Антонина Гамалея, Strong: «Я не вижу, чтобы люди, которые работают в сетевых агентствах, были умнее, чем в нашем агентстве»

«В сетевом агентстве результат работы процентов на 40 зависит от названия группы»

– Давайте начнем с конкурентных преимуществ. Почему-то для любой российской компании в любой сфере деятельности самое сложное – рассказать о своих конкурентных преимуществах четко и ясно. А не говорить, например: «У нас отличная команда».

– Можно сравнить сетевые агентства с McDonald’s, а локальные – с рестораном «Пушкин». На самом деле неважно, где McDonald’s – в Наро-Фоминске, Самаре, Новосибирске или на Пушкинской площади в Москве. Везде покупателя ждет стандартное меню, и он об этом знает. Что получает человек, когда приходит в ресторан «Пушкин»? Он получает абсолютно эксклюзивные блюда, например, фирменные пельмени, но по стандартам шеф-повара. В данном случае мы не говорим о среднем чеке, об утолении голода, мы говорим о «ручной сборке», которую невозможно тиражировать, иначе произойдет снижение качества, уйдет атмосфера, ради которой люди и ходят в «Пушкин». Но и McDonald’s не может выйти ни в какой другой сегмент. Они не могут продавать кофе в фарфоровых чашках и украшать бургеры авторским соусом. Они потеряют себя. Также и «Пушкин» исчезнет, пытаясь выйти в сегмент «Крошки-Картошки».

– Когда вы говорите «потеряет себя» – это кажется очень важным для вас. Потому что если судить с финансовой точки зрения, то где McDonald’s и где «Пушкин». Там миллиарды, а там миллионы, да?

– Правильно, конечно. С финансовой точки зрения у нас та же самая история.

– Тогда я прихожу к выводу, что «Пушкин», под которым мы имеем в виду вас и ваше агентство, вряд ли променял бы себя на те самые миллиарды.

– Конечно, мы хотим оставаться «Пушкиным». Во-первых, у нас своя философия. Каждый выбирает по себе, как известно, «женщину, религию, дорогу». У меня на протяжении двадцати лет, что я работаю в рекламе, масса предложений от сетевых групп. Но это совершенно не моя история.

– Потому, что…

– Не потому, что там хуже команда, или не потому, что я должна слушаться биг-боссов в Лос-Анджелесе или в Лондоне. А просто потому, что я люблю делать свою работу каждый раз по-новому. Да, у нас тоже есть матрицы, подходы, которые наработаны годами. Но индивидуальность в большей степени присуща именно нашему агентству, нежели моей команде в составе сетевой группы. В сетевом агентстве результат работы процентов на 40 зависит от названия группы. Уже поэтому в локальном агентстве работать сложнее. Зато я на 100% отвечаю за нашу работу. Например, когда мы беремся за региональный проект, который проходит одновременно в 60 городах, клиент может быть абсолютно уверен, что все эти 60 городов будут отработаны на очень хорошем уровне.

«Время эмоций в рекламе давно миновало. Пришло время рациональности»

– Вы довольны, как ваша компания развивается?

– Всегда видишь какие-то вещи, которые могли бы быть лучше. Прежде всего, я очень довольна командой. Многие сотрудники работают здесь уже 12-15 лет.

– 12-15 лет работы в одном агентстве – необычная история для рынка?

– Конечно. Я знаю, что сейчас каждые два-три года люди меняют место работы. На мой взгляд, только безответственный человек может так себя вести. Такие сотрудники никогда не будут относиться к компании, в которой работают, как к своей. Это как снимать квартиру.

– Что для вас главная мотивация в работе?

– Сделать так, чтобы каждая рекламная кампания была особенной, спланированной именно под конкретную задачу: чтобы у одного клиента увеличились продажи, а у другого выросло знание. Согласитесь, всегда можно попробовать найти объективные причины, почему продажи падают: сослаться на кризис, инфляцию или что-то еще. Но это не наше отношение, не наш подход. Мы глубоко погружаемся в продажи клиента, подробно изучаем все локальные рынки. Иногда мне кажется, что наши сотрудники, вовлеченные в проект, путают, где они работают – в агентстве или в клиентской компании.

– Это хорошо?

– Это и есть наша философия. У нас меньше клиентов, чем у сетевых групп, но мы своих клиентов знаем глубже, и остаемся с ними дольше.

– Что такого в вашем агентстве, что люди здесь задерживаются на такие сроки?

– Я не знаю. Во всяком случае, я уделяю внимание тому, чтобы сотрудникам было комфортно.

– Что значит комфортно?

– Когда у человека есть возможность самореализации. Когда он не просто получает заработную плату, а когда к нему есть уважение, когда к нему относятся как к профессионалу. Вопрос не в заработной плате. Не люблю словосочетание «корпоративная культура», но она имеет значение, конечно.

