Cannes Lions 2014: рекламисты и потребители оценили креатив, вошедший в Gunn Report
Этим летом редакция AdIndex в партнерстве с АиФ.ru запускает ежемесячный проект по оценке креатива. Текущую рекламу будут оценивать и комментировать не только креативные директора рекламных агентств, но и обычные потребители, а именно – читатели АиФ.ru. Для начала мы выбрали одну из самых интересных тем в креативе – Gunn Report
Каждый год перед главным событием рекламной индустрии, фестивалем Cannes Lions, креативщики всех стран мира с трепетом ждут выхода очередного рейтинга Дональда Ганна. Попасть в Gunn Report — это высшая степень признания отраслевого сообщества, и, как правило, эти работы появляются в шорт-листах каннского фестиваля, а многие из них удостаиваются высших наград на CL.
Можно долго спорить на тему методики оценки качества работ, но мы пошли простым и понятным (особенно потребителю) путем – реклама оценивалась по пятибалльной системе от 1 до 5 (5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – плохо, 1 – очень плохо). Народное голосование по Gunn Report стартовало 4 июня на АиФ.ru. В это же время редакция AdIndex собрала первый пул экспертов, состоящий из креативных директоров и руководителей разных агентств, попросила их оценить работы по пятибалльной шкале и прокомментировать ролики. В итоге мы получили две оценки – потребительскую и профессиональную.
На сей раз мнения рекламистов и аудитории не сильно разошлись. Оно и понятно – для оценки были предложены наиболее интересные работы мировой индустрии рекламы. Но так будет не всегда, в будущем мы займемся оценкой российской и мировой ТВ-рекламы, нестандартных кейсов, а также различных категорий креатива. Изучим отношение к рекламе обычных граждан, их восприятие современных коммуникаций, а также узнаем, есть ли сейчас в рекламе фразы, которые уходят в народ. Как когда-то: «А ты налей и отойди», «Сколько вешать в граммах?», «Десять баксов-то не лишние», «При всем богатстве выбора другой альтернативы нет» и так далее.
Этот неловкий момент, когда вы смотрите «Игру престолов» вместе с родителями. Телеканал HBO запустил серию рекламных роликов, чтобы напомнить, где еще можно смотреть его сериалы и подальше от мамы с папой.
Ярослав Орлов,
креативный директор Instinct:
Стратег нашел отличный инсайт. Копирайтер тоже постарался. Очень хороший диалог, прекрасно прописан. Снято тоже хорошо, но… очень уж долго. Приходится терпеть, чтобы досмотреть и понять, чем закончится. Интернет-аудитория уже давно зевнула и ушла проверять Facebook, не досмотрев ролик. Или сериал.
Очень сильная новозеландская социалка о цене чужой ошибки на дороге. Герои ролика за секунду до аварии остановили время и попыталась предотвратить беду. Но увы. Даже если вы все делаете правильно, помните, что всегда кто-то другой может ошибиться. Думай за себя и за того парня.
Наталья Смелова,
креативный директор Protein Group
Оценивая рекламу, мы в любом случае, делаем это на свой вкус. Ну а в моем вкусе совершенно иные работы. Я, с одной стороны, понимаю, что социалка часто и должна быть мрачной, назидательной и безнадежной (принято считать, что многие люди не понимают по-хорошему), но право слово, у кого возникнет желание пересмотреть ее еще раз? Эта работа – классическая «пугалка», которая воплощает в себе все то, что мне не нравится в социальной рекламе, даже по экзекьюшену в ней собраны все возможные приемы-клише. В то время как лично мне нравятся работы ироничные и добрые. Я верю, что в них больше убедительной силы. А повод задуматься они дают, не напрягая и не пугая. Например, классический ролик в стиле английского детектива про велосипедистов на дороге (которых, как и убийцу, никто не замечает) ну или хотя бы лучшая кампания прошлых Канн – Dumb ways to die. Добрые, смешные примеры, взывающие к здравому смыслу и не плодящие паранойю.
Противоречивая реклама пива, посвященная жертвам урагана
Лаура.
Почему ураганам дают женские имена? Главный герой Густаво, чей дом был разрушен
во время стихийного бедствия, рассказывает свою историю, в которой ураган
сравнивается с бросившей парня девушкой. Она забрала все: картины, окна,
обеденный стол и даже выкрутила лампочки. Ролик завершается кадром на
разрушенном заднем дворе, где к Густаво приходит его друг и угощает бутылочкой
пива. Финальные строки: «Женщина может забрать у вас все, кроме друзей. Хотя и
их тоже, если захочет».
Максим Пономарев,
креативный директор Friends Moscow
Юмор ролика понятен — Andes Beer продолжает тему женских «нападок» на жизнь мужчины, правда, предыдущие работы бренда в этом направлении были интереснее и умнее. И самое главное, в них давался выход, решение проблемы. В одной кампании они сделали «телепортер», в другой виртуальную копию тебя. В этой они просто говорят, что всегда рядом будет друг, у которого найдется для тебя бутылочка пива.
