Александр Алексеев, BE.MA: зачем нужны фестивали креативности

Президент Клуба Арт-директоров России, генеральный директор BE.MA (группа MediaArts) в рамках совместного спецпроекта РБК и AdIndex рассказал, почему фестивали креативности важны для бизнеса

Математику уже затем учить следует, что она ум в порядок приводит.

М.В.Ломоносов

При всей спорности результатов фестивалей креативности (неподтвержденная эффективность работ-победителей, ангажированность жюри, несоответствие работ запросам локального рынка) – есть совершенно неоспоримые причины в них участвовать и следить за их результатами.

1. 80% работ, победивших в фестивалях креативности, дали значимый результат в развитии бизнеса. Можно оспаривать масштабы значимости этих результатов, однако есть подтверждения важности больших идей как инструментов капитализации. CMO MasterCard Ларри Фленеган в 2006 году утверждает, что кампания Priceless – самая большая ценность для бренда. Не количество банков-эмитентов, не количество выпущенных пластиковых карт. Креативная идея, показавшая свою эффективность с первого выхода в эфир в 1997 году.

Действительно, проекты, специально выдуманные для победы в фестивалях, это циничный способ девальвировать суть профессии. Амир Кассаи высказался против «фальшивых признаний» работ, победивших на фестивалях и ничего не сделавших для рынка. Обратите внимание, Амир, как и все мы, стремится и к крутым креативным решениям, и к реальным бизнес-результатам. Великие победители фестивалей доказали, что это возможно.

2. Фестиваль креативности – практически единственный способ увидеть выдающиеся работы, чтобы вдохновиться трендами развития и заразиться духом соперничества. Сегодня точное таргетирование коммуникации приводит к тому, что у нас практически нет шанса эту коммуникацию увидеть, если мы не в целевой аудитории – а оказаться в узких целевых аудиториях очень маловероятно. Таким образом, фестивали креативности становятся своеобразными выставками «достижений рекламного хозяйства». Да, сегодня наполнение этих выставок все менее понятно непрофессионалам, о чем сетует Джефф Гудбай. И да, величайшей по своей трогательности и понятной миллиардам стала победоносная кампания P&G «Спасибо, мама!». Мы мечтаем создавать такие кампании, они укрепляют нашу веру в то, что мы сеем «разумное, доброе», ну и хотя бы долгосрочное.

3. Энергетика и производительность творческих людей подпитывается меньше чем 15 минутами славы восхождения на сцену за наградой, если это золото. И наверно, на более долгий срок – если это Гран-при. Этот бесценный заряд – знак профессионального признания значимости своего дела, трамплин к лучшим клиентам и большим доходам. Хотите замотивировать креативщиков? Дайте им возможность «вытащить» рабочий бриф на фестивальный уровень. Что означает добиться его особой точности, четкости и необычности. Да, возможно, это плохо тестируемый уровень, как в свое время произошло с кампанией Priceless. Да, это рискованный уровень. Но кто не рискует, тот не попадает в будущее. «Далеко заплывает лишь тот, кто готов рисковать. Безопасные лодки не отходят далеко от берега», – слова Дейла Карнеги особенно актуальны при современной конкуренции.

Бесспорно, подлинным признанием значимости работы может быть только перемена общественного сознания и осознание вклада в культуру человечества. Однако победа на фестивале креативности – это первый этап признания, признание в профессиональной среде.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.