Как российские рекламные агентства пытаются заработать на нерекламных стартапах
Чтобы идти в ногу со временем, агентствам необходимо инвестировать в себя. Не только студия Артемия Лебедева производит всевозможные дизайнерские товары для продажи и открывает заведения в крупных городах, но и многие другие игроки российского рынка рекламы создают свои собственные стартапы, не имеющие прямого отношения к индустрии
Представители пяти агентств рассказали AdIndex, какие продукты они производят, помимо медийной и контекстной рекламы, разработки стратегии, креатива, SMM, фирменного стиля и т.п. Ради эксперимента, увеличения дохода, продвижения собственного бренда – ради чего бы ни были созданы эти проекты, все они демонстрируют, что специалисты российской рекламной отрасли стараются не отставать от своих зарубежных коллег.
Энергетический мармелад Megaday
В прошлом году агентство Articul Media занялось производством натурального энергетического мармелада. Идея продукта родилась еще в 2012 году на встрече с друзьями при обсуждении извечной проблемы: где бы взять сил, когда некогда спать. Многие выросли в семьях врачей, и родители подробно рассказывали им, насколько вредны для здоровья привычные энергетики. Тогда, руководствуясь личным спортивным опытом, вспомнили про гуарану – безвредный стимулятор, а потом придумали формат – жевательный мармелад, который удобно носить с собой.
Идеологи проекта – Даниил Сергунин, получивший степень в Манчестерской школе бизнеса, и Александр Сенин, работавший бренд-менеджером в Mentos, заказали у специалистов НИИ рецептуру, сделали пробную партию со вкусом клубники и начали тестировать на друзьях-добровольцах. Когда созрело решение о масштабном запуске, они пришли в агентство Articul Media. Генеральный директор Ольга Куликова и креативный директор Егор Аристакесян влюбились в продукт, и у проекта появился бизнес-партнер. Сейчас компанией «Энерджи фуд рус» владеют все четверо. За год проект принес 3 млн рублей.
Создатели признаются, что особое место в разработке заняла маркетинговая концепция. Рецептура и упаковка продукта прошли многоэтапные тесты и фокус-группы, после чего было запущено производство на российской фабрике «Мармеладница». Стратегия The power of nature («Сила природы») и название Megaday родились практически сразу. Еще на стадии тестирования разработчики получали много откликов в стиле «You made my day!».
В роли логотипа Megaday выступают часы, символизирующие время, которое просто настроить под себя с помощью энергии мармелада.
На сегодняшний день представлено четыре вкуса продукта: клубника, ананас, лайм и ежевика, и у каждого свой цвет.
В прошлом году экспериментаторы занялись рекламной и PR-кампанией мармелада. Был запущен промосайт, который презентовал новый продукт. Рекламисты решили рассказать о нем с помощью реальных ситуаций из жизни, когда совсем неуместно засыпать и необходимо чувствовать себя на 100% бодрым: на рабочем месте, за рулем автомобиля, на учебе и в других местах, требующих предельной концентрации.
Основными инструментами продвижения проекта стали поддержка в точках продаж, SMM-маркетинг и PR. В конце 2014 года реклама Megaday появилась на сайте «Русский дзен», отображающем котировки евро, доллара и барреля нефти в режиме онлайн. За первые сутки сайт Megaday посетили более 160 тысяч пользователей. Это позволило агентству начать переговоры с несколькими розничными сетями.
Сейчас энергетический мармелад Megaday можно заказать через сайт, купить в магазинах «Республика», сети заправок «Астра» и в вендинг-автоматах в бизнес-центрах. Одна упаковка стоит в среднем 100 рублей.
Леденцы SUCKER для взрослых
В 2012 году брендинговое агентство FIRMA представило очень необычный и во многом скандальный продукт – леденцы для взрослых мальчиков и девочек, которые не боятся своих желаний.
Была разработана серия из пяти леденцов: Mr.Pain со вкусом черники, Abuse со вкусом арбуза, Trinity – клубника, вишня и банан, вишневые Twins и шоколадные Asus.