Но отсыл к урагану, который реально испортил жизнь многим людям, а кому-то этой жизни стоил – не совсем этичен, на мой взгляд. Мне кажется, что креативщики в этой конкретной кампании перегнули палку и немного запутались в собственной стратегии.
Роланд Свенссон, механик компании Volvo Trucks, занимается вопросом дорожного просвета Volvo FMX. Сотрудник с гордостью демонстрирует фантастические преимущества дополнительных 300 мм клиренса и буквально отвечает за них головой.
Сергей Яновский,
Associate Creative Director Digital АДВ
Volvo Trucks – это хороший пример интересной коммуникации продукта со специализированной целевой аудиторией. Равно как и Caterpillar, они идут по пути креативной демонстрации основных фишек и делают это довольно удачно. Этот ролик, конечно, не станет таким легендарным, как Epic Split с Ван Даммом, но тем не менее довольно просто и забавно донес основное сообщение.
Это трагическая история любви двух мягких игрушек, которым не суждено быть
вместе. Автоматическая система контроля дистанции в машинах Volkswagen позволит
держаться на достаточном расстоянии от впереди идущей машины.
Артем Иванов,
руководитель творческой группы BBDO Moscow
На мой взгляд, это работа на троечку с
большим таким минусом. Судите сами: идея не нова, герои не заставляют
переживать, да и продукт заявлен так себе…
А помните ролик про лампу от IKEA, которую выставили на улицу за ненадобностью?
И какие чувства вызывает тот ролик?
Пародия на самые эпичные рекламные блокбастеры. Newcastle Brown Ale не раз заявляла, что у нее нет огромных рекламных бюджетов, поэтому ею была запущена рекламная кампания под названием «Что, если бы мы сняли». Данный ролик скорее похож на презентацию кейса. Тем и интересен.
Александра Пахомова,
глава креативной группы DDB Russia
Очень симпатичный стеб на эпичные рекламные ролики. Лично мне очень нравится (особенно, в условиях отсутствия бюджета). Я вообще считаю, что к рекламе нельзя относиться серьезно. В смысле, она должна развлекать по большому счету, а придумывание ее – приносить удовольствие авторам. Я думаю, в этом случае ребята как следует повеселились. И, главное клиент тоже. Что очень ценно и редко.
Известный ресторан Chipotle Mexican Grill старается использовать для приготовления своих блюд только органические ингредиенты и продукты, выращенные без помощи каких-либо добавок. В поддержку этой политики компания выпустила ролик и игру, где Scarecrow (Чучело) выступает против ГМО и помогает горожанам почувствовать настоящий вкус еды.
Георгий Павленишвили,
креативный директор Deluxe Interactive
Когда я увидел этот ролик, то, не зная, что такое Chipotle, воспринял его не как ролик (неважно какой, рекламный, вирусный или еще какой-то), а как повествование, мультфильм. Прекрасно реализованный: стилистика, анимация, музыка – все было классно.
Бренд нам показали в самом конце, и я его запомнил. Очень простая, рабочая и понятная идея, которая эффективно, красиво и современно решает поставленную маркетинговую задачу. Думаю, у этой работы есть неплохие шансы получить Льва в этом году.
Рекламная кампания, призывающая стать донором органов. «Продолжай жить даже
после ухода», — гласит лозунг. Простая, но пробивающая до дрожи социальная
реклама.
Алексей Мешков,
креативный директор Instinct
Отличный ролик. Очень простой ход, до которого почему-то никто не додумался раньше. Один из тех, про которые можно сказать: «Черт, почему это придумал не я?!» Такой и должна быть социалка. Тихой, но незабываемой. Вообще, этот год пройдет под знаком социальной рекламы, поскольку в коммерческой очень мало работ, про которые будут говорить хотя бы через год.
Видео под названием Misunderstood — «Недооцененный» - рассказывает о подростке, отмечающем Рождество со своей семьей. Точнее, празднует семья, а мальчик пропускает все зимние развлечения, уткнувшись в свой телефон. Братья и сестры катаются на санках и играют в снежки, а он никак не реагирует на все предложения присоединиться. Оказывается, все это время он снимал на смартфон трогательное видео о своей семье.
Дмитрий Макаров,
креативный директор Great Advertising Group
Все очень хорошо: инсайт, драма, исполнение. Очень сложная тема. Очень хороший ролик. Плохое сообщение. Я, как отец, должен был бы поверить, что так и будет, если купить ребенку iPhone. Но я не верю. Не верю, что вот так, просто и душевно, можно всех надуть. Потому что в жизни ребенок, уткнувшись в гаджет, оказывается в матрице, а не на семейном вечере.