– Корпоративную культуру у нас многие почему-то не любят поминать всуе.

– Безусловно. Потому что это не наше.

– А что наше? Много любят говорить еще про семейную атмосферу.

– В семье все равно есть авторитет старших, расписание младших. Важно, чтобы был один язык. Важно, что люди ездят вместе отдыхать, поздравляют родителей своих коллег. Важно, когда они вместе стоят в очереди за билетами в филармонию. Если бы один любил проводить время в ночном клубе, а второй в лектории в Пушкинском музее, то у них, кроме соседних рабочих мест, ничего общего не было бы.

– При таком подходе как происходит подбор новых сотрудников? Вы лично проводите собеседования?

– Сейчас я этим уже, конечно, не занимаюсь, но мы говорим абсолютно на одном языке с людьми, которые отвечают за поиск людей в агентство. Я иногда даже не интересуюсь, кого они берут на работу. Потому что они не могут взять «не того». Как любые люди, мы иногда ошибаемся, но в буквальном смысле мы ищем людей «своей крови».

– Я вижу, вы очень вовлечены в процессы, но, с другой стороны, такое ручное управление – оно, во-первых, в итоге выходит дороже для компании, во-вторых, процессы замедляются.

– Я считаю такое управление самым лучшим. Потому что оно дает нужное качество. Это ресторан «Пушкин». Я никогда не буду делать McDonald’s.

– Для вас важно чье-то мнение о вашей профессиональной жизни? Есть человек, к которому вы прислушиваетесь?

– Есть люди, чье уважение мне, несомненно, важно. Все остальное… кто знает, искренни ли эти люди или нет? Мы же все немного «демонстративные», это же реклама, да?

– У вас есть какое-то ноу-хау в организации творческих процессов?

– Я творчеством вообще не занимаюсь.

– А чем вы занимаетесь?

– Я калькулятором работаю. Могу придумать идеи для медийной кампании, не более того. Я люблю четкость.

– Все-таки реклама у многих людей ассоциируется с творчеством.

– Время эмоций в рекламе давно миновало. Пришло время рациональности. Самая правильная реклама: на синем фоне пачка макарон и слова «Наши макароны самые вкусные».

– Почему вы думаете, что время эмоций прошло?

– Скорости другие. На большой скорости мы не видим подробностей, ведь так?

– Когда изменилась скорость?

– Когда электронная почта появилась. Когда факсы ушли, ведь факс – он такой степенный, из него медленно ползет письмо… Сейчас все происходит очень быстро – мобильный интернет.

– А как конкретно из-за этого изменилась реклама?

– Раньше в роликах показывали ингредиенты, продукты: мука сыпется, разбивается яйцо, готовятся макароны. А теперь показывают, как эти макароны едят.

– Так. А что потом будет?

– Останется одна пачка макарон. Не надо ничего больше. Человек сам все понимает – что нужно есть, а что в нос капать.

– Почему в России до сих пор не так?

– «Умом Россию не понять…»

– А кто именно отстает: рекламодатели, потребители, агентства?

– Потребители, рекламодатели, агентства.

– То есть все-таки потребитель еще живет на другой скорости?

– Да. Может быть, за исключением Москвы и Екатеринбурга. А все остальные, конечно, живут гораздо размереннее, вдумчивее. Даже Питер.

«Важно, чтобы каждый сотрудник понимал, что самый главный в агентстве – клиент»

– Вы не можете работать с людьми, с которыми у вас мало общего. Но у вас есть возможность их выбирать. А если говорить о клиентах?

– С клиентами сложнее, но я знаю, что с любым человеком можно постараться найти точки соприкосновения.

– Из каких отраслей у вас больше всего клиентов?

– В крупнейших категориях – фармацевтика, продукты питания – у нас долгосрочные, большие, многозадачные проекты. С некоторыми компаниями мы работаем 15 лет. Конечно, ведущие проект сотрудники отслеживают тенденции, изучают аналитику, внимательно следят за конкурентной активностью и в целом проявляют себя как эксперты. Стратегический подход и нестандартность мышления позволяют нам выигрывать тендеры с участием сетевых групп.

– Вы сказали про нестандартность мышления и стратегический подход. Приведите какой-нибудь пример.

– Нестандартность мышления нужна, например, в больших региональных кампаниях, когда бизнес клиента неравномерен в разных локальных рынках. Национальная рекламная кампания в этом случае не самый эффективный вариант, хотя и самый простой. Мы обязательно предложим клиенту сделать разное рекламное давление в разных регионах, которое будет зависеть от многих нюансов: сезона, активности конкурентов в конкретном регионе, платежеспособности населения, емкости рынка и т.д. Каждый такой критерий в отдельном регионе имеет свой вес. И если рассматривать с такой вот лупой каждый российский город (кроме Москвы), то, возможно, в каком-то городе вообще не нужна реклама, так как там нет никаких предпосылок, чтобы конкурент запустил рекламную кампанию, а сегодняшние продажи близки к предельным. И так далее. На разработку таких кампаний даются, как правило, стандартные две недели (как и для национальных рекламных расчетов), но мы укладываемся в эти сроки, потому что есть и опыт, и специалисты, есть, что самое главное, убежденность в правильном подходе.