Идеологами проекта стали четыре сооснователя FIRMA – Даниил Сергеев, Алексей Малыбаев, Игорь Шмелев, Павел Головкин – и партнер агентства Сергей Старостин. Рекламисты решили превратить один из своих самых смелых концептов в реальный продукт и довести его до полки в магазине. Разработали прототип, собрали линию, произвели первый тираж в 10 тысяч экземпляров и заключили контракт с сетью магазинов «Республика» в Москве.
Однако с первым тиражом продукта произошла курьезная история: так как производство было запланировано на август, конфеты растаяли, и форма потеряла свой первоначальный вид. Таким образом, из общего тиража успели продать только около 300 штук.
После этого попытки наладить производство не закончились. Был запущен процесс переделывания технологии, найден новый рецепт с использованием сахарозаменителя, и в итоге разработан практически диетический продукт. Однако осенью 2014 года было решено закрыть проект. В результате расчета финансовой составляющей на момент запуска в России он оказался нерентабельным. С точки зрения тестирования процесса и имиджа продукт был интересным, но, по мнению директора агентства Даниила Сергеева, он не смог превратиться в экономически выгодный бизнес-проект.
Рекламисты признались, что изначально думали запустить яркий, неоднозначный, сложный в производстве продукт, но не рассматривали его с точки зрения бизнес-модели. Шли не от объемов продаж, а от идеалистической цели запуска собственного проекта.
В любом случае такие стартапы могут стать действительно полезными для брендинговых агентств. Как только ты становишься владельцем собственного бренда, то по-другому начинаешь смотреть на задачи и брифы, лучше понимать клиентов, особенно тех, которые находятся на стадии запуска или перезапуска своих продуктов.
Сотрудники FIRMA говорят, что проект SUCKER может быть реабилитирован. Имея на руках готовый брендбук, технологию производства, рецептуру, запатентованное название, они готовы выпускать продукт, однако с производством не в России, а в Европе или Азии и дистрибуцией по миру. «Как только найдем в себе силы и время его запустить в новом масштабе, то обязательно будем это делать. Если обнаружится сумасшедший инвестор, который хочет пополнить свой портфель этим продуктом, мы готовы будем рассмотреть и такой вариант», – говорит Даниил Сергеев.
Cut of Wood
Не все в мире можно напечатать на 3D-принтере – пришли к выводу в интерактивном агентстве Zero и занялись созданием сувениров из «теплого и комфортного» материала – дерева. Специалисты вручную изготавливают элементы алфавита из дорогих сортов древесины – ореха, палисандра, вишни, дуба, венге, клена и т.д. Старт проекта состоялся в январе 2014 года. Идея принадлежит Дмитрию Петрову, генеральному директору Zero Interactive Agency, и Денису Мосину, дизайнеру, партнеру Sensitive Brands.
«Проект родился спонтанно. Знакомые в Москве искали другу подарок – букву из хорошего дерева, – рассказывает Дмитрий Петров. – Не нашли – пришлось делать самим». Как оказалось, спрос на деревянные предметы декора на рынке есть.
Со временем у проекта сформировался свой пул потребителей. Продукцию стали заказывать не только частные клиенты, но и художественные галереи, а также рекламные агентства. Участники проекта собираются расширять предложение за счет комбинирования материалов и проработки типовых предложений.
В основном, буквы заказывают в подарок, иногда просят изготовить деревянные логотипы. У продукции есть четыре стандартных размера – 60, 90, 120 и 150 мм. Однако бывают индивидуальные заказы на большие формы.
Процесс создания особой сложности не представляет, говорят идеологи, – резка, шлифовка, пропитка, полировка, упаковка. Но в каждом деле есть свои тонкости. Для изготовления можно использовать не каждый шрифт или материал: например, африканские породы деревьев очень сухие и хрупкие, европейские и американские не всегда обладают достаточной цветовой гаммой. Длительное время потребовалось специалистам на разработку стиля и упаковки продукта. Понадобились внушительные финансовые вливания в разработку техники и технологии.