Guinness снял невероятную рекламу с участием «общества элегантных людей Конго», известного как Sapeurs. Их образ жизни – это вера в то, что чем больше ты отдаешь, тем больше получаешь. Жизнь определяется не богатством, а уважением, моральным кодексом и вдохновляющими талантами и творчеством.
Владимир Гарев,
креативный директор GRAPE
Невымышленные, яркие, смешные, самоироничные, местами странные люди - что может быть интереснее? И кто более, чем они, достоин славы? Ролик для Guiness — прекрасный пример такого подхода. Селебрити из трущоб Конго – прекрасно подобранный материал на полях интернета (фотосессии с этими ребятами уже давно ходят по Сети) трансформировался в красивый ролик. Шик и стиль на фоне нищеты, манифест силы духа. Верю!
Чтобы продемонстрировать новую технологию EyeSight («Зрение»), Subaru сняла
ролик, в котором маленькая машинка уносит вас в путешествие сквозь леса,
облака, плотины и города без единого столкновения.
Даниил Голованов,
директор Red Pepper
Очень сложно оценивать ролик без привязки к текущей коммуникационной стратегии бренда и конкретных задач. В любом случае, оригинальная идея не является инсайтовой, а УТП раскрывается достаточно сложным решением (без описания идеи понять, что именно рекламируется, с первого раза совсем не просто). В любом случае, это очень хороший ролик — но реальным претендентом на награды он, скорее всего, не станет, проигрывая даже в своей продуктовой категории многим конкурентам.
«Сделано неторопливо» — больше, чем просто слоган, эта кампания от датского
модного бренда PREMIUM Jack & Jones. Кристофер Уокен привносит настоящую
магию в ролик, чтобы показать безупречно смоделированные вещи.
Илья Техликиди,
креативный директор спецпроектов «Дождь»
Сделано неторопливо... и с большой любовью. Великолепный пример вирусного ролика. Немногословный и крайне суровый Кристофер Уокен в главной роли выглядит этаким антиподом другого вирусного персонажа — болтливого чернокожего мужика на коне из известной кампании Old Spice. Так вот, Уокен уделывает наездника в два счета.
Трогательно-комичная история о грустной маме, сын которой становится мужчиной.
Стюарт Робинсон,
креативный директор Saatchi & Saatchi
Если мы чего и можем ожидать от работ Old Spice, так это полной неожиданности. Сюрреалистичные шутки в сторону, они всегда удивляют. И этот ролик не исключение. Основанная на абсолютно прекрасном инсайте для подростков, эта фантастическая идея воплощена в очень увлекательной манере. Да, с P&G работать не просто. Потому что непросто создавать действительно хорошие идеи.
Социальная реклама от UNICEF. Для того, чтобы быть хорошим человеком, не обязательно быть великим. В наше время, чтобы сделать доброе дело, достаточно кликнуть по баннеру.
Михаил Елагин,
креативный директор TWIGA
Мне не нравится сама мысль этого ролика («сейчас легко стать вровень с "гигантами"»), но, если от нее абстрагироваться, то коммуникационная задача решена отлично. Что делать? Кликать по баннеру. Зачем? Это улучшает мир, не надо недооценивать такую мелочь.
350 Action - группа активистов, призывающая обратить
внимание на изменения климата - обратилась в ролике к Всемирной
метеорологической организации с просьбой поменять систему именования ураганов
случайно выбранными именами, например, Катрина и Сэнди. Взамен они
предложили имена реальных политиков, которые отрицают изменения климата.
Мария Гельман,
Digital Creative Lead Look At Media
Всем известное правило хорошей шутки
заключается в том, что вы даете человеку необходимые вводные, а о смысле он
должен догадаться сам. На мой взгляд, это правило является золотым и для
рекламы.
В данном случае вместо того, чтобы нагнетать, взывать к состраданию,
разжевывать проблемы, пытаясь подселить к нам в голову чужеродную мысль, —
ребята из Barton F. Graf сделали все наоборот. Тебе не кричат: «Задумайся о
проблеме!», «Не верь тем, кто говорит, что это неправда». Люди просто дают
правильные имена ураганам, а дальше ты начинаешь думать сам. Simple as
that.
Турецкая авиакомпания сняла трогательный ролик о детях, мечтающих, чтобы самолет приземлился и в их родном городе. Настоящий самолет совершает круг почета над самодельной взлетной полосой, а капитан отдает честь юным мечтателям. «Если в Турции есть хотя бы одно место, где мы не летаем, то какой толк от остального мира», — говорится в рекламе.