– Вы сказали, что у вас есть клиенты, с которыми агентство работает уже 15 лет. Как удалось добиться таких долгосрочных отношений?

– Умение вести конструктивный диалог, честность, эффективность сотрудничества.

– Что значит «конструктивный диалог»?

– Конструктивный диалог – диалог партнеров. Самое сложное – создать с клиентом настоящие, не на бумаге, партнерские отношения. Нужно, чтобы сошло семь потов – и с той, и с другой стороны. Со стороны клиента, наверное, меньше. Они все-таки клиенты.

– Да, я и хочу понять про «семь потов»: есть черта, за которую агентство не готово переходить в своих уступках? Не знаю, уместно ли здесь слово «прогибаться»?

– Я не могу вспомнить ни одного случая, когда просьба клиента воспринималась бы нами, как «прогиб»... То, что, например, клиенты хотят лучшие цены и кратчайшие сроки – понятно и нормально. Если это означает «прогибаться», то, значит, надо прогибаться.

– Клиент всегда прав?

– Для меня – всегда. Это непреложная истина. Этому вопросу у меня был посвящен тест для новых сотрудников: кто самый главный в агентстве? Важно, чтобы каждый сотрудник понимал, что самый главный в агентстве – клиент. Не копирайтер, не плэнер, не стратег и не юрист! Вот для одного нашего клиента мы недавно пересчитывали 14 раз рекламную кампанию. 14 раз! Менялись города, периоды, целевые аудитории, вводились новые продукты, рассчитывались интеграции, спонсорство и так далее. Мы все в агентстве понимаем, что именно это и есть наша работа. 

– Вот такой подход «клиент всегда прав» не балует клиента? Клиент не наглеет?

– Наглый всегда наглеет. Не знаю, но с особой какой-то наглостью, которая прямо несовместима с моим представлением о «прекрасном», я не сталкивалась еще! Повторюсь, для нас клиент прав всегда. Даже тогда, когда за шесть лет совместной работы с одним международным клиентом там сменилось четыре директора по маркетингу, а бренд-менеджеры меняются так часто, что удивляешься! Такая вот коллективная безответственность. В таких случаях кажется, что нас больше, чем самого клиента, интересуют продажи продукта!  

«Для обслуживания российских клиентов сетевые группы здесь создали агентства, которые не имеют никакого отношения к обслуживанию титульных клиентов сетей»

– Существует мнение, что локальные игроки серьезно проигрывают глобальным компаниям в плане технологий и автоматизации процессов.

– Это мифы 2000-х годов. Все процессы давно автоматизированы, технологии внедрены. К тому же, не всегда автоматизированные процессы идут во благо клиентам. Мы очень часто видим реализацию международными сетями, например, региональных кампаний для российских клиентов. Зачастую эти «спланированные» кампании – результат автоматизированных процессов. Считает, планирует не человек, а программа, применяя единый алгоритм как для мультинациональных брендов с двадцатилетней рекламной историей, так и для новой российской марки. Программа – даже самая инновационная – не умеет размышлять, а это, на мой взгляд, очень важно.

– Недооценка локальных агентств вас как-то задевает?

– Таковы правила игры. Я не вижу, чтобы люди, которые работают в сетевых агентствах, были умнее, чем в нашем агентстве. Там есть талантливые звезды. Но это единичные случаи. Честно, у нас и звезды ярче, и земля плодороднее.

– В ноябре 2012 года AdIndex выпустил очередной номер журнала AdIndex Print Edition, который был посвящен как раз независимым агентствам. В нем вы, в частности, прокомментировали ситуацию с ценовыми предложениями на рынке: «Доход сетей в России зависит от прибыли по российским проектам, а не по сетевым. Поэтому цены, которые якобы должны быть ниже за счет глобальных бюджетов, на деле всегда выше тех, что предлагают независимые, для которых бюджет в 50 млн является не маленьким, а интересным».

– Сейчас ситуация стала еще хуже. Сетевым агентствам интересны бюджеты уже в 10 млн рублей. При этом для обслуживания российских клиентов сетевые группы здесь создали агентства, которые не имеют никакого отношения к обслуживанию титульных клиентов сетей.

– Вы следите за рынком?

– За ценообразованием на рынке слежу. Появляются или исчезают какие-то агентства? Мне все равно. Как работают сейлз-хаусы? Слава Богу, у нас их только два, и за ними особенно нечего следить, они на виду. Грустно наблюдать за рынком прессы, за процессами в наружной рекламе и на транспорте.