затянулся ли процесс?

— Ту структуру, о которой мы заявили в 2014 году, мы в том же году и реализовали. И с 2014 по 2016-й мы жили в той модели. У нас много агентств, они друг у друга заказывают какие-то экспертизы, и одного агентства для клиента уже недостаточно. Как сделать так, чтобы у агентства не было внутри конкуренции за ресурс? Ответом на это была операционная модель, которую мы тогда сделали и которая убрала внутреннюю конкуренцию. Нам не важно, с каким из агентств клиент работает – мы предоставляем клиенту тот ресурс, который ему нужен. Это отлично работало до 2016 года.

К прошлому году у нас наметились шесть практик, шесть профессиональных направлений, в которых мы как группа хотим развиваться. Если клиент нас спросит: «Ребята, а вы сами-то что делаете? Не для меня конкретно, а в целом? В каком направлении развиваетесь?», мы назовем ему шесть экспертиз: data, social, видео, mobile, performance и контент. И дальше перед нами встала задача, как сделать так, чтобы каждое из наших 15 агентств имело доступ к этим практикам. При этом агентства не должны мешать этим практикам самостоятельно развиваться. Поэтому и была сформирована операционная модель 2.0, о которой мы сейчас заявили.

И еще один момент. Мы понимаем, что клиенту неудобно работать с несколькими агентствами. Сегодня к нему приезжает человек из Аmnet, завтра – из Story Lab, послезавтра – из Carat. Ему хотелось бы иметь одно входящее окно. И по ключевым клиентам мы сейчас реализуем модель, когда третьим элементом этой новой операционной модели станут клиентские партнеры. Появится человек, который, вне зависимости от того, в каком из активов он работает, представляет интересы клиента. У такого менеджера есть полномочия любого сотрудника назначить на своего клиента независимо от того, в его ли агентстве или в чужом этот сотрудник находится. Начали мы все это внедрять в 2016-м, завершим, я думаю, максимум к 2018 году.

— К этому времени надо будет уже вводить операционную модель 3.0? Или о ней будет раньше объявлено?

— Думаю, мы это почувствуем и сделаем очень быстро. У нас в этом плане очень развита интуиция. Мы все время какие-то штуковины делаем раньше, чем все остальные.

ИНТЕРВЬЮ: СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ // ФОТО: ТАТЬЯНА РЯБОВА