Александр Салангин,
креативный директор Dentsu-Smart
Вопрос в зрительный зал: что произойдет скорее — самолет турецких авиа сядет на самодельную посадочную полосу или теплая ламповая история про детский карго-ритуал возьмет каннского льва? Ответ не настолько очевиден, как, скажем, в приснопамятном случае с добрым дедушкой, выпускавшим изо рта самолеты Widerøe. Так что сидим на корточках и ждём. Как наивные дети. Вообще, конечно, очень бы хотелось, чтобы такие светлые работы удостаивались высоких наград.
Трогательный и красивый праздничный ролик от John Lewis про животных,
которые никогда не видели Рождество.
Митя Кешишев,
CEO агентства Jvision/TeMMa
«Жил был медведь, единственный из всех лесных жителей, кто
никогда не видел Рождества…»
Так начинается реклама для рождественской кампании британского ритейлера John
Lewis, которая продолжает серию умилительных историй о любви и дружбе. Коллеги
из adam&eveDDB обратились к возможностям профессиональной анимации, чтобы
суметь передать всю теплоту и эмоциональное наполнение этого волшебного времени
года. За кадром трогательной истории дружбы «Медведя и Зайца» очень
качественный продакшн уровня диснеевских мультфильмов, комбинирующий 2D, 3D и
stop-motion техники. И, конечно, саундтрек — песня Keane - Somewhere Only
We Know, набравшая около 50 миллионов просмотров только на YouTube, в
исполнении не менее популярной Lily Allen.
А чтобы прочувствовать масштаб работы и понять общую
стратегию, нам стоит взглянуть на цифры. Итак, стоимость рекламы — 7
миллионов фунтов стерлингов, производство которой заняло 6 недель работы. Не
менее впечатляющим является медиапродвижение креатива, ролик занял целый
рекламный блок в самом популярном шоу X-Factor в субботний прайм-тайм, а
количество просмотров на YouTube достигает почти 13 миллионов просмотров.
Помимо видео, кампания включает все: от создания поздравительных открыток на
сайте до совершенно артового оформления витрин и интерактивной рождественской
книжки в AppStore.
В результате этой трогательной истории Заяц тихонько подарил спящему другу
будильник, который не дал Медведю пропустить самые волшебные мгновения в году.
Финальный копи: «Подарите своим Рождество, о котором они не забудут».
Что тут скажешь, у кого-то действительно случилось незабываемое Рождество. И это пять!
Реклама от Unilever, посвященная Мармайту (пряная
пищевая паста, изготовленная из концентрированных пивных дрожжей
с добавлением трав и специй). Специальный патруль «спасает» банки из
нелюбящих семей, очищает и оживляет. Счастливые банки забирали из приютов, и
они занимали свое место на столе за семейным завтраком. «Любите Мармайт,
ненавидьте, но не забывайте».
Михаил Герасимов,
руководитель креативной группы, MOST Creative Club
Юмор в рекламе — это всегда очень тонкий лед.
Потому что ролики, завязанные на юморе, удивляют только в первый раз. Шутка,
растянутая на 100 секунд, начинает терять при повторном просмотре.
Сам же ролик снят просто прекрасно, и сообщение доносится более чем наглядно.
Приятно радует самоирония бренда.
В ролике разыгрывается ситуация, знакомая большинству
новозеландских детей: ребятишки ожидают одного из отцов, который должен отвезти
сына домой. Единственная проблема - отец отошел покурить марихуану, и дети
это знают. Мы наблюдаем, как они копируют поведение взрослых. Таким образом
поднимается проблема «нетрезвого» вождения в Новой Зеландии, где 14,6%
населения в возрасте от 15 до 64 лет употребляли данный наркотик за последний
год.
Андрей Тронь,
арт-директор AdWatch Isobar
На мой взгляд, получилось грустно и сложно о простом. Так и не понял, то ли курить марихуану не надо, то ли, покурив, не катать детей и, вообще, начать их пристёгивать в машине, так как, судя по ролику, когда едут курить марихуану в Новой Зеландии, всегда берут с собой детей как антиполицейского — человек с ребенком в машине не может быть наркоманом...
Жан-Клод Ван Дамм в рекламе Volvo продемонстрировал свой фирменный шпагат,
стоя на зеркалах двух движущихся фур. Не стареет.
Илья Корнеев,
креативный директор Affect
По этому ролику можно защитить диссертацию по
креативу в вирусной рекламе.
- Есть зрелищный трюк, который гарантирует интерес и вирусный эффект.
- Трюк выполняет Ван Дамм, которого давно не видно в кино. Его появление
умножает вирусный эффект.
- У большинства популярных вирусных роликов есть проблема с ролью бренда
— Горилла, которая играет на барабанах, скорее подошла бы бренду
Zildjian, но никак не шоколадкам. Вся идея построенная именно на УТП продукта,
этот ролик подходит только для рекламы грузовиков Volvo c технологией Stability
— это высший пилотаж.
- Видео вызвало ряд популярных пародий, которые даже наверняка заранее
запланированы в рамках кампании.
