Design pickup или что общего между нашей работой и знакомствами

Точно так же мы сначала стараемся привлечь внимание, возбудить интерес и в порыве страсти отдаться. У брендов, как и у людей, приветствуются отношения не на один раз, а на более длительный срок, желательно – навсегда. Такой бренд уже перестает быть просто брендом, он становится настоящим lovemark, который как верный партнер остается с тобой практически навсегда.

Между дизайном, маркетингом и пикапом действительно много общего. В человеческих отношениях мы говорим – люди. В маркетинге – группы целевых аудиторий. В жизни стараемся узнать, чем человек интересуется, в маркетинге – выявить инсайты, драйверы и барьеры. Каждый день стесняемся показать свою заинтересованность, излишнюю навязчивость, стремимся быть нужными, но не надоедать. В маркетинге – создаем стратегию осознанного присутствия и эффективных каналов коммуникации. В личной жизни хотим не просто встречаться, а строить семью. В маркетинге – не просто снимать, а стать lovemark.

Как вы уже поняли, цели в построении отношений между человеком-человеком и человеком-брендом – практически одинаковые. Тогда почему же нельзя сравнить это с пикапом?! Итак, приступим.

Первое. Возбудите

Для начала нужно возбудить интерес, а для этого необходимо выяснить, что его возбуждает. Этот этап в маркетинге называют исследованием. Поиском точек интереса, драйверов, инсайтов, барьеров. Иными словами – поиском того, чем можно зацепить человека и чем оттолкнуть. Под исследованиями не стоит понимать только шаблонные методы – фокус-группы, обращение к обезличенным базам и прочее. Лучше, как и с людьми, использовать нестандартные методы. Так, например, в практике нашего агентства был случай, о котором я могу рассказать только сейчас.

Пару лет назад мы работали с одним клиентом (NDA и прочее – не буду углубляться). Работа была в том, что мы должны были разработать сложный продукт и обернуть его в мобильное приложение. Таких проектов к тому времени на рынке почти не было. Необходимо было узнать, как компании-конкуренты работали над чем-то подобным, какие использовали техники и технологии, сколько закладывали по времени, риски и прочие детали. Мы не могли выяснить это практически никаким способом. Но! Мы пошли ва-банк. Подготовили вакансию на hh, расписали ее подробно, назначили солидный кост. Конечно же, в опыте работы мы указали нужную нам квалификацию в продукте конкурентов. Далее мы сняли помещение в «Москва-Сити», наняли сексуальную секретаршу, сели за вылизанный стол. И два дня проводили собеседования. Нужно ли говорить, что мы собрали достаточно информации? Да, нам черт возьми, хватило ее с запасом! Наш проект стал одним из самых удачных. Все остались довольны, никаких прав и законов мы не нарушили.

Не бойтесь действовать, ведь вы должны знать свои цели и преследовать их.

Второе. Соблазните

На одном интересе долго не протянешь. Нужно стремиться не только понравиться и заинтересовать, но и раскрыться. Именно это соблазняет. Первая стадия исследований даст не только начальные вводные, но и поможет выявить более глубокие интересы, особенности мировоззрения аудитории. Иными словами, как бренду вам нужно говорить своему потребителю то, что он желает и ждет услышать. И еще немного больше.

Если потребителю нравится тот или иной образ, вам нужно выяснить почему и дать ответ в коммуникации, построенной на первопричине. Например, кто-то любит синий цвет. Вы это поняли и привлекли тем, что одели в него предложение, сделав синий основным цветом айдентики. Но вопрос – почему именно синий? Это и есть самое важное для дальнейшего построения отношений бренд-потребитель. Вам чертовски важно выяснить, почему именно синий? Например, синий, потому что родственник, воспитывавший этого человека, олицетворял для него уверенность и статность. Может, это его отец, который был на «ты» со всеми президентами и носил только синие костюмы. Прошло время, сын вырос и сам стал руководителем компании. Про синий костюм он забыл, но цвет остался в его жизни главным. Как вы попадете в цель с предложением, не зная этого?

Был кейс в моей практике. Нашим проектом был конкретный руководитель бизнеса. Мы создавали для него новый бренд. Такая работа ориентируется не только на целевую аудиторию потребителей, но и на личность руководителя. Мы решили действовать. Нашли любимое место руководителя – клуб в центре города. Один из нас вошел в доверие на очередной вечеринке. И вместо формального общения получилась дружба. Мы смогли сблизиться, узнать лучше того, на кого работаем и воплотить его мечту в конкретном бренде. Так стали актуальны рекламные кампании, в каждой из которых так или иначе присутствует человек за сорок в синем костюме. Но не только клиент оценил нашу работу, а еще тысячи покупателей.

Третье. Снимите

Это уже что-то более серьезное, чем просто соблазнить. Снять – значит начать строить отношения. И бренды стремятся, чтобы эти отношения были не на один раз. Второго шанса не будет! Это отлично понимают все успешные бренды. Предлагаемый продукт, над которым вы работаете, должен соответствовать большому количеству критериев, но прежде всего он должен отвечать потребностям покупателя.

Вы должны потрудиться и, зная особенности целевой аудитории, создать такой продукт, с которым им будет комфортно быть в любом месте и в любое время. Он должен быть по-хорошему удобен и необходим. Если вам приходится выдумывать причины потребления и способы пользования вашим товаром, скорее всего вы потерпите фиаско. А вот если при виде только одной картинки сразу же становится понятно, что это и для чего, и люди сами начинают восхищенно выдумывать дополнительные способы потребления, тогда – бинго!

Последнее. Женитесь

Жениться, значит остаться надолго. Жениться, значит признать этот бренд lovemark. И стать его покровителем среди других потребителей. Для этого бренд, как и хорошая жена, должен быть добр в нужный момент, тонизировать, когда это уместно, вести по жизни вперед, поддерживать, уметь чувствовать потребности и всегда безупречно выглядеть, чтобы при всех плюсах кто-то другой не начал практиковать пикап с первой стадии: возбудить. Тогда вам крышка.

И помните, пикап, как и реклама, сработает, если все пункты выполнены верно.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.