Недавно в агентстве подметили интересную тенденцию: москвичи предпочитают и чаще заказывают темные сорта древесины, потому что считают их благороднее.
Помимо дерева, мастера также работают с некоторыми разновидностями пластика и кожей, иногда – со стеклом и металлом. Кроме декоративных букв, команда создает аксессуары: кошельки с деревянными вставками, визитницы. В планах агентства – бижутерия и ювелирные изделия (кольца, браслеты, кулоны, серьги).
Бытовые задачи от Improve Media
История началась с того, что Аделя Хмелевская, управляющий партнер Media stars, совместно с мужем, совладельцем и генеральным директором агентства RealWeb, Иваном Хмелевским решили открыть небольшой интернет-магазин мелочей для дома, но столкнулись с трудностями в его онлайн-продвижении. Понимая, что «Яндекс.Маркет» и контекстная реклама для этого сегмента не работают, в 2012 году они создали площадку самостоятельно.
Так как основные затраты были направлены на разработку уникального «движка», рекламисты запустили не один, а несколько проектов со схожей целевой аудиторией по вертикалям Дом/ Еда / Семья. В конечном итоге родилась компания Improve Media с тремя проектами: InMyRoom, KitchenMag, Familyboom, штатом более 30 человек, общей аудиторией 3 млн посетителей в месяц и более 500 тысяч поклонников в социальных сетях. Improve Media создает нишевые new-media проекты формата tips&shopping guide, посвященные семье и дому.
InMyRoom – это проект о дизайне интерьеров и всевозможные идеи по декору.
KitchenMag публикует рецепты и советы по приготовлению еды.
В феврале 2015 года был запущен третий проект – FamilyBoom – про мам и детей.
Сильный толчок в развитии проектов и наращивании аудитории рекламистам дали социальные сети. Сейчас они приносят до 40% всего трафика.
В 2014 году площадками было проведено около 15 спецпроектов для таких клиентов, как Hoff, Canon, Tikkurila, Dulux, HP и других.
Идеи для родителей от «Вот-вот»
В прошлом месяце в App Store появилось мобильное приложение для родителей и детей под названием «Вот-вот». Идеологами проекта стали Даниил Филин, совладелец агентства MOST Creative Club, и Соломон Шлосман, руководитель подразделения продюсирования.
Рекламистам захотелось применить накопленный опыт в придумывании и реализации digital-контента для хорошего дела. Решили начать с погружения в область образования. «Насмотрелись на довольно обычную картину: дети – в своих гаджетах, родители – в своих, а общения ноль», – говорит Даниил Филин.
Задача приложения в том, чтобы регулярно предлагать родителям оригинальные идеи (они же – «воты»), чем заняться и о чем поговорить с ребенком, когда нет сил изобретать что-то свое. Посвящены идеи не обычным для образовательных приложений навыкам вроде умения писать и считать, «вот» – это, скорее, совместное дело, которое может научить ребенка мыслить нестандартно. И родителя вместе с ним. Например, предлагается сочинить и послать по почте письмо незнакомому человеку, узнать, сколько километров от ванной комнаты до северного полюса, придумать и нарисовать герб своей семьи, устроить выставку картин в лифте и т.д. Приложение рассчитано на мальчиков и девочек в возрасте 6-12 лет.
Стартап запущен на двух языках: русском и английском. Приложение бесплатное, но при этом в нем заложена модель монетизации: у пользователей есть возможность в любой момент купить дополнительные «воты». Кроме того, мамы и папы могут оценивать идеи, делиться понравившимися в социальных сетях, а также предлагать собственные «воты». Лучшие из них будут включены в базу приложения с указанием авторства, уверяют создатели.
За стенами рекламных агентств скрываются любопытные таланты, в любое время готовые к экспериментам и решению разных неординарных задач. Изобретения, стартапы, собственное производство товаров и услуг – границ нет, ведь идеи в нашей отрасли – это не проблема. С реализацией несколько сложнее, ведь, как известно, на нее нужно гораздо больше времени, чем остается у рекламистов от профильных проектов.
